Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг


Раздел: Право, бизнес, финансы

 

§ 10.  Совершенствование банковского обслуживания и реклама

 

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации  и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает "public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений в России. В рамки "public relations" входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему,  его услугам.

Можно рекомендовать следующую систему действий  в данной сфере:

работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь отметим, что вопреки расхожему мнению речь идет не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

 

 

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы.  Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами;

использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату;

создание фирменного стиля;

применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесь уделяется эстетике  фото;

кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен преследовать какую-то конкретную цель, рассчитан на определенную аудиторию. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с затратами;

устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка -ответы должны быть предельно вежливы, компетентны;

реклама престижа - информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей;

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к

делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой прежде всего -привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее.

Можно привести следующее определение рекламы. Реклама - это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1)         изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2)         исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3)         стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

 

4)         принятие тактических решений по смете расходов

при выборе средств рекламы, разработке графиков

публикаций и трансляции объявлений;

5)         составление  рекламных объявлений,  вклю

чая подготовку текста, макета, художественное оформле

ние и их производство  (см. приложение).

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности,  следующие:

1)         реклама   (особенно  сегодня  в  России)   от

нюдь не беспристрастна;

2)         реклама ориентируется на конкретного адресата,

имеет специфическую направленность, идет в рамках

оплаченного места или времени;

3)         реклама выступает как многофункциональ

ное  явление.   Она  способна  стимулировать  трату

денег или их накопление,  цели высокие или ни

зкие, платные или бесплатные акции от имени самых

разных источников, для любых аудиторий и по самым

различным причинам;

4)         реклама является средством, способным принести

колоссальный успех или катастрофический провал,

и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства продетаitnio'iирыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает - какая аудитория читает данные газеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате значительная часть средств и сил уходит впустую.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика   зна-

 ла, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

1)         информирование общественности о том большом

вкладе,  который данный банк вносит в благосос

тояние  страны;

2)         предоставление информации по тем вопросам,

, которые интересуют людей, при этом название банка

в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет банка":

опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

 сообщения о найме на работу и т.д.

В рекламе престижа все должно быть  сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе "Реальность и реклама" свидетельствует о  следующей закономерности: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею".

Различают далее непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения

рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг конкретного банка - это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке - это косвенная  реклама.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогичной  практикой других  кредитных учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Важна еще и подкрепляющая реклама, цель которой уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях о банках нередко фигурируют довольные клиенты, восторгающиеся той или иной особенностью предоставляемой им услуги.

В практике деятельности некоторых банков также \ используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это может быть с оптимальных позиций. Подобная реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

При организации банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных свойств предоставляемых услуг, умолчание о некоторых негативных моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Бывает и недобросовестная реклама или просто лживая. j Рекламодатели не имеют права прибегать к лжи-; вым утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преимуществ. Разновидностью недобросовестной рекламы является так называемая реклама с исчезающей приманкой, когда рекламодатель завлекает клиентов ложными посулами. Например, банк рекламирует какую-то свою услугу за определенную цену, а затем отказывается ее оказывать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия. Также недобросовестной считается реклама, которая наносит ущерб престижу банков-конкурентов. Иног-. да разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает некоторые не-. гативные последствия использования такой услуги.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность В восприятии рекламы;

2)         сформировавшиеся  у  потребителя  убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления.   Реклама  не завоюет доверия,  если  не будет  отвечать ранее  сформированным  убеждениям,  интересам и оценкам;

3)         если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет малоэффективна.   Поэтому   клиент  должен   периодически   вновь встречаться с данной рекламой;

4)         реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

5)         наиболее убедительной рекламной информацией

является та, которая наиболее соответствует практичес

кому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения  своего рекламного  обращения.

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов ("direct mail"), а также работа с  клиентами по телефону.

Используются и безличные средства массовой рекламы, например:

1)         реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях,  справочниках;

2)         печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки,  открытки,  календари;

3)         экранная реклама - в кино и по телевиде

нию;

4)         радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

5)         наружная реклама - различные крупногабарит

ные плакаты;

6)         реклама на траспорте - надписи на наружных

поверхностях транспортных средств, печатные объявле

ния  в  салонах транспортных  средств,   витрины  с

товарами на вокзалах,  станциях;

7)         сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств распространения рекламы

имеет свои отличительные черты,  обладает рядом достоинств и недостатков.

Следовательно, средства распространения рекламы •весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

1)         соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг;

2)         его функцию - информационную, развлекательную,  образовательную;

3)         технические возможности;

4)         соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной  кампании  по  структуре,   количеству  и регионам;

5)         характер рекламного послания;

6)         выбор времени рекламы, периодичность использования канала;

7)         доступность и стоимость рекламы.

Таким образом, при выборе средств распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкретному банковскому продукту или банку и целям, которые призвана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые при использовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график использования выбранного рекламного средства.

