Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг


Раздел: Право, бизнес, финансы

 

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

 

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его  цены;  организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы), В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь,  на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и тд. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг,  поскольку при этом основным  вкладчиком  коммерческого   банка  выступает население.

В последнее время существенно возросла роль нсихокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные  социальные  группы.

 

 

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции

работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1.         Юридические   и  физические  лица,   являющиеся   собственниками  или   ведущие   операции   с недвижимостью.

2.         Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.         Институциональный  рынок   (банки-корреспонденты).

4.         Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы нласти).

5.         Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации иозможны различные варианты. Так, иногда делят иесь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.

Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и т.д. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам, ранжированным  по возрастным категориям.

На этой основе банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. На такой рынок будет нацелена и маркетинговая кампания по реализации тех или иных видов продуктов и услуг. Вместе с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются   в  зависимости   от  ряда других  факторов,

 

таких как уровень дохода,  образование, семейное положение  и т.д.

Понятно, что чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка и тем вероятнее продажа различных банковских услуг. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу, благоприятные перспективы продвижения по службе в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они имеют приоритет в качестве объекта маркетинговой кампании, поскольку обладают стабильным доходом.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и другие важные события в жизни клиента банка, открывают возможность для предложения ему новых видов банковских услуг. Такого рода ' события именуются "переломными точками". Назовем некоторые из них: окончание школы, колледжа, института; женитьба; покупка дома, квартиры; рождение ребенка; достижения в карьерном росте; приобретение капитала; уход на пенсию; смерть супруга и т.д. В любом таком случае появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями. Следовательно, сегментация, учет серьезных событий в жизни людей открывают банку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения  банковских услуг.

Особое значение для банка играет рост клиентуры, привлечение банком новых клиентов, что обычно в силу естественных причин сосредотачивается, как правило, в молодых возрастных группах. В частности, банки работают с выпускниками привилегированных школ и колледжей, имеющими хорошие перспективы на получение высокооплачиваемой работы. Некоторые банки ориентируются на сбережения подростков в возрасте 15 - 16 лет. На определенном этапе такие счета не приносят прибыли.

 

Однако банк учитывает, что их владельцы через несколько лет могут превратиться в целевой рынок для продажи им многообразных банковских услуг. Следовательно, сегментация позволяет банку найти новые ниши в деятельности на рынке финансовых услуг и нацелить ресурсы на наиболее рентабельные операции.

Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не менее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельности конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтересован в предоставлении услуг, связанных с выплатой заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы.

Заметим, что в деятельности различных фирм, как и у людей, бывают переломные моменты, существенно изменяющие характер их деятельности и формирующие новые возможности для реализации банковских продуктов. Кроме того, отметим, что директора и служащие компаний, индивидуальные предприниматели, как правило, имеют личные потребности в услугах банка, которые он может им предложить.

Рассмотрим конкретно сегментацию клиентов банка по возрастному признаку и какие услуги им целесообразно предложить. Первая группа - молодежь (15  -  20 лет). Это студенты, лица,  впервые

нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Вторая группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финанровой защите семьи (страхование и т.д.).

Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения,  страхования.

Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Оценим далее сегментацию предприятий по величине торгового оборота и потенциальные услуги для них.

Прежде всего это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них характерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза

 

ограничена советами банка или бухгалтеров-специалистов. Для них банк предлагает персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые" ссуды. Покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Следующий уровень - средние фирмы. Для них характерно значительное число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью, кредитные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

Важную роль в клиентуре играют крупные фирмы. Для них характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкой сети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное  кредитование.

Охарактеризуем также возможные "переломные точки" в деятельности предприятий и банковские продукты, которые в этих случаях могут быть предложены клиентам. Так, при организации новой компании может быть предоставлена "стартовая" банковская ссуда. При расширении сбытовой сети кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами.

При увеличении объемов производства - финансирование инвестиций в здания и оборудование. При изменении номенклатуры изделий фирм - ссуды на приобретение новых машин и оборудования, а также деловое  консультирование.

