Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Банки

Банковский маркетинг


Раздел: Бизнес, финансы

 

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

4.1. Изучение спроса

Спрос-это общественная или личная потребность в

каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в

количественных       показателях    и          подкрепленная

платежеспособностью         соответствующих     категорий

потребителей, она представляет собой платежный спрос.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.

Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.

Процесс изучения спроса включает в себя:

1)         изучение текущего уровня спроса;

2)         прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы чаинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а)         факторы политического характера (принятие новых

законодательных актов и т.д.);

б)         экономические факторы (изменение темпов роста

производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);

в)         демографические факторы;

г)         факторы научно-технического прогресса;

д)         факторы культурного порядка (общая тенденция к

спросу на высококачественные банковские продукты);

е)         факторы   исторического   порядка   (традиционные

услуги);

ж)        изменение цен на банковские продукты;

з)         появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к)    возрастание    конкуренции    со    стороны   других финансово-кредитных институтов;

л) непредвиденные чрезвычайные стуации.

4.2. Сегментация рынка

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

 

 

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от "ниши" рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а "ниша", несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. "Ниша" находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на "нишу" предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

"Ниша" предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка- "Рыночная ниша"-это, в сущности,

t-егмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин "рыночное окно", под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие "целевой рынок" подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка-это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут  группироваться         по

географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты-no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном ... маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

1)         количественные параметры  сегмента-прежде всего

емкость,    число    потенциальных    клиентов,    объем    услуг,

которые могут быть ими потреблены и т.д.;

2)         доступность     сегмента-достаточное    количество

каналов сбыта продукции;

3)         устойчивость сегмента;

4)         прибыльность;

5)         уровень конкуренции;

6)         защищенность от конкуренции в будущем.

Для сегментации рынка по территориальному признаку

группировки     клиентов    представляет     интерес     схема

зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов-проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах,-постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.

По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.

В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний,    численность    служащих,    уровень    экспортных

продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, исновные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.

а)         Оборот,   объем,   реализованной   продукции   или

выручка     характеризуют     общий     объем      финансовой

деятельности компании. Однако это простой и очень грубый

показатель, который дает мало оснований для выводов о

состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется,

его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов.

Показатель  оборота  целесообразно  также  использовать  в

сочетании  с другими  сегментациональными  переменными.

Само  по  себе  общее  значение оборота,  будучи  удобным

показателем сегментации, оказывается применимым не для

нсех корпораций.

б)         География - важная сегментационная переменная,

гак как удобство территориального расположения клиентов,

отсутствие   большого   географического   разброса  являются

прибыльными    для    банка.    Однако    здесь    нет    прямой

зависимости, поэтому данный показатель также используется

в комплексе с другими переменными.

в)         Особенности производства корпорации учитываются

с    целью    адекватного    представления    о    клиентах.    Это

качественная  переменная,   представляющая  сложности  для

исследования.     Однако     понимание    этих     особенностей

позволяет определить интерес клиента к тому или иному

продукту  и,  тем  самым,  существенно   повысить  качество

сегментации.

г)         Разветвленная  сеть  дочерних  компаний  крупных

корпораций    свидетельствует    о    высокой    надежности    и

широком   географическом   охвате,   свойственных     данным

клиентам.   Но   применение  этого   показателя   осложняется,

когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих

развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует

гщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.

д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного слжащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.

в) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны произовдетвенные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем оброте).

ж)        Вторым        показателем,        характеризующим

международную деятельность корпорации, является число и

размещение зарубежных офисов и филиалов.  Кроме того,

данная    сегментационная    переменная    тесно    связана    с

географическим фактором.

з)         Состав и размер основных средств включает в себя

основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение

позволяет   определить   потребности   накопления   капитала

данного предприятия и оценить его напряженность. Данный

показатель используется для выделения групп корпораций,

имеющих близкие финансовые возможности.

и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельнасти. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям,

оценка напряженности оборотного капитала имеют превосгепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.

к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.

л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.

Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.

Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.

Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.

Принципы     сегментации     розничного     рынка.     Для

сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве

оснований     географический,        психографический,

поведенческий и демографический принципы.

а)         Географический принцип заключается в разбиении

рынка     на     группы     потребителей,     характеризующиеся

спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с

административно-территориальными   делениями    и    иметь

разнообразные размеры.

б)         Психографическиий принцип предполагает изучение

потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе

жизни, типологии личностей, психологических особенностей

индивидумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных

клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной

реакции   на  рекламу,   новые  банковские  продукты   и   т.д.

позволяют    сегментировать    рынок    по    соответствующим

клиентским группам.

в)         Поведенческий принцип требует учета различных

аспектов покупательского поведения. Ф.Котлер выделяет   в

данном отношении следующие сегментационные переменные:

-повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;

-искомые выгоды: качество, сервис, экономия;

-статус пользователя : не использущийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный использователь;

-интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;

-степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;

-степень готовности покупателя к восприятию

продукта:        неосведомленный,   осведомленный,

информированный,  заинтересованный,  желающий,

намеревающийся купить;

-отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.

г) Демографический принцип сегментации более конкретен по используемым переменным: возраст, пол, раса, национальность, харктеристика семьи, (размер, состав, образование, возрастная структура), род занятий, образование, уровень доходности и др.

Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.

Принято выделять следующие сегменты, составленные на стандартной комбинации сегментационных признаков: очень богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь; пожилые граждане.

а)         Богатые    клиенты    (например,    чье    состояние

превышает миллион долл.) представляют большой интерес

для банков особенно своей неприхотливостью в отношении

сравнительно    низкооплачиваемых    депозитов,    а    также

возможностями       широкого       круга       изощренных        и

высокооплачиваемых      услуг.      Счета      этого      сегмента

привлекают размерами вкладов и надежностью займов.

б)         Клиенты с высоким уровнем достатка представляют

наиболее   прибыльный   и   доступный   сегмент   розничного

рынка; хотя эти счета , как правило,  и не всегда составляют

основную массу в общей сумме депозитов банка.  Лица с

высокими  доходами  привлекательны  для   банков   с  точки

зрения     существенного     расширения     депозитной     базы,

возможностей  развития различных  ссудных     операций     с

закладными, оказания услуг по управлению инвестициями и

страхованию,

в)         К   специалистам   относят   различные   категории

работников, которые имеют в развитых странах, как правило,

крупные    заработки    (юристы,    бухгалтеры,    менеджеры).

Характеристиками для этого сегмента являются потребности

в  небольших   целевых  кредитах,  услугах  по   пенсионному

планированию и т.д, Данные клиенты имеют, по премуществу

(в нашей стране JTO пока далеко невсегда так) прибыльные и стабильные счета. Они привлекательны для банков также низким уровнем риска при оказании услуг этим категориям населения.

г)         Предприниматели в странах с рыночной экономикой

образуют еще более широкий сегмент. Счета этих клиентов

характеризуются высоким уровнем нестабильности, поэтому

к       ним       нужен       избирательный       подход.       Услуги,

предоставляемые     клиентам     этого     сегмента:     рисковое

кредитование, обработка данных, консультирование, а также

страхование. -

д)         Рабочие    и    служащие    -    одна    из    наиболее

многочисленных категорий клиентов, представляющая собой

поставщиков значительного объема депозитов. В то же время

эта группа клиентов не представляет интереса для банков в

плане дополнительных услуг, не связанных с кредитованием.

е)         Студенты  как  малодоходная  категория  клиентов

могут    представлять     интерес    для    банка    лишь    своей

перспективностью.   (Хотя   в   современных  условиях   нашей

страны   часть   этой   клиентуры   активна   в   коммерческой

деятельности). Большая часть студенческих вкладов невелика

по объему и характеризуется частыми мелкими операциями

по ним.

ж)        Молодое поколение, охватывающее и предыдущую

категорию, во многом сходно с ним с точки зрения интересов

банка. Однако детские и юношеские счета, доступные для

завоевания,      менее      преданны      "своему"      банку,      чем

студенческие. Для закрепления за собой молодых клиентов

банки используют различные стимулы.

