Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Бизнес

Внутренняя торговля


Раздел: Бизнес, финансы

 

2. МЕТОДЫ ВНЕМАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ

 

Стремясь к расширению сбыта, торговые предприятия могут сами приблизиться к покупателю и избавить его от необходимости идти в магазин, чтобы выбрать, приобрести и доставить домой товар. Именно такому стремлению и отвечают различные формы распределения, с помощью которых организуется продажа товаров на большой территории, минуя магазины: пересылка товаров по почте, продажа на дому, разъездная торговля,

Более широкое распространение этой формы торговли наблюдается в тех странах, где велико число розничных торговцев: в Испании, Италии.

1. Пересылка товаров по почте. Пересылка товаров по почте — это форма распределения товаров, благодаря которой распределение осуществляется вне магазина и без установления личных контактов между продавцом и покупателем. Продаваемые товары перечисляются и описываются в распространяемом торговым предприятием каталоге, в котором указывается также их цена. Заказы направляются на указанный в каталоге почтовый адрес (или передаются по телефону), и купленные товары доставляются на дом покупателю. Предприятия могут иметь собственный отдел «приема заказов», в настоящее время они стремятся открывать магазины для демонстрации и продажи товаров («Редут», «Квелле», КАМИФ), а также увеличивать число торговых точек, в которых имеются их каталоги.

В Европе пересылку товаров по почте первоначально (с середины XIX в.) практиковали уни-варсальные магазины, которые таким способом осуществляли значительную часть своего товарооборота, но затем они отказались от этого метода; напротив, потребительские кооперативы стали активно использовать продажу по каталогам, заняв пятое место среди предприятий такого рода (объем продаж в 1982 г. составил 1,2 млрд. франков). Пересылка товаров по почте в основном осуществляется предприятиями, которые специализируются в этой форме торговли; это такие компании, как «Редут» {объем продаж в  1982 г. составил

5,4 млрд. франков), «Tpya сюисс» (3,1 млрд. франков), КАМИФ (Кооператив Общества взаимопомощи французских учителей — 1,4 млрд. франков), «Квелле» (филиал немецкой фирмы — 1,4 млрд. франков). На долю этих предприятий и потребительских кооперативов приходится около 60% торговли по почте.

Наряду с предприятиями, предлагающими широкий выбор товаров, существуют и такие предприятия, которые специализируются на продаже определенных видов товаров. Начиная с 1950 г. во Франции начали создаваться и развиваться заведения, часто называемые «клубами», которые занимаются продажей книг и грампластинок. Пересылка товаров по почте практикуется также производителями или торговцами, специализирующимися на торговле продовольственными товарами (вина, гусиная печень, фирменная кулинария), парфюмерией, часами и ювелирными изделиями, товарами для садоводов.

Продажа по каталогу распределяется по категориям товаров следующим образом: текстиль — 45%, печатная продукция и грампластинки — 10, мебель— 10, битовые электроприборы — 4, продовольственные товары — 3, обувь — 3, часы и ювелирные изделия — 2, семена и саженцы — 2, разное — 21%.

 

 

Доля пересылки товаров по почте (в 1 9Н2 г. таким способом было продано товаров ш\ 23,5 млрд. франков} в общем объеме розничной торговли Франции составляет 2,4% (в торговле непродовольственными товарами на нее приходится около 5%). В Европе Франция занимает третье месго после Великобритании и ФРГ, где эта доля достигает или превышает 4%. Однако во Франции доля продажи товаров по почте более чем удвоилась ял последние двадцать лет, и развитие этой формы торговли продолжается.

Любопытна живучесть данной формы распределения, которая используется уже давно и сохраняется, несмотря на изменения в условиях жизни и появление новых методов сбыта. Дело в том, что продажа по почте отвечает определенным нуждам потребителей, которые не только не исчезают, но в некоторых случаях даже усиливаются. В частности, пересылка товаров по почте помогает в полной мере удовлетворить запросы сельского населения, которое испытывает неудобства из-за низкого уровня обслуживания в местных магазинах и лишено возможности регулярно посещать городские магазины. Пересылка товаров по почте значительно распространена также в Париже и вообще во всех городах Франции. Таким образом, урбанизация не препятствует развитию этой формы торговли, которая особенно притягательна для молодежи и предоставляет покупателям особые преимущества.

Фирмы, занимающиеся пересылкой товаров по почте, предлагают очень широкий ассортимент товаров (в каталогах может быть представлено до 4 0 тыс. наименований). Такое разнообразие товаров нельзя найти в одном магазине; при этом, не выходя из дому, можно спокойно сделать выбор из ряда подобных товаров с разной спецификацией и разными ценами. Успех этого вида распределения в современном индустриальном обществе становится понятен, если учесть, что поездки по городу затруднены из-за интенсивного уличного движения, что высокое качество товаров и технические усовершенствования делают менее нужным гарантийное обслуживание, что повышение уровня жизни влечет за собой рост числа покупок разнообразных товаров, особенно товаров для домашнего хозяйства (мебель, электробытовые приборы) и товаров для отдыха (туристское снаряжение, фототовары, радиоприемники и телевизоры), т.е. тех товаров, которые особенно удобны для пересылки по почте.

По этой причине составление ассортимента является важнейшей задачей предприятий, осуществляющих торговлю по почте; ведь им необходимо подобрать такие товары, которые можно предложить миллионам потенциальных покупателей. При этом товары, внесенные в каталог, должны иметься на складе в течение шести месяцев, т.е. до рассылки следующего каталога. Промышленность получает от торговых предприятий данного типа очень крупные заказы; закупка товаров большими партиями позволяет добиться от производителей выгодных цен1.

Предприятия, занимающиеся пересылкой товаров по почте, не проводят систематически политики низких цен, но в силу того, что их товары расходятся на огромной территории, а цены остаются фиксированными в течение шести месяцев, т.е. в течение «срока действия» одного каталога, они способствуют расширению конкуренции в сфере розничной торговли и сдерживанию роста цен.

Эксплуатационные издержки предприятий, пересылающих товары по почте, складываются из

Для некоторых видов топоров продажа по почте составляет четверть или даже треть национального рынка: например, товары для развлечений на открытом воздухе (35% розничных продаж осуществляется по почте), шерсть для вязан,ия (32%), книги (21%).

нескольких статей расходов, которые в данном случае приобретают особую важность. Прежде всего это расходы на рекламу, которые включают стоимость издания каталогов и составляют 15% товарооборота (1982 г.); расходы на пересылку (9%), в которые входит стоимость рассылки каталогов и доставка посылок на дом (значительность транспортных расходов, а также сбои в работе почты заставляют некоторые предприятия организовывать собственную сеть распределения и развозить товары на грузовиках); расходы на электронное оборудование (1,5%); расходы на приобретение вычислительной техники, которая находит широкое применение в такого рода предприятиях (составление электронных картотек, списков адресов, организация складских работ, выписка счетов). В последнее время для приема и обработки заказов начинает применяться телеинформатика,

2. Продажа на дому. При продаже на дому достигается максимальное рассредоточение распределения товаров, поскольку один продавец вступает в прямой контакт с одпим-едипствепным покупателем. Агенты приходят домой к предполагаемым покупателям, показывают им товар, если это прибор, то демонстрируют его работу и в слу-

Приведем в качестве примера опыт торгового центра «Велизи И», расположенного под Парижем и принадлежащего фирме «Редут»; в нем для ознакомления широкой публики с каталогами и для принятия заказов используется микроЭВМ. Такими же услугами пользуются клиенты фирмы КАМИФ, подключаясь к сети «Телетель».

чае согласия клиента оформляют заказ. Продажа па дому практикуется прежде всего производителями продукции, которые создают собственный аппарат распределения и устанавливают связи непосредственно с покупателями, обходясь без посредничества торговых предприятий.