С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фирмы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т.д.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валютном. Интерес банков к рынку свободных денежных средств вполне естественный: любой банк существует за счет привлеченных денег, но у нас к этому добавляется еще один немаловажный момент: обладая лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает от темпов инфляции). Это дает возможность банкам, особенно тем, которые имеют генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят на валютный рынок, получать значительные прибыли за счет косвенного обращения рублевых средств в валютные (приобретение валюты банками от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиентов, тот приобретает под контракт (часто - фальшивый) валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все существующие запреты на подобные операции легко обходятся

 

и их доля в общем объеме заключаемых на ММВБ сделок по-прежнему остается значительной.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять. На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям; на втором - объектами внимания банков являются предприятия и организации, имеющие большие обороты И держащие значительные остатки на счетах до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов выступают другие банки; наконец, на пятом, последнем, совершают оборот наличные деньги, которые инкассируются банками за плату. Эти сектора не являются одинаково доступными для разных банков. Например, коммерческим банкам практически очень трудно конкурировать со Сбербанком по работе с населением. Мелким и' средним банкам невозможно переманить солидных клиентов из крупных банков. Это заставляет выбирать из пяти направлений, в которых банки так или иначе действуют, приоритетные и усиленно развивать их, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам, их обслуживающим:, достаточность капитала и прочность положения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов,  быстрота проведения операций.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для экономически развитых стран характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляемых услуг. Отметим, в частности, следующие типы отделений автоматизированных банков:

кассиры-автоматы,  расположенные  на улице;

автоматы находящиеся внутри помещения, рядом с телефоном для получения информации, консультаций;

случаи, когда функции автоматов расширены (автоматы не только выдают наличные деньги, но дают и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги,  продают услуги);

отделения в автомашине, где имеются банковский служащий и автомат;

отделение, включающее зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для клиентов:

 

отделение для сбыта услуг, служащие которого обходят потенциальных и реальных клиентов;

телефонные отделения для сбыта услуг;

отделения, обслуживащие только физических лиц по записи;

банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

электронные отделения, обслуживание в которых полностью автоматизировано.

Конечно, сеть российских банков и их отделений еще достаточно скромна, материальные и технические возможности у многих довольно ограничены. Тем не менее, видимо, в ближайшее время с усилением конкуренции и дальнейшим развитием сети банков и их отделений многое из упомянутого выше может быть принято на вооружение и в  России.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования всех подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

Банки в современных условиях все чаще стремятся увеличить прибыль не столько за счет вьщачи кредитов, сколько благодаря предоставлению самых разнообразных услуг своим клиентам. В частности, сошлемся на систему банковского инжиниринга - комплекса услуг финансового характера, включающего различные консультации. Вот как характеризует современный банк французская ассоциация банков:

I.  Финансирование деятельности.

Роль банков состоит в том, чтобы предоставить кредит по конкурентной ставке. Консультировать клиентов. Осуществлять анализ финансовых рынков для предприятий.

П. Увеличение инвестиций.

Конкурентоспособность предприятий зависит от их способности осуществить инвестиции. Каждый знает, что без инвестиций не будет роста экономики. Банк помогает организовать инвестиционный процесс у клиентов.

III. Партнеры по развитию.

Банк содействует росту капитала, участию в капитале, слияниям, операциям на бирже. Международные связи и мировой опыт банка помогают предприятиям разрабатывать свою  будущую стратегию.

Данная реклама, опубликованная в газете "Монд", свидетельствует, что банки настойчиво предлагают не отдельные продукты, а целый комплекс услуг в соответствии с растущими запросами клиентов.

Если коммерческие банки на Западе фундаментально изучают конъюнктуру рынка и свои действия соизмеряют с требованиями маркетинга, обеспечивая этим успешную работу, то в нашей стране ситуация пока несколько другая. Кредитная система еще недостаточно развита. Спрос на ресурсы превышает предложение. Поэтому российские банки не всегда нуждаются в тщательном изучении рынка и проталкивании своих услуг. Вместе с тем, уже нарастает конкуренция между банками за наиболее привлекательных клиентов, за их временно свободные денежные ресурсы, что ведет к необходимости разработки и внедрения новых продуктов, применения маркетингового подхода. Крупные банки уже создали маркетинговые отделы. Такой отдел имеется, в частности, в Инкомбанке. Им проводятся регулярные опросы клиентов и выборочное анкетирование, что даст возможность помогать клиентам наиболее выгодно использовать их финансовые ресурсы. В настоящее время Инкомбанк на основе маркетинговой программы проводит все виды банковских операций в рублях и иностранной валюте, включая комплексное обслуживание клиентов. Для привлечения средств на счета банка предоставляется широкий набор услуг

 

Специалисты управления пассивных операций проводят работу по наиболее выгодному размещению временно свободных средств клиентов, обслуживанию брокерской сети, призванной удовлетворять запросы клиентов и партнеров банка на товарном и фондовом рынках, финансовому консультированию клиентов, обслуживанию валютных и рублевых счетов граждан, разработке и внедрению совместно с клиентами инвестиционных проектов.

