Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг


Раздел: Право, бизнес, финансы

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

 

Под термином "маркетинг" подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя. (Маркетинг является составной частью менеджмента,! представляющего систему управления предприятием" на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке. Менеджмент имеет, таким образом, две основы:__инновации и Маркетинг. В последнее время во всем мире преобладающую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согла-совапия реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и покупателей. В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам, банкам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке. По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает  все  возрастающую  роль  и  в  России.

Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Каковы же функции маркетинга? К ним относятся:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме  среды;

реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых,  экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

планирование и организация сбыта;

управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы   -   означает   системный   подход   ко   всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

 

 

Цели маркетинга определяют и его основные принципы,  в частности:

производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах,  в намеченные сроки;

 

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;

единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и  стимулирование.

Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада.

1.         Постоянная   нацеленность   на  достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2.         Направленность   не  на   сиюминутный,   а  на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3.         Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной   клиентуры  с   одновременным   целенаправленным воздействием на них.   Без  изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.

Остановимся на этом подробнее. Достижение высокого хозяйственного результата это - задача любого бизнеса. Конечной целью коммерческого предприятия является получение прибыли. Как этого можно достичь? Можно снижать затраты, оставляя цены на среднем рыночном уровне; можно разнообразить номенклатуру продукции, услуг, извлекать прибыль из этого; можно перейти на другой, более прибыльный продукт, в надежде на то, что удастся обойти конкурентов и занять прочную позицию на рынке и т.д. Однако в любом случае действиям руководства банка, фирмы должно  предшествовать тщательное  исследование

возможностей предприятия, оценка вероятности успеха в бизнесе, уровня обеспеченности фирмы как материальными, так и людскими ресурсами для проведения в жизнь новой политики. Необходим тщательный анализ состояния рынка, на котором предстоит действовать,  перспектив его развития.

Далее. Любая фирма, банк рассчитывает на извлечение выгоды в долгосрочном аспекте. Это требует разработки товаров (или продуктов) рыночной новизны, т.е. тех товаров или услуг, которые являются новыми для данного рынка (а возможно открывают новый рынок) и имеют широкие перспективы. Без хорошо поставленной системы прогнозирования развития рынка добиться успеха нереально. Применение прогнозных методов позволяет оценить перспективы банка в той или иной области, является основой для формирования планов и программ его развития.

Особое значение для банкира имеет достижение единства стратегии и тактики активного приспособления и воздействия на пожелания клиентов. Общеизвестно, сколь скоро реагируют многие западные компании на малейшее изменение вкусов потребителей и клиентов: в течение короткого периода производимый продукт может многократно меняться в силу изменения желаний клиентов. В то же время производитель продукта способен чутко реагировать на изменения ситуации только, если он заранее знает, как изменятся запросы клиентов. Значит необходимо активно воздействовать на их формирование.

Современному маркетингу свойственно не просто влиять на запросы потребителей посредством рекламных кампаний или иными путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия и предпочтения. При этом заметим, что ушли в прошлое времена рынка производителей, когда именно они играли первую скрипку. Для современной экономики свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей.

 

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности;

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, услуг, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

координация и планирование производства и финансирования;

создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Нетрудно отсюда заметить, что маркетинг - это наука, которая находится на стыке между экономикой, социологией и управлением. Основной ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

Жизнь показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных

с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

Россия сегодня еще не прошла все этапы подготовки к рынку и поэтому в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять из него для себя все лучшее с учетом своих особенностей. Еще в эпоху промышленной революции было сформулировано основное правило управления производством; "Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль". Это неоспоримо для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любое новое изделие выступает как целое событие. Производство носило массовый характер, изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадках или сменах технологических режимов. Это в значительной мере характерно и для современной России. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается главным для успеха в конкурентной борьбе на рынке. Чтобы выстоять в ней и гарантировать финансовый успех, приходится всеми средствами сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

Однако, в последнее время на рынке многое изменилось. Сегодня в самых современных отраслях промышленности (например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Например, ведущие японские фирмы выбрасывают на рынок новые виды микросхем (основа любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем раз в каждые три месяца.

 

В современном мире рыночная конкуренция становится все более жесткой, однако не на базе фактора цены, а в результате появления все более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке. Выживание предприятия обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели только экономия на прямых или накладных расходах.

В условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных расходов в компании ниже определенного предела практически невозможно.