Проанализируем подробнее эффективность использования различных средств рекламы. Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям; для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило,  совпадает с границами бизнеса.

Большую роль в российских условиях играет еще одно средство распространения рекламы - прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки. Отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории и гибкость в отношении территориального охвата.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

1) ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2)         прямой рекламе можно придать личностный характер,   вплоть  до  абсолютной  конфиденциальности;

3)         такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4)         в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

5)         такого рода реклама может быть распространена в точные, а в ряде  случаев - в абсолютно точные сроки.

6)         прямая реклама поддается контролю с  по

мощью конкретных исследовательских заданий при

: охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности,  в случаях,  когда:

1)         рекламное обращение является слишком сложным   или   слишком   детальным,   чтобы   его   можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

2)         необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других   средств  рекламы   сопряжено   с   наличием бесполезного тиража;

3)         желательна связь личного или конфиденциального характера;

4)         в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправлений прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; почтовые карточки; каталоги (розничные сводные, специализированные промышленные, специализированные потребительские); фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; печатные сувениры; визитные карточки; торговые, научные и информационные  бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику

и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение.  К ним  относятся:

наружная реклама;

реклама на транспорте;

распространение рекламных сувениров и подарков;

реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески банка и его филиалов; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые  щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование К тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим своим преимуществам:

1)         она  может   быть   использована  для  охвата отдельных конкретных рынков;

2)         она доносит обращение до всех людей;

3)         она уникальна в том смысле, что иные средства

рекламы доносят рекламную информацию, в основ

ном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

 

плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокрут них.

Реклама на транспорте гарантирует мн ого кратность и непрерывность воздействия на пассажиров.

В определенных случаях эффективно использование рекламных подарков и сувениров. Такая реклама основана на использовании предметов обычного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде наименования банка, его адреса или телефона. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как воспоминания.

К числу рекламных сувениров относят календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Рекламные  сувениры  имеют следующие достоинства:

1)         это используемые в быту предметы,  имею

щие собственную ценность, распространяемые без

каких-либо   обязательств  со   стороны   получателя,

который приобретает действительно полезную вещь;

2)         такие сувениры способствуют повторным рекламным контактам и повторному воздействию без дополнительных затрат;

3)         подобные сувениры могут быть в таких местах, как бумажник, карманы, рабочий стол и т.д., куда иные средства рекламы обычно не проникают;

4)         они обеспечивают многочисленные повторные впечатления   при   использовании   подарка   и   при демонстрации его другим лицам;

5)         сувениры эти недороги,  не конкурируют с

другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно

использовать наряду с  остальными.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что Вам нужно?" Обратите внимание на схему мероприятий по изучению запросов потребителей (см. приложение). Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложить, нужно подготовить для него рекламное

предложение, которое обычно состоит из трех частей:

1)         любое  рекламное  объявление  должно  сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую  приобретет клиент в  случае  использования услуг банка;

2)         рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги;

3)         наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто словословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банка идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет удивительно немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и реально выявить возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти "изюминку" в рекламе услуг банка порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным.

Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенный товар  в конце  концов выйдет победителем".

 

Но если новый товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона:

1)         реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

2)         рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое  отличие,   которое   клиент не  в  состоянии   уловить,   ускоряет   провал   товара.

Главное в рекламе - привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностям, оказываемым услугам, подчеркивание всего спектра положительных черт данных услуг. Реклама призвана не только содействовать непосредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его достижениях; содействие службе маркетинга в переговорах с клиентами; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении принятых им обязательств; постоянное информирование клиентуры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.д.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир" по этому поводу высказался следующим образом: "Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама  имела  успех,   необходимо,   чтобы...   ваша

реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным". Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности.

В этой связи интересны данные об эффективности разных каналов рекламной деятельности. Нужно учесть, что выбор правильных, наиболее рациональных означает экономию немалых средств, в том числе и в иностранной валюте.

На рынке России сегодня в рекламном деле еще многое неблагополучно. Значительная часть рекламодателей просто не представляют себе, насколько она важна для бизнеса. Представители российских банков, как правило, соглашаются с тем, что им нужна широкая реклама. Но когда они узнают, сколько это стоит, хватаются за голову: для многих из них до сих пор средства, потраченные на рекламу, - это деньги, выброшенные на ветер. В то же время, западные банки тратят на рекламу значительную долю прибыли. Там реклама - это аксиома бизнеса. Там ищут свою нишу, свою аудиторию, проводят специальные исследования рынка. У нас же нередко приходят в рекламную фирму и говорят: "Мы хотим сделать ролик и запустить на телевидении". И все. В то же время намного эффективнее, возможно, оказалось бы поместить рекламу в региональной или местной прессе. Но для этого надо исследовать предполагаемую аудиторию, разработать концепцию рекламной стратегии.