Еще один важный фактор. Банки, стремящиеся занять устойчивое положение на рынке, уже сегодня формируя свое будущее, приступили к развитию не всегда пока прибыльных вначале новых операций: лизинговых, факторинговых, доверительных. Базируясь на принципах маркетинга, основывая свою деятельность на изучении спроса на рынке на конкретные виды услуг, исходя из потребностей клиентов, отдельные банки приступили к предоставлению нетрадиционных банковских услуг, необходимость которых диктуется сложившейся ситуацией в экономике. Примером подобной деятельности может служить работа коммерческих банков, связанная с приватизацией государственных предприятий. Так, при некоторых московских банках созданы специальные подразделения по приватизации и акционированию, специалисты которых обладают необходимыми знаниями в области финансов и кредита, организации рынка ценных бумаг, опыта акционирования и приватизации, способны осуществлять методической руководство работами по приватизации: проводить разъяснительную работу на приватизируемых предприятиях, оказывать консультационные услуги по вопросам разработки учредительных и уставных документов, по их утверждению в организациях, ответственных за управление имуществом. Эти специалисты дают комплексную оценку финансово-экономического состояния предприятия, осуществляют сам процесс акционирования, обеспечивают выпуск и первичное размещение акций приватизируемых предприятий.  Банк порой оказывает услуги через

предоставление целевых ссуд на покрытие расходов, возникающих при выкупе предприятия. Это позволяет последнему сохранить контрольный пакет акций. В постприватизационный период банк осуществляет обслуживание клиентов по ведению реестра акционеров, хранению в депозитарии банка ценных бумаг. Столь продуманная политика позволяет полностью учитывать интересы клиента и обеспечивает банку существенную прибыль сейчас и особенно  -  в перспективе.

"~ На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но,  обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.   Многим  это уже удается,

В качестве конкретного примера анализа рынка банковских услуг сошлемся на практику маркетинга доверительных (трастовых) операций.

В России маркетинг все больше превращается в эффективно действующий рыночный инструмент на фоне процесса перехода на рыночные отношения всех структур и сфер хозяйства. Как следствие применения банковского маркетинга происходит постоянное расширение спектра предлагаемых банковскими учреждениями услуг. Одной из разновидностей

 

таких операций являются доверительные услуги, уже развивающиеся на российской рынке.

Трастовые операции обычно носят индивидуальный характер, и это объясняет то обстоятельство, что комплекс доверительных услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам, достаточно обширен. Он включает в себя, в частности, управление собственностью клиента, опекунство и обеспечение сохранности имущества, распоряжение наследством, оказание многочисленных посреднических услуг, в частности, операции с ценными бумагами, распоряжение активами предприятий, оказание агентских услуг, осуществление операций, связанных с ликвидацией компании.

Анализ рыночных возможностей развития трастовых операций на российском рынке свидетельствует о наличии в этой сфере огромного потенциала, особенно услуг для мелких частных инвесторов. Вместе с тем, существует ряд факторов, прямо или косвенно сдерживающих развитие такого рода операций. Так, довольно высокие и непредсказуемые темпы инфляции ограничивают процессы инвестирования в ценные бумаги и другие объекты вложений, имеющие относительно низкий (по сравнению с темпами инфляции) уровень доходности.

В качестве другого ограничивающего фактора можно выделить недостаточное количество и объем привлекательных объектов инвестирования, так как рынок ценных бумаг в нашей экономике только начинает развиваться, как в части количества и качества продуктов фондового рынка, так и в отношении его  субъектов.

Негативное влияние на развитие трастовых операций оказывает и отсутствие эффективных аналогов их осуществления, которые бы имели ярко выраженные положительные результаты, доказывая результативность применения подобных схем по управлению активами.

Еще одной причиной недоверия со стороны потенциальных клиентов трастовых отделов банков

является некомпетентность подавляющего большинства населения, а также многих институциональных субъектов хозяйственной деятельности не только в вопросах траста, но и во всей системе функционирования экономики, основанной на концепции свободных рыночных отношений.

Основная проблема, объективно обуславливающая торможение эволюции доверительных услуг, состоит в явно недостаточном количестве активов, принадлежащих к альтернативным формам собственности и способных обращаться на рынке без существенных трансакщюнных издержек (издержек обращения). Приватизация в существенных масштабах государственной и муниципальной собственности и активная пропагандистская компания банков помогают активизировать процесс развития трастовых операций.

В этой области особенно важен отбор целевых рынков. Сегментирование потребителей услуг можно осуществить по следующим взаимосвязанным критериям: допустимая степень риска, текущая доходность и перспективы роста стоимости актива.

Выделим, прежде всего, такое управление активами, когда их владелец мог бы получать доход, величина которого соответствовала бы степени риска, которую инвестор может считать для себя допустимой. Клиенты, заинтересованные в трастовом управлении указанного типа обычно имеют преклонный возраст и поэтому не стремятся обеспечить прирост размеров своих вкладов в расчете на длительную перспективу.

Возможно далее такое осуществление траста, при котором, прежде всего, преследуются цели определенного роста стоимости активов. Потенциальная степень этого прироста, в основном, определяется величиной допустимого риска, согласованной заранее с клиентом.

Наконец, применяется сочетание принципов текущей доходности и прироста стоимости активов при управлении активами потребителя доверительных услуг. При этом с маркетинговой точки зрения очень

 

важно предлагать клиентам возможность варьирования приоритетностью того или иного принципа, их различное сочетание, предоставляя тем самым возможность максимального удовлетворения разнообразнейших потребностей партнеров.

В доверительных операциях разработка комплекса маркетинга услуг такого рода имеет особое значение. Банк призван предпринимать энергичные усилия для оказания воздействия на спрос своего товара. В качестве последнего выступает все многообразие трастовых услуг, наиболее существенными из которых являются (по видам активов): управление на основе договора поручения имуществом, денежными средствами, ценными бумагами, целевыми фондами (в том числе страховыми, пенсионными, инвестиционными, специализированными чековыми, благотворительными, фондами научно-технического развития  и др.) и другими видами активов.

Доверительные услуги также дифференцируются и по степени охвата указанных ниже операций по распоряжению активами: хранение; представительство интересов доверителя (например, на собраниях акционеров при управлении ценными бумагами); распоряжение доходом и инвестированием по заранее определенным направлениям; привлечение (погашение) займов и предоставление ссуд; купля-продажа активов; эмитирование ценных бумаг и их первичное размещение; страхование различных видов активов; выплата налогов, отчислений во внебюджетные фонды и других фиксированных платежей; передача юридических прав собственности на имущество; учреждение, реорганизация и ликвидация юридического лица; ведение разнообразного учета, кассового и финансового хозяйства, и другие услуги доверительного характера на основе договоров поручения.

Очень интересной проблемой в разработке комплекса маркетинга представляется установление цен на данные услуги. Остановимся на такой малоисследованной  составной части данного  процесса,  как

 

применение ценовой дискриминации потребителей по различным критериям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем,  кто в противном случае не сделает покупки.

При назначении цен на трастовые услуги возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, например, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (например, пенсионерам, многодетным семьям,  студентам и т.п.).

Практикуется далее скидка, предоставляемая в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Кроме того, в качестве принципа дискриминиро-вания используется объем активов, передаваемых в управление  банку.

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договоров траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное  пользование  и т.п.).

В рамках маркетинга по трастовым операциям особенно возрастает значение мер по стимулированию

 

сбыта. Помимо традиционных способов в этой области отметим потенциальную эффективность некоторых специфических методов. Так, необходимо поддержание постоянной регулярной связи с клиентами всеми доступными способами (извещениями, отчетами, путем телефонных переговоров и т.п.).

Весьма позитивный результат дает проведение различного рода проверок деятельности трастовых отделов банков со стороны и под контролем клиентуры.

Так как управляемые активы клиентов обычно имеют фиксированный размер, то, безусловно, весьма привлекательной для них будет возможность предоставления банком при необходимости определенных дополнительных сумм из собственных средств банковского учреждения, что значительно расширит сферу потенциальных вложений путем повышения степени маневренности управляемых активов и, соответственно, будет способствовать увеличению эффективности трастовых операций в целом. Такого рода действия могут фиксироваться в дополнительном договоре, определяющем предельные суммы возможных дополнительных вложений, механизм их погашения и другие необходимые условия.