В нашу эру, когда новые конкретные нужды и, запросы потребителей быстро становятся достоянием большинства стран и чрезвычайно индивидуализированы, а сами рынки становятся очень, разнообразными по своей структуре, предприятие, если оно стремится к преуспеванию на рынке, просто вынуждено неукоснительно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя, естественно, между тем и другим существует взаимосвязь). Все рынки ныне разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, когда остается очень мало пространства между смежными сегментами одного и того же рынка.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков является их способность дать потребителю товар более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования

современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее  приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, приходится постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. А для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг.

При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга существуют несколько основных его видов. Это прежде всего маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацеливает на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, чтобы наполнить рынок. Вместе с тем, практика свидетельствует, что в последнее время ключевое значение приобретает не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формированию новой сферы промышленной деятельности. Именно в этом случае предприятие может рассчитывать на достижение приемлемого уровня издержек производства и снижение степени риска при осуществлении своих инвестиционных программ.

Особую роль в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга обычно прежде всего выясняют, что покупают потребители, их запросы и чаяния. Изучая пожелания потребителей, важно точно определить, что потребитель хочет и что наверняка будет им куплено. Однако, те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует. Если,

например, фирма нашла потребителей, но не имеет нужного ей продукта,  то результата еще нет.

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг-микс, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействия четырех "П" - "продакт", "прайс", "плейс", "промоушн" (товар, цена, его место на рынке, система мероприятий по его продвижению). Данный подход означает обеспечение взаимосвязи финансовых, сырьевых, кадровых и других возможностей предприятия с нуждами потребителей. Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Он охватывает основные элементы маркетинга:

политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента. При этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

политика распределения: средства доставки товара на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

политика коммуникативности: реклама, средства продвижения товара, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о фирме и др.

Маркетинг-микс реализовать на практике конечно сложнее. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Если основное - хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его покупательную способность, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно ему подходили, то следующей проблемой является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично увязанных друг с другом, чтобы с его

 

помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя. Для решения такой задачи необходимо:

производство продукции, услуг, основанное на детальном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворение пожеланий покупателя, обеспечение его всем необходимым для решения его конкретных проблем;

эффективная реализация продукции и услуг на конкретных рынках, в запланированных фирмой объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременного рыночного эффекта (достаточной прибыльности) всей производственно -коммерческой деятельности предприятия, что предполагает наличие постоянного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

достижение единства стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Решение этих проблем обеспечивается подготовкой и реализацией на практике специальных программ маркетинга, которые разрабатываются на основе комплексного исследования рынка, выявления пожеланий покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той базой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конст-рукторскими и производственными подразделениями.

Программы маркетинга представляют собой системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия по всем блокам маркетинга. Программирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочные программы имеют большую детализацию и конкретность, последовательность действий предприятия. На сегодня такого рода программы в практике России преобладают.

 

Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период в соответствии с принятой стратегией маркетинга. Единая общая программа маркетинга предприятия выступает как взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и группам однородной продукции и поэтому служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса. Если российские предприятия и предприниматели намерены успешно утвердиться на рынке и активно на него воздействовать, то иного пути как внедрение современного программирования маркетинга у них нет.

Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать прежде всего особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучении персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный образ (имидж) товара на рынке благодаря интенсивной рекламе; увеличить численность торгового персонала; предложить покупателю новую модель изделия; понизить цены, продавать товары через увеличенное количество розничных магазинов и т.д. Но практичнее - эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Подобные альтернативы открывают широкие возможности для предпринимателей. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации  товара.   Стратегию  же,   основанную

 

на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в то же время, она может оказаться негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Возникает необходимость, чтобы предприятие всегда максимально точно оценивало и использовало свои возможности, товары, услуги и направления деятельности. На основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы компании, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга. Предложим следующие подходы к определению стратегии:

стратегия преимущества по издержкам, которая ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать более низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Для современных российских условий она выглядит достаточно привлекательно;

стратегия дифференциации, нацеливающая фирму на большой рынок, поскольку предлагается товар, который чем-то выделяется среди других. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее оценивается потребителем как уникальный в силу его дизайна, качественных характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, а потребители демонстрируют лояльность к товарной марке;

стратегия концентрации. В этом случае компания выделяет для себя специфически низкими ценами или уникальным предложением определенный сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для конкретных

 

потребителей; создания высокой репутации при обслуживании рынка, который не может быть удовлетворен конкурентами. Для условий России особенно важно, что фирма или банк с небольшой долей рынка способны преуспеть благодаря разработке и реализации четко сконцентрированной стратегии. Компания, располагающая большой долей рынка, может добиться многого в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. А небольшая фирма может иметь достаточно высокую прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Анализ убеждает, что фирме вовсе не обязательно быть крупной, чтобы иметь хорошие показатели.