Еще одна особенность рекламного бизнеса в России заключается в том, что у нас появилось множество рекламных компаний, которые, не имея достаточной информации и профессиональной подго-

 

товки, хватаются за любую работу. И зачастую оказываются без успеха. Это служит дурную службу их клиентам.

Одна из заповедей рекламного бизнеса - "не обмани". У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами- В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль -реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов банка с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей банка к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки. В ходе работы целесообразно формировать банк данных не только о клиентах, но и о потенциальных клиентах, их запросах и возможностях.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении авторитета банка имеет спонсорство в социальной сфере, выступающее как важный фактор формирования "реноме" фирмы. Специфической особенностью работы российского банкира выступает необходимость выделения части прибыли для решения социальных проблем города, региона, где действует банк. Определенная, хотя и весьма скромная доля подобных расходов не подлежит налогообложению.

Местные органы власти, как правило, стремятся привлечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на данной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще невелик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы.

Наиболее высокими темпами развивается телереклама. Она дает более половины доходов от рекламы в стране. Быстро прогрессирует прямая почтовая рассылка.

Чтобы выбрать наиболее подходящие для проведения рекламной кампании издания, рекомендуется составить перечень газет и других периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения, В условиях России, разобщенности ее регионов непросто найти печатные издания, рассчитанные на конкретный круг читателей.

Все более масштабно применяется телевизионная реклама. Отметим высокую стоимость телерекламы, а также мимолетность рекламного контакта и меньшую избирательность аудитории. Телереклама должна быть тщательно спланирована, изготовлена на высоком уровне.

 

Активно привлекается у нас к рекламе радио С точки зрения способности охвата потенциальных клиентов радиореклама находится в очень выгодном положении. Другое ее прехшущество - сравнительно низкая стоимость. Данная реклама предназначена, в основном, для охвата широкой публики и подходит для рекламы банковских.услуг. Большое значение имеет возможность повторения. Создание мысленных образов - признанное свойство радиорекламы. Вокруг образа банка создается настроение, скажем, красоты или безмятежности. Отличительной чертой радиорекламы является ее способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты.

С развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Реко-мендуем учесть здесь четыре момента. Первое -любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна тщательно просчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы. Второе - избегать стандартов в рекламе. Следует постояно искать новые ее формы. Третье - реклама должна быть обязательно адресной, т.е. рассчитанной на конкретных потенциальных клиентов. Наконец, четвертое - при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы; она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система -рекламная кампания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Но нередко у нас реклама используется для обмана потребителя. В сфере рекламы пока полная свобода и нередко ею широко пользуются авантюристы для обмана простодушных граждан, виновных лишь

в том, что они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире. С помощью рекламы нынче проворачиваются трюки, о которых комбинаторы прошлых лет и думать не могли.

По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточно одного-единственного рекламного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России, естественно, должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным интересам личности либо ущерб конкуренту. Однако, российского закона о рекламе и рекламной деятельности пока нет. Хотя всем ясно, что потребитель должен обладать правом на возмещение ущерба, понесенного от недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы.

В России немало банкиров, которые считают, что реклама - это дело тех людей, которым это специально поручено. Такая позиция ошибочна. В рекламе и продвижении банковских продуктов призваны участвовать как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение клиентуре, в том числе потенциальной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций. Цель рекламы - постоянно поддерживать образ банка с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций; постоянно поддерживать образ банка в сознании общества с ориентацией на те рынки, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным бан-

 

ком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка. Реклама продукта дает более подробное представление о конкретной банковской операции.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мере учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу,

чтобы обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами главной конторы. Его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определить; к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т.д.;

 

объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Подведем итоги. Для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение .для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих современных российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерческие банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, порой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуникационной политикой. Опыт убеждает, что рекламные кампании банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь нужно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа - как правило ознакомительного и прагматичес-

кого плана. Целевая аудитория (реальные и потенциальные клиенты банков, финансовые и правительственные круги) заинтересована, прежде всего, в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информации, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргументированно она доводится до потребителя, тем сильнее, естественно, ее воздействие. Это прежде всего касается информации о результатах, формах и методах деятельности банков на рынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной, стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

Что представляет особую важность в формировании имиджа российского банка? Как показала практика, наиболее эффективно использовать для этого средства массовой информации. Но реклама должна быть точно ориентирована и соответствовать современным представлениям, сложившимся на российском рынке. По данным опросов, реклама нередко раздражает аудиторию, нежели воспитывает доброе отношение к банку.

Необходимо планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

 

СОДЕРЖАНИЕ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банки   Банковская система России   Банковское дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Сберегательное дело    Финансовый менеджмент   Финансовые риски   Финансы и кредит. Управление финансами   Управление финансовыми рисками   Денежно-кредитная сфера   Денежные операции   Банковская энциклопедия   Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес