Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга в банке, остановимся на важнейших понятиях этой отрасли знаний, используя определения Ф. Котлера.

Маркетинг-это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена ее продуктами.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", что означает рынок. Первоначально термин "marketing" имел смысл "сбывать продукцию на рынке" и получил официальное признание в 1935 г., будучи впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем он приобрел более широкий смысл как метод управления деятельностью компаний.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики. Все предприятия и банки выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными, о чем речь пойдет ниже. Однако имеются идеи и принципы общие для различных философий бизнеса.

Маркетинг базируется, на следующих принципах:

1)         тщательный    учет    потребностей,    состояния    и

динамики спроса и конъюнктуры рынка;

2)         создание        условий        для        максимального

приспособления     производства     товаров     или     услуг     к

требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

3)         целенаправленное воздействие на рынок, покупателя;

4)         долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям;

5)         нацеленность на ясно выраженный коммерческий

результат;

Исходная идея, лежащая в основе маркетинга-идея человеческих нужд. Нужда есть чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Вторая исходная идея маркетинга-идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культуре данного общества.

Потребности, подкрепленные покупательной способностью, представляют собой запросы людей.

Все, что может удовлетворить потребность, нужду или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, представляет собой товар.

Для банковского маркетинга важно то, что понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. В частности, это могут быть банковские услуги-операции с деньгами, удовлетворяющие определенные нужды (потребности, запросы) людей, обращающихся в банк (клиентов). Помимо изделий и услуг, товарами могут являться личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг может иметь место там, где люди удовлетворяют свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Он означает акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Основной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т.е. участниками акта обмена.

Понятие сделки непосредственно подводит к понятию рынка. Рынок есть совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В зависимости от природы товаров различаются виды рынков. Это могут быть

рынок изделии или иных объектов, имеющих ценностную значимость; рынок труда, состоящий из людей, желающих продать свою рабочую силу; рынок услуг и т.д. Для банковской и, шире финансовой сферы характерен денежный рынок, позволяющий занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

В зависимости от сложившегося на рынке соотношения спроса и предложения различают "рынок продавца" и "рынок покупателя". "Рынок продавца" характеризуется значительным превышением спроса над предложением, вследствие чего продавцы имеют больше власти, и наиболее активными "деятелями рынка" выступают покупателям. Рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. Здесь больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" становятся продавцы.

В недавнем прошлом в нашей стране господствовал "рынок продавца", где маркетинг не был нужен: дефицитный товар все равно находил покупателя. В последние годы в России происходит становление "рынка покупателя", и продавцу товаров или услуг требуется овладение наукой и искусством маркетинга, чтобы найти своего покупателя.

Важно подчеркнуть, что финансовые институты и, в частности банки, не только являются элементами этого "рынка покупателя", но и сами играют одну из ключевых ролей в его становлении.

Рынок может быть децентрализованным, когда каждая сторона процесса обмена рассматривает других участников этого акта как своих "покупателей", составляющих ее рынок. При централизованном же обмене появляется посредник этих сделок-купец и место, условно именуемое "рыночная площадь". В настоящее время рынок часто понимается как абстракция, обозначающая общее название группы потребителей, объединенных либо территориально, либо потребностями, порождающими спрос.

российского рынка является во многом залогом успеха экономических реформ в стране.

Реализация той или . иной концепции управления маркетингом предполагает выявление целей сторон: покупателя (первые три подхода), покупателя и продавца (четвертый подход), покупателя, продавца и гражданина (пятый подход). Эти цели могут противоречить друг другу. Более того, маркетинг затрагивает такое множество людей столь разнообразными способами, что противоречия оказываются неизбежными.

Для разрешения противоречий между двумя полюсами: покупатель-продавец либо рынок-общество, недостаточно "степеней свободы" в этом одномерном социально-экономическом пространстве. Требуется третье "измерение", и противоречия становятся принципиально разрешимыми именно в концепции социально-этического маркетинга.

Разрешение противоречий между целями продавца,

покупателя и общества в целом требует анализа и постановки

целей системы маркетинга. В качестве таких целей называют

следующие: достижение максимально возможного высокого

потребления, достижение максимальной потребительской

удовлетворенности, предоставление        потребителям

максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни, Наиболее распространенным сегодня в мире является подход с точки зрения повышения качества жизни, средством чего является применение концепции социально-этического маркетинга.

Для банков баланс трех вышеуказанных факторов представляет особое значение. Это связано с тем, что банковская система является одним из важнейших макроэкономических механизмов функционирования и развития общества в целом. Поэтому концепция социально-этического маркетинга берется за основу при рассмотрении проблем банковского маркетинга в настоящей книге.

Составители  подчеркивают           также  свою

приверженность   интегрированному   маркетингу,   который

сочетает в себе черты двух основных типов маркетинга: ориентированного на продукт и ориентированного на потребителя, Первый тип проявляется, когда деятельность банка нацелена на создание новой услуги или усовершенствование уже оказываемой. Второй-когда банк стремится удовлетворить потребности, непосредственно исходящие от рынка. Сочетание двух типов маркетинга не есть нечто среднее, оно рождает новое качество, позволяющее обеспечить удовлетворение потребностей, исходящих от общества в целом. Иными словами, интегрированный маркетинг позволяет реализовать концепцию социально-этического маркетинга.