В зависимости от принятой на фирме стратегии определяются мероприятия, входящие в маркетинговые программы. Последние обычно ориентированы: на максимум эффекта независимо от стемени риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта;  на различные комбинации двух подходов.

Самые хорошие стратегические программы могут остаться на бумаге, если в соответствии с ними не будет тщательно разработана тактика маркетинга -постановка и решение задач предприятия на каждом рынке, по каждому товару, в конкретный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.

Приведем некоторые примеры постановки тактических задач маркетинга: расширить номенклатуру предлагаемых рьшку товаров и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентуры; провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса; снизить цены на товар или услуги в целях стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг для привлечения новых покупа-

 

телей; увеличить, долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями рынка; осуществить мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии.

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

Успех применения маркетинга может быть достигнут, лишь если его используют в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование производства; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска,  прибылей,  эффективности),

Для того чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба предприятия - особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Опыт подсказывает, что выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства и объема, разносторонности экономических связей предприятия. Каждая фирма создает отдел или другое подразделение маркетинга с таким расчетом, чтобы оно оптимально способствовало достижению ее рыночных целей. В западной практике здесь обычно применяется

 

вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном территориальном рынке, что особенно важно в условиях России. Еще один вариант - организация по товарному производству, при которой производством и реализацией каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Применяется и еще один вариант - организация по рыночному принципу, при котором основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам.

Некоторые фирмы организуют маркетинговую службу по товарно-рыночному принципу. Но в любом варианте основными задачами маркетинговой службы выступают: комплексное изучение рынка; обеспечение устойчивой реализации товара; рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ.

Создание специальной маркетинговой службы -одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, на большинстве предприятий действует пока управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых изделий, производство, планирование, сбыт и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между ними затруднены. Как подсказывает практика, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и патентных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирования новых товаров, сбыта и послепродажного обслуживания, планирования и контроля за экспортным производством, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга,

ее административных прав, реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений - обеспечить между всеми работниками установление новых отношений, направленных на решение единой для всего, коллектива задачи - достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов производственно-сбытовой деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Деятельность маркетинговой службы предприятия является отправной точкой для изменения подходов к работе с кадрами, совершенствованию организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, трансформации производства в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможность оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем.

Контроль за работой службы маркетинга опирается на анализ всей управленческой деятельности и обычно осуществляется по плану. При этом оценивается как решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также и тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного компанией, реакцией покупателей на приобретение товаров фирмы и т.д.). Важное значение имеет постоянное изучение расходов на маркетинг и анализ  их эффективности.

Маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений предприятия в целях ориентации производства и сбыта на требования рынка. В связи с тем, что освоение и развитие рынка - дело для наших  хозяйственников  новое,   а  также  тем,  что

 

этот процесс происходит в сложных специфических условиях переходного этапа, страна объективно нуждается в углублении и расширении маркетинговых исследований на разных уровнях - предприятия, региона, государства в целом, с учетом локальных и отраслевых особенностей, специфики внешнеэкономического маркетинга, комплексного изучения рынка, обобщения результатов подобных исследований и разработки на этой основе конструктивных научно-методических рекомендаций. Наиболее эффективным, в том числе и в региональном плане, может быть тесное взаимодействие маркетинговых подразделений предприятий, организаций, специальных исследовательских центров маркетинга, организация специализированных периодических изданий, газет и журналов, создание деловых клубов специалистов-маркетологов, специальных школ бизнеса по маркетингу, где не только бы проводилась подготовка такого рода специалистов, но и обеспечивалось углубленное изучение данной проблематики. Затронем еще один очень важный вопрос: производителен труд работников маркетинговой службы или нет, иными словами, приносит ли эта служба реальный чистый доход фирме, банку? Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников, занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рациональным и никакой другой труд, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками производства. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его результат - изделие - не нашло своего покупателя, не попало в реальное потребление, т.е. иными словами не достигнут конечный результат. Связать изготовителя и потребителя, обеспечить их взаимодействие  и  тем  самым  сделать  труд  первого  по-

настоящему производительным - в этом и заключается основная цель деятельности маркетолога.

Сегодня все больше российских предприятий, банков выходят на рынки других стран, в том числе бывших республик СССР. В этом случае они начинают оперировать в совершенно иной, непривычной для себя хозяйственной среде. Самым непосредственным образом приходится сравнивать внедрившиеся в их сознание теоретические постулаты с реальным рынком, на собственном опыте почувствовать, каковы они сегодня эти рыночные отношения. Не овладев же самыми передовыми методами маркетинга, такие фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Ответы на вопросы: как работать с потребителем, как правильно оценить конкурентов, их силу и слабости, как определить свои сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или "нишу" рынка, сферу хозяйственной деятельности и многие другие может дать только маркетинг.

С помощью современного маркетинга реально:

сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру;

"не изобретать велосипед", не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, очередной раз обосновывая это национальной исключительностью;

внедрить в российскую экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления, а не пытаться воспроизводить структуры, заимствованные из зарубежного  опыта прошлых времен;

сделать предприятия России действительно самостоятельными, свободными от бюрократических пут, превратить их формальную самостоятельность, предоставленную законодательством, в реальную, стать на деле свободными и независимыми производителями;

эффективно участвовать в международном разделении труда;

рационально распорядиться иностранными инвестициями и помощью, которые могут предложить высокоразвитые страны;

 

с меньшими трудностями осуществить переход к рынку внутри страны.

Учитывая колоссальную роль маркетинга, акцентируем внимание на особенностях процесса управления маркетингом, базируясь на специфике условий России. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за Проведением мероприятий, рассчитанных на установление и расширение рыночных операций по товарам и услугам ради решения конкретных задач фирмы, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей.

Создание в России таких экономических структур, как совместные предприятия, частные, кооперативные, коммерческие компании, банки, биржи, акционерные предприятия и другие, означает движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Это выражается в следующем:

необходимо проводить более тщательный и регулярный анализ спроса, предложения на производимый товар, так как количество реальных и потенциальных потребителей и производителей неизвестно. Иными словами, нужно энергично контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками, посредниками и потребителями;

надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована (в какой степени и в какой период времени);

нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка. Это приводит к необходимости выработки критериев оперативного принятия решений тактического и стратегического плана, выбора

альтернативных решений в сфере управления долгосрочной и краткосрочной деятельностью;

принимать во внимание, что ускорение научно-технического прогресса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений,  самой готовой продукции и услуг;

определять возможности расширения экономических связей с экономикой других стран, в том числе СНГ.

Любая российская компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать товар или услугу, имеющие ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона. Поскольку именно посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, она должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рьшка. Поэтому фирмы просто вынуждены периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки. Они опираются при этом на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам, исходя из анализа рыночных возможностей компании, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий.

.Для анализа, планирования, осуществления и ^контроля действенности маркетинговых мероприятий предпринимателям постоянно требуется обширная информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих представителях рынка. Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте позволяет быстрее принять коммерческое решение, влияет на правильность такого решения, что, естественно, ведет к увеличению прибыли. Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь.

 

В состав маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Все больше фирм в России создают системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема информации в короткие сроки. Для банков же это является абсолютно необходимым. Вторая система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Третья система - маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. И четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фирмы процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Благополучие фирмы во многом зависит от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде, состоящей из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Главной силой, действующей в микросреде, призвана выступать сама фирма, ее подразделения и службы управления, оказывающие воздействие на принятие решений руководства маркетингом. Вторая сила -фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь, ее поставщики. Следующая сила - маркетинговые посредники (торговые посредники фирмы - специалисты по организации товародвижения, агенства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - клиентурные

рынки (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок). Пятая сила - конкуренты, с которыми сталкивается фирма, и последняя сила - те, кто проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (финансовые круги,  публика и др.).

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы; демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы, факторы культурного окружения.

Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей.

Рынок же товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше поку-

 

пателей, но они крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, -принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от рыночной ситуации. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут быть привлекательными сразу для всех покупателей: их слишком много, они обычно разбросаны территориально и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому некоторые фирмы сосредотачиваются на обслуживании определенных участков рынка. Каждая компания выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако, не всегда следует придерживаться подобной практики. В современных условиях продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, в рамках которого осуществляется разграничение различных групп, составляющих рынок, и разработка соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Целевой маркетинг в большей мере позволяет выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга выступают сегментирование рынка, выбор целевых фрагментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование или разбивка рынка на конкретные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, имеет особое значение. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические и демографические переменные. Фирме предстоит отобрать самые

 

выгодные для себя сегменты рынка. Последние оцениваются как с точки зрения их привлекательности для предприятия, так и использования возможностей, которыми фирма обладает, чтобы добиться успеха на данном участке рынка.

Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов фирмы, ее возможности. Проанализировав позиции конкурентов, фирма определяет занять ли ей место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". В первом случае фирма дифференцирует свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Первостепенную роль в успешном функционировании фирмы на рынке играет разработка комплекса маркетинга, включающая определение товаров, установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Фирма в первую очередь разрабатывает собственную товарно-марочную политику, которой она руководствуется применительно к товарам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она решает, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества должны быть присущи марочному товару, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять его границы, распространяя на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько товаров, составляющих конкуренцию друг другу, и т.д.

Фирма разрабатывает далее комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным средством в борьбе с конкурентами. Специалисты решают, какие именно услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких

 

формах эти услуги будут предлагаться. Анализ практики показывает, что срок жизни существующих ныне товаров сокращается. Предприниматели все больше осознают необходимость постоянной разработки новых товаров и услуг, связанные с этим выгоды. Растет новое товарное предложение и на рынке России. Процесс создания нового товара включает в себя несколько этапов: формирование и отбор идей, разработка замысла, его проверка, подготовка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание его в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. «Очень важное значение имеет усиление фирмой у маркетингового контроля за своей рыночной деятельностью: контроля за выполнением квартальных и годовых планов, контроля за прибылью и стратегического. Суть заключается в постоянной оценке текущих маркетинговых усилий и достигнутых результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных показателей сбыта и прибылей.

Контроль прибыльности требует определения всех издержек и выявления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам^ сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Внедрение же стратегического контроля имеет целью добиться, чтобы маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствовали требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ореды.

Практика убеждает, что именно такова должна быть "дорожка шагов", которая внедряет современное управление маркетинговой деятельностью. Использование методов управления маркетингом обязательно для предприятий любых форм собственности - государственной, кооперативной, частной, смешанной. Всем им приходится действовать в рамках единого рынка, конкурировать между собой, использовать свои преимущества и слабости других, чтобы не только выстоять в рыночной борьбе, но и укрепить свои позиции.

 

Задача предпринимателя, банкира в такой стране как Россия - использование всего лучшего, накопленного в данной области другими странами, применительно к собственным специфическим условиям. Можно смело брать на вооружение, например, опыт организации сбыта, межфирменных связей, внутрифирменного планирования, изучения методов анализа рынка, рекламы, управления реализацией товаров, использования ЭВМ для анализа рыночных процессов и т.д. На передний план выступает поиск системы средств и методов оптимальной связи производства и потребления, разработка методов и организации изучения спроса для лучшего использования производства применительно к общественным потребностям, для совершенствования товарных отношений.

Опыт, однако, убеждает, что использовать "один к одному" накопленный другими опыт нельзя. Так, основной принцип маркетинга - достижение оптимального результата с точки зрения прибыльности

-          корректируется  необходимостью учета  социаль

ной политики, требованиями защиты окружающей

среды, экологии и т.д. Одна из основ маркетинга

-          вводить на рынок только безусловно конкурентный

товар - не всегда корреспондируется с потребностью

производства  малорентабельных  изделий  для  де

тей,  пожилых людей и т.д.

При работе в рыночных условиях российскому предпринимателю приходится отказываться от многих устоявшихся стереотипов. Раньше, например, вопрос: какие товары и услуги производить и реализовывать на рынке - имел один ответ: те, какие можно выпускать на имеющемся оборудовании с учетом специализации и квалификации имеющихся кадров. Иными словами, внутренняя среда предприятия имела главенствующее значение и практически все предопределяла. Иное дело сегодня. Главным стали требования рынка. Запросы потребителей ориентируют всю программу действий. Основная задача сегодня - выявить, что потребителю нужно, и. найти оптимальный вариант

 

использования имеющихся возможностей предприятия, чтобы удовлетворить спрос с учетом противодействия конкурентов.

Общее состояние рынка, разобщение его в связи с провозглашением политической независимости бывшими республиками СССР приводят к необходимости глубокого поиска и внедрения новых нестандартных форм маркетинговой деятельности применительно к современному состоянию экономики России. Освоение основ маркетинга ведет к переориентированию деятельности с выполнения и перевыполнения плана, максимального наращивания производства на изучение и удовлетворение конкретных потребностей экономики. Маркетинг стимулирует воспитание в предпринимателях самостоятельности, ответственности и ведет к оценке всей их деятельности по конечному результату.

Маркетинговая деятельность особенно важна в научно-технических связях, в производственной кооперации, компенсационных сделках при осуществлении совместных проектов предприятий, при функционировании совместных компаний. Немаловажно учесть также следующие тенденции. В современной обстановке в экономике происходят глубокие изменения, вызванные научно-технической революцией. Это относится к взаимоотношениям производителей и покупателей, к конкуренции между производителями. На взаимодействие производителя и потребителя все активнее становится воздействие маркетинга. Компьютеризация производства и управления создает для этого необходимую материальную базу. В производстве многих новейших наукоемких продуктов потребитель по существу становится прямым участником процесса разработки нового изделия. Здесь эффективность обеспечивается в основном не стихией рынка с ее конкуренцией, а главным образом, договорными отношениями. Например, успех японской системы поставок "точно в срок" опирается Не только на отличную инженерную подготовку производства, но и на еще более развитую контрактную

 

систему. Договорные отношения придают современному предпринимательству коллективный характер, приносят в конкуренцию элементы сотрудничества. Прямые производственные и научно-технические связи, усиление специализации, кооперации и комбинирования производства меняют акценты в маркетинговой политике.

В сложившихся сегодня в России условиях действовать на рынке крайне сложно, труднее, нежели в условиях развитого рыночного хозяйства. Некоторые хозяйственные акции могут быть признаны просто незаконными, что резко увеличивает долю риска. Трудно планировать, реализовывать оптимальные в конкретной ситуации решения, которые естественны в условиях открытого рынка, но могут не понравиться какому-нибудь чиновнику на уровне района, не говоря уже о более высоких инстанциях.

Внедрение маркетинга на предприятиях России - это перестройка всей производственной, сбытовой, финансовой политики на принципиально новых основах, качественно отличающихся от сложившейся ранее практики. Успех в этой области может быть достигнут лишь при обеспечении ряда необходимых условий. Прежде всего это - дальнейшее развитие и совершенствование правовой основы рыночного хозяйствования, соответствующего законодательства, в том числе антитрестовского, препятствующего формированию монополий. Юридическая база функционирования предприятий призвана, по крайней мере, давать им следующие права: полностью самостоятельно планировать свою производственную программу, основываясь на оценке потребностей рынка и платежеспособном спросе заказчиков; устанавливать по согласованию с контрагентами договорные цены на приобретаемые и реализуемые товары; самим решать, с кем и как вести дела на рынке. Необходима четкость в понятии собственности, в налоговой и денежной системах, в законодательстве, регулирующем экономический обмен с другими странами, прежде всего промышленно развитыми.

 

Разгосударствление собственности, ее приватизация в различных формах открывает новые возможности для предпринимательства, в том числе и в сферах, где наблюдается острый дефицит товаров и услуг. Немаловажна роль различных совместных предприятий, которые функционируют на основах рыночных подходов. Их опыт, в том числе в маркетинге, можно, рационально использовать другими предприятиями.

Практика убеждает, что творческое использование маркетинга может дать многое для успеха предпринимательства. Маркетинговая система тесно привязывается к сложившимся условиям, адаптируется к требованиям хозяйственного механизма с учетом существующего законодательства, действующих правовых норм, государственых регуляторов. Конечным результатом маркетинга является зачисление на счет фирмы денежных средств от реализации товаров и услуг в размерах не менее намеченного планом. Иначе говоря, главное - такое применение программно-целевых методов производственной и сбытовой деятельности, при котором максимум прибыли обеспечивается при минимальном коммерческом риске, когда все функционирование компании приспосабливается к выпуску конкретной продукции для конкретных потребителей.

К сожалению, многие из новоявленных наших предпринимателей стремятся быстрее "сделать деньги", избежать риска, ориентироваться на посреднические, спекулятивные и другие операции, дающие обычно большую прибыль в считанные дни. Однако, рынок не может жить без товаров, услуг, поэтому главное - их производство. Наиболее дальновидные наши бизнесмены все больше внимания уделяют налаживанию и развитию выпуска необходимых рынку товаров.

В завершение охарактеризуем первоочередные и последующие маркетинговые задачи. До начала планирования маркетинга выявляют всех потребителей и определяют, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Отсюда выявление потребительских

нужд, разработки подходящих товаров и установление на них оптимальной цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования работников. Эти действия прочно связываются между собой.

Особое место занимает изучение экономической, социальной, экологической целесообразности налаживания или развертывания выпуска конкретных товаров и услуг, анализ рыночной ситуации, определение наличного и потенциального спроса на данные товары. Если потребность рынка в наличии конкретного товара значительна, то проводится исследование потенциала производственного аппарата предприятия, его способности быстро развернуть производство качественной продукции, наладить прочные связи с поставщиками сырья, материалов, топлива, энергии, комплектующих изделий для обеспечения наращивания выпуска нужных потребителям изделий.

В ряду других основных проблем развертывание научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, нацеленных на создание более совершенных образцов товаров, разработка новых видов услуг, в которых есть потребность на рынке и которые предложением пока не обеспечены. Данное направление маркетинговой деятельности способствует выявлению и заполнению пока еще свободных "ниш" рынка, возникающих новых возможностей в конкретной области.

Главное в маркетинге - организация производства не только таких товаров и услуг, которые нужны рынку сегодня, но также и на перспективу, которые по своим качественным параметрам полностью соответствовали бы самым высоким требованиям, были бы конкурентоспособны и гарантировали прибыль не ниже средней в данной отрасли. У нас же до сих пор нередко телегу ставят впереди лошади -сначала товар производят, потом ищут, кому его сбыть.

Обычно характерна следующая последовательность маркетинговых действий.

 1.        Изучение  и  отбор  новых товаров,  оценка

целесообразности организации их производства.

2.         Определение предполагаемого к выпуску товара по его техническим, эстетическим и функциональным качествам с точки зрения потребителя.

3.         Выявление возможного отношения будущего потребителя к намечаемому к производству изделию и вообще к вашей фирменной марке.

4.         Оценка оптимальной упаковки, в частности, таких  ее  характеристик,   как  физические  особенности,  внешняя  импозантность,   конструкционная специфика, возможность дальнейшего ее применения и т.д. Самое существенное здесь - обеспечить, чтобы упаковка выделяла ваш товар среди других.

5.         Анализ возможных ассортиментных изменений с точки зрения устранения излишеств в фасонах, расцветках, сортах, типо-размерах и пр. Изучение допустимой широты ассортимента для максимального удовлетворения  запросов  потенциальных покупателей.

6.         Исследование предполагаемого к выпуску товара с точки зрения соблюдения экологических требований, установленных в этой области норм.

7.         Изучение возможной реакции основных конкурентов на ввод на рынок нового товара.

Организация маркетинговых исследований и информационного обеспечения стоит на первом месте, В условиях ускоренного научно-технического прогресса хозяйственная дееспособность любой компании, успех ее маркетинга в целом прямо и непосредственно определяется прежде всего качеством исходной информации и глубиной маркетинговых исследований. Можно затратить крупные финансовые ресурсы и тем не менее из-за неудовлетворительного анализа ситуации, просчетов в маркетинговых исследованиях, недостаточной информации понести крупные потери и даже оказаться на грани краха.

Комплексные исследования рынка, включая изучение психологии покупателей, проводят во всех развитых странах. В условиях России комплексное исследо-

вание рынка, как правило, проводят непосредственно на предприятиях, качество его во многом зависит от уровня технической оснащенности и подготовки специалистов-аналитиков. Для России важно систематизировать и изучать опыт маркетинга лучших компаний мира, специфику рыночной деятельности японских, американских, финских и других фирм, на основе чего формировать свой собственный маркетинговый стиль, в максимальной степени использующий технические, финансовые и интеллектуальные возможности фирмы.

Остановившись кратко на общих подходах в маркетинге, особенностях его практики в российских условиях, перейдем к рассмотрению специфики маркетинга в банковской сфере, характерных черт деятельности  российских банков.

 

СОДЕРЖАНИЕ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банки   Банковская система России   Банковское дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Сберегательное дело    Финансовый менеджмент   Финансовые риски   Финансы и кредит. Управление финансами   Управление финансовыми рисками   Денежно-кредитная сфера   Денежные операции   Банковская энциклопедия   Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес