Банковский маркетинг


Раздел: Бизнес, финансы

 

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА БАНКА

 

 

Основные виды организационных структур

 

От уровня организационной структуры банка и его структурных подразделений непосредственно зависит успех в достижении целей избранной стратегии. Мировая банковская практика показывает, что просчеты в организационных структурах очень часто приводили даже мощные банки к тяжелому кризису. Поэтому выбор и устроение организационной структуры коммерческого банка в соответствии с внутренними и внешними факторами, которые определяют деятельность банка, стоящие перед ним стратегические цели, является одной из наиболее важных и ответственных задач маркетинга. Каждый из существующих видов организационных структур имеет свои преимущества и недостатки, которые должны обязательно учитываться при выборе того или иного их них.

 

Существуют три группы организационных структур

а)         организационные структуры по типу бюрократии;

б)         адаптивные организационные структуры:

в)организационные    структуры    с    разной    степенью централизации.

В рамках этих основных групп имеется большое множество различных видов организационных структур.

 

Организационные структуры банка бюрократического типа

 

Понятие   бюрократии,   введенное   в   начале   XX   столетия, известным   немецким   социологом   М.   Вебером,   означает идеальную          модель            построения    организации.

 

Бюрократическое построение организации предполагает отлаженную работу всех звеньев управления, четкое разделение труда, строгую регламентацию деятельности каждого служащего и подбор кадров в соответствии с их компетентностью. Таковы классические требования к организационной структуре, которые легли в основу деятельности большинства организаций.

 

Бюрократическая    модель    построения    организации банков имеют три основные вариации:

1. Функциональные организационные структуры. П. Дивизпональные организационные структуры. III. Организационные структуры банков, действующих на международных рынках.

 

Рассмотрим последовательно эти модели. I. Функциональные организационные структуры. Структура этого типа предполагает деление панковской деятельности на отдельные части, представляющие собой до некоторой степени обособленные отрасли деятельности пли функции, осуществление которых служит достижению целей, стоящих перед банком. К таким сферам деятельности банков обычно .относятся: управление банковскими операциями, маркетинг, бухгалтерский учет и отчетность и хозяйственные управления. В зависимости от характера и объема задач, решаемых банком, могут создаваться дополнительные, более мелкие подразделения,

 

Для применения функциональной структуры необходимо прежде всего стабильность ситуации. Поскольку на практике стабильность устанавливается достаточно редко, то банки чаще используют другие типы организационных структур.

 

Дивизиональные организационные структуры

 

Структуры эгого типа предполагают деление банка не по функциональному признаку, а в соответствии с видами предлагаемой банковской продукции, группами потребители!

пли региональным признаком, Соответственно, выделяются три вида дивизиональных организационных структур:

-структуры, ориентированные на предоставление различных видов банковской продукции;

-структуры, ориентированные на различные группы потребителей;

-региональные организационные структуры.

 

Рассмотрим кратко каждый из таких видов структур.

 

1) Структуры, ориентированные на предоставление различных видов банковской продукции.

Структуры такого типа охотно внедряют банки, оказывающие своим клиентам большие объемы отдельных видов услуг. В этих условиях для целен эффективного управления становится целесообразным осуществлять руководство предоставлением каждого продукта отдельно, так что функции управления оказанием отдельных услуг сосредотачиваются в руках специалистов по конкретным продуктам. Такой подход и составляет основу организационных структур, построенных по продуктовому принципу. Управления, специализирующиеся на конкретных услугах, могут создавать подведомственные отделения, которые занимаются оказанием отдельных услуг

 

В крупных банках обычно в составе отделений создаются также секции, где сосредотачиваются служащие, занимающиеся узкоспециализированными операциями. Например, выдача краткосрочного кредита предполагает сбор информации о клиентах, оценку их кредитоспособности, заключение кредитных договоров. Эта операция подразделяется на отдельные этапы, реализация которых входит в круг функциональных обязанностей служащих различных секций. Сталкиваясь с необходимостью осуществления большого многообразия функций, банки включают в штат различных специалистов с инженерным образованием, которые- могли бы квалифицированно оценить различные   проекты,   проводить   инженерно-экономическую экспертизу и контрольные обмеры, специалистов, имеющих опыт в оценке недвижимости и др.

 

2) Структуры, ориентированные на различные группы потребителей.

При таком способе построения банка акцент делается

на        нуждах      целевых      потребителей      услуг.      Банк

сосредотачивает основное внимание на определенных

группах клиентов. Все предоставляемые банком услуги

концентрируются     в          отдельных      подразделениях,

предоставляются банковских       услуг       и обслуживающих       конкретные       группы       потребителей. Например,   услуги   розничным   клиентам управлениями       персональных инвестиционного менеджмента; услуги клиентам оптового рынка-управлениями операций на рынке капиталов и обслуживания корпораций.

 

Необходимо специально выделить организационные модели банков, специализирующиеся на обслуживании оптовых клиентов. В мировой практике получили распространение шесть моделей, в соответствии с которыми организуются банки, занимающиеся обслуживанием клиентов-корпораций:

 

-Модель на базе управляющего отделением, Здесь делается акцент на ответственности управляющего за обслуживание корпоративных клиентов в рамках географического региона своей деятельности.

-Модель на базе отделений, обслуживающие головные корпорации.

Подобные отделения специально создаются для работы с головными корпорациями и имеют расширенные права в области оказания услуг и, в частности, предоставления кредитов.

 

-Модель на базе служащих, отвечающих за ведение счетов. Она предполагает ответственность конкретных служащих за полное обслуживание отдельных корпоративных счетов. За одним служащим может закрепляться даже несколько    сравнительно    небольших    корпораций,    а    за обслуживание крупных клиентов, как правило, отвечают несколько банковских работников, из которых один главный. Такая модель на практике обеспечивает максимальный учет всех запросов корпоративных клиентов и поэтому быстро завоевала популярность во многих европейских банках. Однако из-за высоких затрат на содержание большого штага работников в круг клиентов, обслуживаемых с помощью данной системы, обычно включаются крупные предприятия, приноящие банку солидную прибыль.

 

-Модель на базе менеджера по продуктам. Такая модель позволяет значительно расширить спектр предлагаемых услуг и распространяется даже на системные продукты. В обязанности менеджеров по продуктам входят разработка планов маркетинга по продуктам, обеспечение постоянного расширения перечня предлагаемых услуг и работа по увеличению сбыта нессудных продуктов.

-Модель на базе менеджера по связям с общественностью. Это усовершенствованный вариант модели на базе служащих, отвечающих за ведение счетов. Менеджер по связям с общественностью выполняет функции связующего звена между банком и наделен полномочиями выступать от имени банка. Через него осуществляются все операции.

 

-Смешанные      модели.      Перечисленные     модели постоянно совершенствуются и модифицируются, что приводит к возникновению смешанных моделей. В них сочетаются наиболее подходящие в данных рыночных условиях свойства других известных моделей. Это позволяет улучшить качество других корпоративных счетов, расширить набор оказываемых услуг и увеличить объем операций.

Если для деячельности банка характерен широкий охват различных регионов, то в ее основу может быть положен принцип региональной организационной структуры. В этом случае вся работа банка строится через сеть отделений, предлагающих свои услуги клиентам в различных регионах. Чтобы задача выполнялась успешно, необходимо  хорошее    знание    характерных    особенностей    рачличных регионов, клиентов, которых банк обслуживает.

 

Организационные структуры банков, действующих на международных рынках.

 

Когда банк выходит на международный уровень, он должен реорганизовать свою структуру. Она значительно усложняется. Наряду отделениями внутри страны, организуются новые отделения, расположенные п других странах, имеющие известную степень независимости. Руководитель отделения непосредственно подчиняется высшему руководству банка. Деятельность банковских отделений может строиться как по географическому принципу, то есть иметь региональную ориентацию, так и в соответствии с производственной специализацией, то есть иметь продуктовую ориентацию.