з)         Пожилые  граждане  отличаюся   высоким  уровнем

стабильности   счетов   и   нередко   (в   развитых       странах

особенно) большими объемами вкладов, особенно срочных.

Банки    стремятся    удовлетворить    потребности    пожилых

клиентов в общении, занятиях общественной деятельностью,

групповом туризме.

Кредитно-финансовые институты. В силу специфики банковского маркетинга кредитно-финансовые институты удобно при сегментации отделять от корпоративного рынка. При этом особое внимание следует уделять банкам-корреспондентам, т.к. они поочередно выступают клиентами друг друга между собой и в отношениях с данным банком. Корреспондентские отношения - такая форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе. Эти отношения представляют особый интерес с точки зрения сегментации рынка, если банки-корреспонденты имеют свои представительства в тех странах, где нет таковых у данного банка. Поэтому в процессе сегментации важно иметь представление о банковской системе этих стран и о всех имеющихся там видах банковских формирований. В остальном критерии сегментации кредитно-финансовых институтов совпадают с показателями, которые применяются к корпоративному рынку.

В условиях сильной конкуренции в банковской индустрии коммерческие банки редко отличаются друг от друга своей специализацией. Вообще вопросы специализации и универсализации деятельности банков должны рассматриваться с позиции получаемого эффекта. Довольно сложно судить о работе учреждения в целом лишь на базе изучения основной направленности его деятельности. Специализированные банки имеют, конечно же ряд преимуществ, обусловленных более глубоким подключением и к определенной сфере хозяйства. Так, среди специализированных банков выделяются банки, занимающиеся обслуживанием розничной клиентуры, ипотечные банки, кредитующие жилищное устройство и т.д. Однако в последнее время со всей очевидностью проявилось превосходство универсальных банков, которые являются наиболее приемлемыми партнерами при установлении корреспондентских отношений.

Установление корреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, поэтому необходимо со всей тщательностью подходить к вопросам сегментации и выбора лучших партнеров. Важно помнить, что не всякий банк будет заинтересован в налаживании партнерских отношений, следовательно свою инициативу по открытию корреспондентских связей надо предварить анализом возможных мотивов другой стороны к сотрудничеству с вашим банком. Если таковые не обнаруживается, то необходимо либо создать их, предложив наиболее выгодные для партнера условия, либо "переключится" на другое учреждение.

Процесс установления корреспондентских отношений

начинается с выбора подходящего партнера и проведения с

ним деловой переписки.К письму с предложением об

установлении корреспондентских отношений (открытии

счета) следует приложить документы, дающие представление

об отправителе, отчет о деятельности, устав банка, а также

лицензию на проведение операций, выданную Национальным

банком. При согласии другой стороны банку-инициатору

присылается ответ с просьбой выслать дополнительный

перечень     подписей.     Банки     обмениваются           списками

должностных лиц, имеющих право предоставлять учреждение юридически, а также договариваются о тайном коде, который предназначается для исключения возможностей злоупотреблений. Кроме того, необходимо предусмотреть соблюдение принципа одновременной подписки документов должностными лицами обеих сторон. После таких договоренностей банки открывают друг другу счета. Дальнейший ход переговоров направлен на выявление областей и условий сотрудничества. В процессе становления корреспонденских отношений важно плавное, поступательное их развитие, основывающиеся на укреплении взаимного доверия. Чем выше доверие, тем более сложные взаимоотношения могут складываться между партнерами и тем   шире   сфера   их   взаимодействия.   Для   того,   чтобы

установить необходимый уровень доверия, недостаточно лишь проведения регулярной переписки. Следует развивать все возможные формальные и не формальные коммуникации, выражающиеся в обмене информацией о деятельности банков, в личных контактах служащих обеих сторон.