Осуществление на практике маркетинговых мероприятий в данной области имеет свою специфику. Трастовые операции обладают всеми основными характеристиками, присущими и другим услугам: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. При осуществлении на практике маркетинговых программ целесообразно предусматривать ряд мер, способствующих преодолению ограничивающего влияния данных характеристик.

Что касается неосязаемости, то ее можно преодолеть (или хотя бы смягчить ограничивающее влияние) следующими основными способами; можно повысить степень осязаемости трастовых услуг путем графического изображения прогнозирующих процессов, а также через различные расчеты их будущего состояния. Затем, желательно акцентировать внима-

ние на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами. Кроме того, можно привлечь к рекламе доверительных услуг надежные, солидные предприятия, финансовые структуры (в российских условиях очень эффективно также использование наименования западных фирм), либо заручиться официальной поддержкой правительственных (или околоправительственных) структур (как это сделали некоторые чековые инвестиционные фонды в нашей стране по отношению к Госкомимуществу).

Такое ограничение использования доверительных операций, как неотделимость от источника, может быть нейтрализовано следующими путями; переход на обслуживание более многочисленных групп клиентов; увеличение скорости обслуживания; расширение сети филиалов и представительств  конкретного  банка.

Традиционными способами возможно преодоление непостоянства качества при обслуживании клиентов трастового отдела банка: привлекать для работы специалистов-профессионалов высокого класса; следить за степенью удовлетворенности владельцев привлекаемых активов с помощью системы опросов учета жалоб и предложений.

Проблема несохраняемости доверительных услуг также является разрешимой лри условии реализации следующих мероприятий: во-первых, может быть проведено установление дифференцированных цен, смещающих часть спроса с пикового времени на периоды затишья; во-вторых, в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги (например, консультационные) в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов; наконец, успешным методом управления уровнем спроса может послужить введение системы предварительных заказов на оказание трастовых услуг.

Для урегулирования проблемы несохраняемости данного вида услуг эффективно применение следующих подходов; в периоды максимального спроса возможно  привлечение  временных служащих.   Ре-

 

ально также объединить усилия трастовых отделов нескольких банков.

В борьбе за клиентов банки стремятся предложить более выгодные и разнообразные услуги. Для клиентов при этом важна "золотая середина"; приемлемая цена на услуги, с одной стороны, и надежность -с другой. Сделанный недавно сравнительный анализ банковских услуг, предоставляемых юридическим лицам ведущими финансовыми структурами, позволил выявить, какие аспекты финансового сервиса интересуют клиентов. В первую очередь, это набор традиционных и специфических услуг, ускоряющих движение средств по счетам и способствующих получению максимальной прибыли на вложенный капитал. Важны и экономические показатели деятельности банка: уставный капитал, прибыль и т.д. Далее, клиентов интересуют конкретные цены банковского обслуживания: стоимость открытия счета, ко-, миссионное вознаграждение по неснижаемым остаткам на счетах, начисление процентов по остаткам.

Многие крупные банки, такие, как "Российский кредит", "Менатеп" открывают рублевые счета бесплатно, другие - берут чисто символическую сумму (до 15 тыс. руб.). Открытие валютного счета обходится дороже - от десятков до сотен долларов. В целях привлечения клиентов банки дифференцируют размер комиссионного вознаграждения в зависимости от остатка на текущем счете. Начисление процентов по неснижаемым остаткам осуществляется ежемесячно, ежеквартально или раз в год. При пересчете процентов банки исходят либо из среднеквартальной величины, либо из минимальной ежемесячной суммы остатка. Так, "Тверьуниверсалбанк" начисляет полпроцента на сумму, превышающую миллион рублей, банк "Нефтяной" при ежедневном неснижаемом остатке в течение месяца начисляет 30 процентов годовых на сумму свыше 10 млн. рублей, а "Независимый банк России" производит начисление процента на индиви-

 

дуальной договорной основе. Наиболее широкую сетку фиксированных процентов по интервалам остатков на счетах имеет "Инкомбанк": от 4 (для сумм от 1 до 50 млн. руб.) до 65 процентов (свыше 1 млрд. руб.). Плата за выдачу наличных предприятиям и организациям (зарплата, хозяйственные расходы) в "Инкомбанке" составляет 1-2 процента от суммы, в "Токобанке" -1-3, в банке "Нефтяной" с выплат до 50 млн. рублей взимается 3 процента, свыше 50 млн. - 2 процента. Плата за выдачу наличной валюты колеблется от 0,5 ("Российский кредит") до 1,5 процента ("Независимый банк России"). В "Токобанке" внесение и снятие наличных оплачивается в размере 2 процентов от суммы  (для  акционеров  -   1  процент).

