Комплекс услуг, способствующих повышению эффективности реализации бизнес-плана

Эволюция товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекга и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг- схож с маркетингом товаров, а сами услуги не существуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превращения товара в продукт. С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня товара  

Процесс превращения товара в конкурентный продукт с помощью комплекса услуг

•          замысел товара - обобщенный товар;

•          реальное исполнение товара - реальный товар;

•          сопровождение товара - расширенный или интегрированный товар (продукт как «польза» для потребителя).

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Следовательно, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

Реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габари

ты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т. д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем выше цена на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т. д.

Расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта (третийуровень товара) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т. д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «неценовая» конкуренция) и важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы. При подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продавцами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку; эксплуатацию, ремонт. техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т. д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из главных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную иену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего срока службы у покупателя минимальна. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мерседес-Бенц» составляет 15% полной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлагают сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать поставщика. При этом они обращают внимание на систему экономии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и послепродажного обслуживания, а также многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты распределяются во времени и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или просто облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятными. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело к тому, что понятие товара расширяется и он рассматривается как совокупность материального продукта, комплекса услуг и сервисного обслуживания. Появление совокупного предложения «товар-услуга» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-плана.