Правительственный рынок.            Специфика

правительственного рынка определяется узким кругом клиентов и сравнительно малым объемом операций, осуществляемых банком при их обслуживании. Поэтому его сегментация не лишена некоторых условностей и во многом зависит от особенностей обслуживания тех или иных органов власти. Однако по мере развития правительственного рынка в России, усиления межбанковской конкуренции сегментирование этой группы клиентов будет, очевидно, приобретать возрастающее значение.

Обслуживая правительственный рынок, банки принимают следующие виды вкладов: депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.

а) Депозиты до востребования - это вклады муниципальных и иных органов власти и управления, по которым банки открывают текущие счета, предназначенные для безналичных расчетов, выплаты заработной платы служащим, управления наличностью, купли-продажи на вторичном рынке ценных бумаг и т.д. Затраты банка на проведение этих операций могут погашаться либо взиманием платы за каждую услугу, либо требованием к клиенту о поддержании компенсационного баланса. Компенсационный баланс, представляющий собой гибкий инструмент оплаты услуг банка, выступает в форме балансового остатка на счете, который должен поддерживаться его владельцем. Реже он может представлять собой часть процентных платежей по банковской ссуде. Размер компенсационного баланса может колебаться в широких пределах в зависимости от клиента. Гарантии банка от различного рода неожиданностей, вызываемых    возможными    финансовыми    затруднениями

представителей    правительственного    рынка,    достигаются страхованием части средств.

б)         Срочные    депозиты        в    банковской    практике

обслуживания правительственных клиентов часто выступают

в   форме   депозитных   сертификитов,   т.е.   краткосрочных

депозитов. Обращающиеся депозитные сертификаты можно

продать на вторичном рынке ценных бумаг до наступления

срока      платежа.       Депозитные      сертификаты,       будучи

колеблющимся       источником       средств,       относятся       к

управляемым   пассивам   и   не   могут   рассматриваться   как

основные   депозиты.   Процентные   ставки   по   депозитным

сертификатам      колеблются:      при      увеличении      спроса

повышаются, при падении-снижаются.

в)         Депозиты   Государственного   казначеиства-особый

тип депозитов, существующий в США и некоторых других

странах, (В России также ведется работа в этом направлении).

По  вкладам до  востребования,  сделанных  Казначейством,

коммерческий банк открывает налоговый заемный счет, на

который   зачисляются      федеральные   подоходные   налоги,

налоги  в  фонд  социального  страхования,  на  содержание

безработных   и   другие,   а   также    выручка   от   продажи

Казначейством   сберегательных   облигаций.   Эти   средства

банки переводят в векселя до востребования, приносящие

процент (этот процесс называется  вексельным  опционом).

Средства,     начисленные     на     налоговый     заемный     счет

Казначейства в ФБР (у нас - ЦБ  РФ).В течение дня эти

средства используются коммерческим банком как кредитный

ресурс. (Такая операция называется переводным опционом).

Сегментация рынка по видам услуг. При сегментации рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг: кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции, прочие услуги.

Рассмотрение каждой из этих групп сопровождается выделением более конкретных операций. Так, банковские ссуды можно классифицировать по следующим признакам: а)

 условия возврата и сроки предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные); б) характер обеспечения (обеспеченные и необеспеченные); в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика или в пределах заранее установленного банком для заемщика... кредитования); г) целевое назначение ссуд. Вклады подразделяются на: сберегательные, срочные и вклады до востребования. (Подробнее услуги банка рассматриваются в главе 6).

При сегментации рынка по характеристикам

предлагаемых услуг удобно пользоваться приемом

составления матриц "клиенты/услуги", где напротив каждой

операции,      оказываемой  банком,          означаются

заинтересованные в ней клиенты. Группы клиентов, объединяемых интересом к одним и тем же банковским услугам, можно рассматривать как сегменты.

Нередко оказывается целесообразным завершать процесс сегментации по группам клиентов дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно, Подобный процесс "сращивания" различных подходов дает улучшенную картину потребительского.рынка. Однако при этом следует избегать дублирования предыдущих сегментаций: например, сюда нельзя примешивать сегменты, полученные с помощью матрицы "клиенты/услуги", так как она сама является формой сочетания различных переменных.

За процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов, т.е. групп клиентов, наиболее подходящих для обслуживания их данным банком.

4.3. Выбор целевых сегментов рынка

При отборе целевых сегментов возможны различные

маркетинговые стратегии. Ф.Котлер выделяет три варианта

охвата рынка: недифференцированный,

дифференцированный и концентрированный маркетинг.

В первом случае банк концентрирует усилия не на том,

что отличает друг от друга нужды клиентов, а на том, что в

этих, нуждах общее. При этом сегментация игнорируется и

банк обращается ко всему рынку с одним и тем же

предложением.         Недифференцированный    маркетинг

экономичен, однако при этом подходе вероятна интенсивная конкуренция, а клиенты в меньшей степени удовлетворяют свои нужды.

В случае дифференцированного маркетинга банк выступает на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный           маркетинг      особенно

привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами.

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого

рынка он концентрирует их на большой доле одного или

нескольких субрынков. Однако этот подход связан с

повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент

рынка может не оправдать надежд либо в него внедрится

конкурент.     Поэтому         более  предпочтительно

диверсифицировать деятельность банка, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При этом рекомендуется учитывать такие факторы, как ресурсы банка; степень однородности и иные характеристики банковских продуктов; этап жизненного цикла и возможности внедрения новых операций; степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов. В названной выше книге "Маркетинг в банке" выделяются 4 варианта действий по охвату рынка, основанием чего служит полученная из практического использования матрица "клиенты/услуги":

1)         сосредоточение   усилий   на   обслуживании   одной

группы клиентов;

2)         удовлетворение какой-либо одной потребности всех

групп клиентов;

3)         выборочная специализация на различных сегментах;

4} обслуживание всего рынка.

           

Концентрация усилий на удовлетворении какой-либо одной потребности всех групп клиентов особенно приемлема в период становления банка, когда ему в условиях сильной конкуренции надо "набрать обороты" для дальнейшего функционирования, Важно при этом правильно выбрать оригинальную банковскую услугу, отвечающую запросам большинства клиентов.  

Для выбора подходящей стратегии по охвату рынка необходим конкретный подход в каждом случае.

Выбор целевых сегментов рынка требует выявления наиболее привлекательных из них для банка. Для этого могут быть использованы количественные методы, в частности, расчет коэффициентов по матрице "клиенты/услуги". Кроме того, требуется сбор дополнительной информации о каждом сегменте.

Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки. Причем не во всех случаях высокие значения этих показателей являются основанием для выбора данного сегмента. Например, большой объем сбыта того или иного вида услуг может говорить как о высоком спросе на него, так и о насыщенности рынка этим продуктом. Поэтому указанные критерии нужно рассматривать как относительные.

4.4. Позиционирование продуктов на рынке

Позиционирование направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.

Чтобы определить свое место и места конкурентов в данном сегменте, нужно подразделить его на подсегменты. Основанием для этого являются отличительные характеристики банковских продуктов, пользующихся спросом в данном сегменте. Путем деления сегмента по нескольким характеристикам можно построить многомерную модель (или "сращенные" двумерные матрицы), которая дает представление о положении конкурентов в подсегментах.

Оценив размещение банков-конкурентов в подсегментах, данный банк выбирает один из двух вариантов действий:

1 расположиться в одном их подсегментов рядом с другим банком и вступить с ним в конкурентную борьбу или

2) занять свободный подсегмент.

Оценка своих возможностей и других условий в каждом из вариантов направляется на определение минимального риска.

Осуществив выбор, банк разрабатывает мероприятия по внедрению своего продукта в избранный подсегмент, которые зависят от избранной стратегии позиционирования. Избрав стратегию проникновения в избранный целевой сегмент рынка, банк приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банковское дело   Банковский надзор и аудит   История развития банковской системы России   Банковская система России   Сберегательное дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Банковское кредитование малого бизнеса в России   Формирование современной системы ипотечных банков в России   Денежный механизм     Международные финансы   Финансы и кредит   Словарь экономических терминов

 

Банковский маркетинг

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка. Контроль в системе маркетинга