 

Действуя на международном уровне, банк может выступать в четырех организацпооных формах: отделения, представительства, филиалы, консорциальное участие.

 

Адаптивные структуры. Такие структуры стали

получать распространение в периоды, когда резко возросла

конкуренция со стороны небанковских институтов.

Адаптивная организационная структура призвана

обеспечивать своевременную иадекватную реакцию на

изменение рыночных ситуаций, которая обычно не может

быть     столь     же     качественно     обеспечена            па     базе

бюрократических структур. На практике существующие структуры чаще всего сочетают в себе свойства и бюрократических, и адаптивных структур.

 

В мировой банковской практике получили распространение три вида адаптивных структур.

1) Проектные структуры.

Так называют временные организационные образования, вводимые в действующую структуру банка или его структурных подразделений и относительно автономные в плане руководства осуществлением   задуманного(обычно   крупномасштабного)  проекта. Банк создает отдельную проектную организацию для введения какой-либо дополнительной системы, например, системы банковских услуг на дому и др. В состав проектной организации входит группа специалистов и руководящих работников банка. После выполнения поставленной задачи проектная организация распускается.

2)         Матричные структуры.

Вводя такие структуры, преследуют цель соединить преимущества функциональной и дивизиональной структур. На уже функционирующую в банке структуру особым образом "накладывается" временная матричная структура. В результате возникает более сложная и гибкая организация, позволяющая эффективней решать вопросы, относящиеся и к повседневной деятельности банка, и к осуществлению отдельного запланированного проекта.

3)         Конгломераты.

 

Эта организация представляет собой соединение небольших структур, позволяющее банку чутко реагировать даже на незначительные изменения рыночных условий. Конгломерат предполагает наличие руководства из единого центра, но при этом банковские подразделения сохраняют определенную самостоятельность, особенно в плане принятия решений, касающихся текущей деятельности. Поэтому банки, организованные по типу конгломератов, могут своевременно реагировать на неудачные или, наоборот успешные действия своих отдельных подразделений в определенных рыночных сегментах.

Организационные структуры банка с различной степенью централизации.

Структуры банка отличаются степенью централизации, что имеет как своп преимущества, так и свои недостатки, которые     необходимо     учитывать     при         делегировании полномочий нижестоящим звеньям управления.

 

Степень централизации банковской структуры определяется целым рядом факторов, таких как важность и количество     управленческих     решении.     относящихся     к компетенции нижних управленческих чвеньев, степень контроля за их деятельностью. Принимаемые решения о централизации деятельности байка, отдельных его структур должны учитывать исторические особенности организации, имеющиеся традиции, опираясь на накопленный опыт установления различных степеней свободы в действиях банковских подразделений в прошлом.

При различных вариантах централизации деятельности банков, ряд функции всегда остается в компетенции высшего руководства. Это такие функции: установление целей и задач банка; выработка стратегии банка; определение перспективных направлений деятельности; разработка нормативной документации; определение требовании к учету и отчетности.

Как показывает мировая практика, в компетенцию низовых управленческих звеньев могут быть включены вопросы принятия решений в области формирования комплекса маркетинга, такие, как; разработка продуктовой стратегии, стратегии в области цен, систем доведения услуг до потребителя, коммуникационной стратегии. При этом полномочиями структурных подразлелений в области предоставления отдельных услуг должен быть определен нормативно зафиксированный предел. Иными словами, необходимо четкое разделений функций центра и низовых эшелонов управления, что позволяет выдерживать баланс интересов отдельных структурных подразделений и банка в целом.

 

Совершенствование    организационной    структуры банка

 

Внесение измененный в структуру банка с целью ее совершенствования, гибкого приспособления к рыночным условиям-процесс сложный, ответственный и нередко болезненный. Он требует учета таких факторов, как: особенность    внутренней    культуры    банка,    обязательства

высшего руководства, задачи переподготовки персонала, изменение требований к комплектации штата специалистами, наконец, сокращение штата.

Внутренняя культура, накладывающая свой отпечаток на структуру и все стороны деятельности банка, характеризуется сложившимися в каждом банке традициями, привычками, отношениями между сотрудниками, руководителями и подчиненными. Каждый банк отличается своими особенностями внутренней культуры и поэтому недопустимо механическое приспособление элементов структуры одного банка к структурной организации другого. Здесь необходим индивидуальный подход, учитывающий отличительные структурные характеристики в деятельности конкретного банка.

 

Любые изменения в структуре банка затрагивают сферы руководства и принятия управленческих решений. Поэтому организационные нововведения требуют соответствующих обязательств по реальному воплощению в жизнь все.ч планируемых перемен.

 

Как правило, структурная реорганизация банка связана с необходимостью повышения качества обслуживания клиентов, расширения рынка, увеличения объемов совершаемых операций и введения более совершенных методов работы. Решение этих вопросов требует соответствующей переподготовки персонала, которая решается силами либо самих структурных подразделений, либо с привлечением организаций, специально занимающихся этими вопросами. Однако сама по себе переподготовка персонала может оказаться недостаточной для обеспечения некоторых достаточно глубоких изменений в структуре коммерческого банка, связанных, например, с расширением деятельности и предложением новых продутков. В таком случае руководство банка решает вопросы пополнения штата специалистами в отдельных отраслях банковской (и не только банковской) деятельности.

 

В рыночных условиях структурная, перестройка в

большинстве случаев связана с необходимостью сокращения

штата. Осуществление этой меры требует тщательного

анализа сложившейся ситуации с тем, чтобы избежать

негативных социальных последствий. К любым кадровым

изменениям вообще надо подходить с точки зрения

возможности выполнения  сотрудниками           своих

функциональных обязанностей при минимальном количестве исполнителей и максимальной их квалификации.

 

Организация службы маркетинга.

Маркетинговая служба деятельности строится в соответствии с принятой банком структурой. Рассмотрим три наиболее распространенных варианта организации службы маркетинга в банке:

 

Функциональная организация службы маркетинга.

 

Этот тип организации в основном характерен для небольших банков, для которых характерны незначительный географический охват и специализация на представлении ограниченного числа банковских продуктов.

Ее структура может меняться в соответствии с индивидуальными особенностями банка. Часто многие банки разбивают отдел коммуникаций на два независимых отдела:

а)         отдел рекламы и стимулирования сбыта банковских

продуктов;

б)         отдел пропаганды и формирования общественного

мнения.      В     некоторых     случаях     несколько     функций

сосредотачиваются в одном отделе. Здесь критерием является

как  величина  самого  банка,  так  и  та  роль,  которую  он

отводит той или иной функции маркетинга, Для того, чтобы

повысить      качество          работы      службы      маркетинга,

целесообразно  ввести должность заместителя председателя

правления банка или вице-президента по маркетингу, как это

имеет место во многих западных банках.

 

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу.

 

В организации службы маркетинга по этому принципу акцент делается на руководстве предоставления отдельных банковских продуктов. Отдел разработки новых продуктов дополняется отделами, отвечающими за оказание различных конкретных видов услуг.

 

Организация службы маркетинга по географическому принципу.

 

Если географический охват деятельности банка достаточно велик и он имеет разветвленную сеть отделений, то службу маркетинга предпочтительней организовать по данному принципу. Такая организация предполагает наличие практически в каждом отделении банка ряда маркетинговых отделов. Количественный и качественный состав этих отделов определяется степенью децентрализации и полномочиями, предоставленными конретным отделениям.

 

В принципе, существует множество вариантов организации службы маркетинга. При выборе наиболее подходящего из них необходимо типом структуры банка, так и особенностями.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банковское дело   Банковский надзор и аудит   История развития банковской системы России   Банковская система России   Сберегательное дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Банковское кредитование малого бизнеса в России   Формирование современной системы ипотечных банков в России   Денежный механизм     Международные финансы   Финансы и кредит   Словарь экономических терминов

 

Банковский маркетинг

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка. Контроль в системе маркетинга