Во Франции наибольшая доли продаж на дому приходится на автомобили, далее следует продажа книг (особенно энциклопедий), бытовой электротехники, текстильных и косметических товаров, а и области продовольственных товаров продажа на дому используется при сбыте марочных вин. Исключая автомобили, продажи па дому составляли в 1979 г. 0,9% всех розничных продаж (в торговле непродовольственными товарами на них пришлось 1,4% объема продаж). Продажей на дому было занято более 20 тыс. торговых представителей; к ним нужно добавить служащих, занятых неполный рабочий день.

В данном случае наблюдается определенная аналогия с пересылкой товаров по почте, поскольку при продаже на дому покупателю не нужно идти в магазин. По этой причине продажа на дому особенно удобна для сельских жителей, а также для обитателей окраинных районов-новостроек больших городов, в которых недостаточно развита торговля. Высоко оценивают :лу форму торговли работающие женщины. Тем не менее между этими двумя способами торговли существует различие, поскольку продажу на дому осуществляет продавец; по этой причине данная разновидность торговли более пригодна для таких товаров, продажа которых требует устной аргументации, некоторых разъяснений технического характера, демонстрации работы прибора или дегустации.

Присутствие продавца помогает быстрее убедить покупателя в необходимости покупки; однако при этом возникает риск чрезмерного давления на покупателя (по поводу данного способа торговли возникло даже выражение «продажа кулаками»). Когда продавец приходит к кому-либо домой, то именно он стимулирует потребность в покупке, и он может с большей настойчивостью, чем в магазине, убеждать клиента в необходимости покупки, прибегая даже к необъективным доводам.

По этой причине с согласия специалистов была проведена определенная регламентация этого метода торговли. При этом ставилась задача исключить злоупотребления в применении данной формы торговли, которые могли бы ее скомпрометировать. Закон от 22 декабря 1 97 2 г. предоставляет некоторую защиту потребителю, в частности, в нем предусматривается обязанность продавца вручать покупателю точно и подробно составленный договор о покупке; также предусматривается возможность для покупателя в течение семи дней после заключения договора отказаться от покупки; продавцу запрещается взимать плату до истечения этого срока.

3. Разъездная торговля. Древнейший вид торговли вразнос возрождается в наше время в виде грузовиков и грузовичков, которые развозят различные товары, доставляя их покупателям, проживающим в сельской местности. Этот способ торговли используют как независимые коммерсанты (рыночные торговцы, а также коммерсанты, проживающие в ближайшем поселке или городе),

так и компании, владеющие сетью филиалов, и кооперативы'.

Во Франции разъездная торговля применяется главным образом для продажи продовольственных товаров: бакалеи, мясных и хлебобулочных изделий; на ее долю приходится 1,7% торговли продовольственными товарами и 0,8% всей розничной торговли (данные 1979 г.). Она позволяет обеспечить повседневные нужды сельского населения; дело в том, что число магазинов, расположенных в сельских населенных пунктах, уменьшается, поскольку торговая деятельность в них становится в настоящее время нерентабельной из-за уменьшения числа жителей, В то же время большое число автомобилей, находящихся в пользовании сельских жителей, и рост обеспеченности холодильниками и морозильниками препятствуют развитию этой формы торговли, поскольку они позволяют осуществлять закупки в крупных городских магазинах. По этой причине рыночная доля этого способа торговли сокращается.

Разъездная торговля имеет небольшое значение для сбыта непродовольственных товаров', это в основном предметы одежды и скобяные изделия, которыми торгуют преимущественно рыночные торговцы. Следует полагать, что повышение

В период между двумя войнами в Швейцарии возникло предприятие «Мигрос», которое занималось торговлей исключительно с помощью автолавок; ассортимент был ограничен, а цены намного ниже, чем в обычной торговле. Впоследствии, когда были приняты законы, ограничивающие деятельность таких предприятий, «Миг-рос» стал открывать магазины, сохранив также и автолавки, и превратился в кооперативное объединение.

уровня жизни и увеличение числа автомобилей будут способствовать посещению сельскими жителями городских магазинов с более широким ассортиментом товаров, и в этой сфере разъездная торговля, по-видимому, еще больше сдаст свои позиции, которые и к настоящее время не сильны (0,2% продаж непродовольственных товаров).

4. Рыночная торговля. Рынки представляют собой такое место, где периодически (обычно один день в неделю) выставляются на продажу товары. Они устраиваются в поселках или в определенных кварталах городов; торгующие там коммерсанты не имеют постоянного помещения, это не-стационарные торговцы, которые переезжают с места на место, чтобы найти своих покупателей.

Их деятельность хорошо приспособлена к особенностям сельской местности, где рассредото-ченность населения не позволяет открывать постоянные магазины с широким набором товаров; использование современных ш (дивидуальных средств передвижения (небольшие грузовики, автоприцепы} и некоторые особенности ведения дел способствуют выживанию таких торговцев в пашем урбанизированном обществе. Действительно, открыть такого рода торговлю совсем не трудно, поскольку размер необходимых капиталовложений не так велик, как в аналогичной стационарной торговле; торговое оборудование обходится дешевле, запасы товаров ограничены (как в отношении объема, так и ассортимента) и быстро оборачиваются. В этой сфере торговли действуют почти исключительно мелкие семейные предприятия.

Доля продаж, осуществляемых в этой фор ми, медленно уменьшается, но все же она остается значительной. Так, в 1979 г. она составляла 3% общего объема розничной торговли, по продовольственным товарам — 4,5 и по непродовольственным — 2% (главным образом текстилем, обувью, скобяными изделиями).

5. Продажа через торговые автоматы. Автоматы для продажи кондитерских изделий уже давно используются на вокзалах и в других местах скопления публики; новым является распространение автоматизированной торговли на другие виды изделий и появление автоматов в других местах (в учреждениях, на предприятиях, в учебных заведениях, на автозаправочных станциях и т.д.). Этот тип торговли особенно распространен в США и Германии, где после бурного развития наступила, по-видимому, определенная стабилизация,

Набор товаров, продаваемых этим способом, включает в себя предметы повседневного спроса, которые имеют небольшие размеры и невысокую цену (в соответствии с монетами, используемыми в автоматах). В последнее время этот набор стал намного   разнообразнее    благодаря   улучшению технических характеристик автоматов. Он включает в основном следующую продукцию: сигареты (значительная часть продажи этого товара в США и Германии осуществляется через автоматы); холодные и горячие напитки; кондитерские изделия (конфеты, пирожные, мороженое); продовольственные товары и готовые блюда (предварительная расфасовка товара облегчает его автоматическую продажу); непродовольственные товары повседневного спроса: писчебумажные товары, парфюмерия, игрушки, печатная продукция,

медикаменты, легкие текстильные изделия (чулки, носки, платки) и т.д.

Во Франции использование торговых автоматов распространено очень незначительно и ограничено несколькими видами продуктов — напитками и кондитерскими изделиями. Развитие автоматизированной торговли сдерживается существующим законодательством (в частности, монополией на продажу табачных изделий и запретом на продажу медикаментов помимо аптек); свою роль играет также недоверие публики к качеству продаваемых таким образом товаров и сдержанное отношение производителей фирменной продукции к использованию автоматов. Автоматизированная торговля имеет вспомогательный характер, особенно если учесть скудость ее ассортимента; для потребителей она остается до сих пор средством «аварийного» пополнения запасов в дополнение к покупкам, совершаемым в обычные часы и в обычном месте.

В заключение отметим, что в ближайшие годы не предвидится никаких переворотов в методах торговли; самое большее, что можно ожидать, — это интенсивное развитие системы самообслуживания благодаря внедрению более утонченных способов продажи с открытым доступом к товару. Что касается отдаленного будущего, то тут надо учесть возможность изменений в методах продажи под влиянием развития телекоммуникаций и их проникновения в семейный быт; ведь уже сейчас ведутся разговоры о торговле без продавцов и магазинов.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Внутренняя торговля»

 

 Смотрите также:

 

Азбука экономики   Маркетинг рабочей силы   Финансовый менеджмент (курс лекций)    Словарь экономических терминов  Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес    Общая теория денег и кредита   Руководство по кредитному менеджменту   Как добиться успеха