Среди крупной банковской клиентуры немало иностранных фирм - нерезидентов. Некоторые банки, например "Независимый банк России", не делают каких-либо различий при открытии счетов для резидентов и нерезидентов. Другие подходят дифференцированно. Так, "Инкомбанк" открывает и ведет для резидентов специальные рублевые счета: типа Т (текущие, позволяющие свободно осуществлять расчеты по всем видам экспортно-импортных операций, использовать средства на содержание представительств и пр.), типа И (инвестиционные, предназначенные для учета инвестиций в российскую экономику, участия в приватизации госсобственности).

Для ускорения расчетов многие банки выпускают различные долговые обязательства. Особенно популярен здесь вексель - дисконтный и процентный (их эмитируют "Инкомбанк", "Эмиссионный синдикат", "АвтоВАЗбанк", "Конверсбанк" и др.). Недавно вексельный оборот пополнился новыми ценными бумагами "Инкомбанка" - вексельной книжкой и антиинфляционным векселем. С момента появления векселей срок их действия имеет тенденцию к сокращению: "Независимый банк России" уже оформляет простые процентные векселя на срок от недели до месяца.

Внедряются и совершенно новые формы обслуживания. Так, акционерный банк "Первый Рус-

 

ский банк" предложил клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты и векселя "Первого Русского банка", государственные ценные бумаги, векселя "Эмиссионного синдиката", золотые сертификаты Министерства финансов.

Смысл формирования инвестиционного портфеля в том, что банк предлагает клиенту самостоятельно выбрать объект вложения денег из названного перечня финансовых активов. Причем активы, составляющие портфель, полностью ликвидны, и по многим из них ежедневно проводятся независимые котировки. Клиенту предлагается самому распределить долями свои средства. К примеру, 30 процентов капитала он может вложить в вексель или в депозитный сертификат банка, 40 процентов - в золотые сертификаты Минфина или в вексель "Эмиссионного синдиката", оставшиеся 30 процентов распределить между различными иностранными валютами. Очевидно, что процент дохода при таком способе размещения капитала не фиксирован, а зависит от изменения доходности активов. Реально клиент не приобретает перечисленные активы, а просто доходность своих средств, вложенных в банк, ставит в зависимость от их текущей стоимости. Вклад может быть сделан в любом из 10 видов валют, но и доход потом будет выплачен в валюте вклада. Для инвестиционного портфеля банк предлагает следующие валюты: доллар США, немецкая марка, швейцарский франк, японская иена, ЭКЮ, голландский гульден, австрийский шиллинг. Если капитал вкладывается в иностранную валюту, то на момент истечения срока договора он перечисляется в соответствии с изменением курса Центрального банка. Доходность по этому виду инвестиций зависит от изменения курса валюты вклада и той валюты, которая является агентом вклада.

Аналогично и средства, вложенные в другие активы, изменяются в соответствии с текущим уровнем доходности. Но если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей "Первого Русского Банка" риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов. Минимальный срок вклада зависит от размера сумм. От этого же зависит, когда будут начисляться проценты - в конце срока вклада, ежемесячно и даже еженедельно, а также возможность менять портфель (т.е. пересматривать процентное соотношение долей капитала, вкладываемых в активы) - ежемесячно или еженедельно. Например, при сумме вклада свыше 500 миллионов рублей минимальный срок вклада - 1 месяц, при этом процент начисляется еженедельно, и пересматривать портфель вкладчик также вправе каждую неделю.

 

СОДЕРЖАНИЕ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банки   Банковская система России   Банковское дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Сберегательное дело    Финансовый менеджмент   Финансовые риски   Финансы и кредит. Управление финансами   Управление финансовыми рисками   Денежно-кредитная сфера   Денежные операции   Банковская энциклопедия   Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес