Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Бизнес

Внутренняя торговля


Раздел: Бизнес, финансы

 

П. АССОЦИИРОВАННАЯ ТОРГОВЛЯ

 

Ассоциированной торговлей называют такой способ ее организации, при котором мелкие торговцы вступают в объединения с целью увеличения конкурентоспособности и рентабельности своих предприятий. Такие объединения позволяют расширить масштаб торговых операций и проводить общую торговую политику; при этом торговцы сохраняют независимость в управлении своими предприятиями.

Жизнестойкость ассоциированной торговли может рассматриваться как один из признаков динамизма мелких торговцев и их умения приспосабливаться к новым условиям. Важность этого вида торговли заметно варьируется в зависимости от страны; различные формы ассоциированной торговли особенно развиты в США и в Скандинавских странах. Во Франции ассоциированная торговля развита гораздо меньше; здесь на ее долю приходится около 30 тыс. магазинов (не считая предприятий, работающих на условиях франшизы) и около 13% объема розничной торговли, что составляет примерно одну пятую товарооборота в мелкой и средней торговле и более одной трети товарооборота в сфере торговли продовольственными товарами.

Выделяется два типа объединений коммерсантов по признаку участия или неучастия в них оптовых торговцев: закупочные объединения розничных торговцев, в которые не входят оптовики, и так называемые системы «добровольных цепей», инициаторами создания которых выступают именно оптовики, Внутренняя организация этих двух типов объединений различна, однако выполняемые ими функции по своему характеру очень близки,

1. Формы организации ассоциированной торговли

А) Кооперативные объединения розничных торговцев. Кооперативные объединения представляют собой самый старый тип организации. В конце XIX в., когда предприятия, владевшие сетью филиалов, стали расширять свою деятельность и конкурировать с незвисимыми коммерсантами, открывая торговые предприятия в тех же кварталах, в которых имели свои магазины мелкие торговцы, последним пришла идея создать централизованную систему снабжения, чтобы добиться от поставщиков отпуска товаров по более низким ценам и таким образом уменьшить свои собственные издержки.

Структура объединений розничных торговцев соответствует их стремлению объединить усилия в области управления коммерческой деятельностью. Обычно такие объединения имеют юридический статус кооперативов1; это означает, что все участники обладают равными правами на общих собраниях и правами на долю доходов кооператива пропорционально своему обороту, осуществляемому через объединение (так называемый возврат части платежей). В крупных объединениях, действующих в общегосударственном масштабе («Кодек», «Юнико»), существуют региональные союзы, которые помогают избежать неудобств, причиняемых излишней централизацией.

Большая часть кооперативов розничных торговцев (но не все) входит в состав Федерального союза коммерческих кооперативов, который в 1982 г. насчитывал около 60 таких объединений. Членами кооперативов являются 1 3 тыс. розничных торговцев; на их долю приходится 5% объема розничной торговли {аптеки ь данном случае не учитываются). По сравнению с торговлей продовольственными товарами число ассоциированных торговцев и соответственно их рыночная доля более велики в сфере торговли непродовольственными товарами, где структура организаций коммерсантов более стабильна.

а) Развитие объединений розничных торговцев в сфере торговли продовольственными товарами, которое и ранее характеризовалось тенденцией к централизации, было ускорено в связи с появлением новых способов продажи товаров и распространением универсамов и торговых комплексов. Чтобы не отстать от своих конкурентов, применяющих новые формы торговли, розничные торговцы были вынуждены объединить свои усилия; это позволило им осуществить такие капиталовложения, которые необходимы при создании новых типов магазинов.

Среди объединений розничных торговцев, специализирующихся на продаже продовольственных товаров, господствующее положение занимают две организации: «Кодек-Юна» и «Юиико». В объединение «Кодек-Юна», возникшее в 1971 I1. в результате слияния двух ассоциаций, иходят 1264 члена, которым принадлежит более 1,5 тыс. магазинов, с общим объемом розничных продаж в 11 млрд. франков (1982 г.). В ведении этого объединения находятся три гипермаркета, 276 супермаркетов и 1260 магазинов с меньшей торговой площадью; но всех них применяется система самообслуживания; также имеется 12 складов, которые выполняют функцию оптовой торговли. Благодаря своей финансовой мощи и большому опыту своих членов это объединение независимых торговцев смогло приобрести в 1983 г. 50% акций крупного предприятия «Винипри», владеющего сетью филиалов, с тем чтобы принимать участие в управлении этим предприятием, ведущим оптовую розничную торговлю.

 

 

В объединение «Юнико» входят 2,5 тыс. магазинов, 350 из которых являются супермаркетами. В обоих объединениях наблюдается тенденция к усилению позиций супермаркетой и уменьшению числа самых мелких магазинов.

Несомненно, переориентация интересов на развитие крупных торговых предприятий может привести к обострению противоречия между технической необходимостью централизации торговли и сохранением за членами объединений возможности принятия самостоятельных решений. Действительно, если объединение занимается эксплуатацией крупных торговых точек, то не наносит ли оно тем самым ущерб интересам розничных торговцев, которые обычно владеют небольшими магазинами и являются членами этого объединения? На это можно ответить, что эксплуатация крупных магазинов позволяет членам объединения участвовать в прибыли, которую дают эти торговые точки; особо следует подчеркнуть, что

объединение, существенно увеличивая объем закупок, может добиться от своих поставщиков выгодных условий поставок, а это принесет выигрыш всем участникам.

б) Объединение розничных торговцев в сфере торговли непродовольственными товарами сталкивается с иными проблемами. Хотя независимым коммерсантам этой сферы торговли приходится в какой-то степени конкурировать с гипермаркета-ми, в которых растет объем продаж товаров общего назначения, их стратегия заключается не в том, чтобы создавать крупные магазины, а в том, чтобы еще успешнее использовать свои специфические преимущества (расположение в центре города, техническая компетентность персонала, оказание особых услуг клиентам и т.д.). Объединение должно помогать им в этом.

Число ассоциированных членов и рыночная доля увеличиваются быстрее в объединениях розничных торговцев, торгующих непродовольственными товарами. Подобные объединения характерны прежде всего для таких сфер торговли, в которых активность оптовиков невелика; одежда, обувь (Объединение французских обувщиков, «Арбель» и др.), мебель («Месье мёбль»), электробытовые товары, оптика («Крис», «Оптик 2000»), книги и писчебумажные товары, спортивные товары («Ютт»), товары для отдыха («Камара» — фототовары), ювелирные изделия (Гильдия ювелиров, «Кодор»). Сюда же относится и торговля аптечными товарами.

Б) Система «добровольных цепей» (объединение розничных торговцев под эгидой оптовиков).

Оптовые торговцы, которым угрожает как развитие компаний, владеющих сетью филиалов, так и развитие объединений розничных торгонцев, разработали следующую тактику: они сами стали создавать закупочные объединения средних и мелких торговцев и руководить деятельностью розничных торговцев, вступающих в эти объединения.

Подобная система впервые возникла в 20-х годах в США; оттуда же пришел и термин «добровольные цепи», используемый для обозначения этого типа объединений, которые представляют собой разновидность добропольной системы филиалов (фирмы, владеющие филиалами, в англоязычных странах называются chain-stores, букв, «цепь (розничных) магазинов»).

Во Франции создание «добровольных цепей» началось в 1951 г, по инициативе местных предприятий; в 1955 г. голландская фирма «Спар» создала свою сеть магазинов, В настоящее время члены таких объединений (число их участников превышает 10 тыс.) осуществляют 6% розничных продаж (в эту цифру включены оптовики, владеющие розничными магазинами, и розничные торговцы, работающие на условиях франшизы).

Типичная структура «добровольной цепи» включает в себя ассоциацию розничных торговцев, объединение оптовых торговцев и закупочный центр.

а) В сфере торговли продовольственными товарами удельный вес «добровольных цепей» выше, чем удельный вес кооперативов розничных торговцев, причем ббльшая часть оптовиков входит в эту систему «добровольных цепей».

Структура «добровольных цепей» в этой сфере торговли претерпела значительные изменения начиная с 1975 г. и стала очень сложной. Различные закупочные центры связаны между собой многообразными связями. Часто оптовики, стоящие в начале «цепи», сами руководят работой (интегрированных) магазинов розничной продажи, прежде всего супермакетов; тем самым они выступают в роли владельцев сети филиалов.

Случается так, что в одном и том же объединении магазины имеют разные названия. Так, объединение «Днс-ко» (1,7 тыс, розничных магазинов), слившееся с фирмой «Промодес», использует три названия («Браво» для крупных супермаркетов, «Тими» для магазинов средней величины и «Кали» для небольших магазинов); каждое из них входит в систему особой «цепи» со своей организацией.

Объединение «Промодес», которое превратилось в своеобразный торговый конгломерат, настолько разнообразны используемые в нем формы торговли, начало свою деятельность в области оптовой торговли, затем стало создавать розничные магазины всех размеров (от маленького магазина до гипермаркета). Позже часть филиалов (универсамы) была передана независимым коммерсантам, которые образовали отдельную «цепь», В объединение «Промодес» влилась также часть членов объединения «Сопегрос — Авали» после его ликвидации. Таким образом, возникла добровольная система филиалов, которая заняла определенное место в этом важном торговом объединении. Х.отя в настоящее время «Промодес» использует преимущественно систему контрактов на условиях франшизы (мы рассмотрим ее ниже), организация этого объединения по-прежнему близка к организации «добровольных цепей».

Только объединение «Спар» (в которое входит 1,8 тыс. магазинов) сохраняет классическую структуру «добровольных цепей» в общенациональном масштабе; наряду с этим в него входят организации, действующие на региональном уровне.

б) В сфере торговли товарами общего назначения «добровольные цепи» возникают только там, где важную роль играют оптовики; в основном

они распространены в торговле скобяными товарами («Катена»), а также в торговле москательными товарами («Франс-дрогери»), трикотажными и галантерейными товарами («Сермо»).

2. Функции и формы деятельности ассоциированной торговли. Наиболее эффективно работающие организации ассоциированных коммерсантов стремятся из закупочных центров превратиться в объединения, оказывающие своим членам самые различные виды услуг и способствующие тем самым улучшению основных направлений их деятельности.

А} Помощь в осущестыении закупок. Изначальная цель ассоциированной торговли, которая сохраняется и поныне, заключается в том, чтобы объединять заказы участников и получать от производителей скидку, размер которой зависит от объема закупок.

Кроме того, объединения помогают улучшить качество и условия снабжения розничных торговцев; последние вместо того, чтобы делать заказы на продукцию случайно, договариваясь с приезжающими к ним представителями различных поставщиков, сразу знакомятся со всей «коллекцией» образцов или с каталогом, которые подготавливаются в центральной организации после отбора изделий, предложенных производителями. В результате розничные торговцы более рационально подходят к отбору товаров, который занимает у них теперь меньше времени. Централизованная обработка заказов и отправка товаров с региомпльных складов крупными партиями (как в адрес i |()Ч.единений независимых розничных торговцев, iiiк и в адрес объединений, руководимых оптови-K.IMH) обеспечивают значительную экономию расходов на нужды административного управления и M.I транспортировку.

Однако розничные торговцы не все свои закупки осуществляют при посредничестве объединений или «цепей», членами которых они являются; в зависимости от типа организации и вида продукции они обладают большей или меньшей сво-Гюдой в выборе поставщиков. Доля закупок, осуществляемая розничными торговцами через объединение, носит название коэффициента приверженности; этот коэффициент более высок в системах «добровольных цепей» под эгидой оптовиков (порядка 60%; в объединении «Катена» он ранен 74%), чем в кооперативах розничных торговцев (порядка 50%).

Б) Помощь в сбыте. Улучшение условий закупок само по себе способствует сбыту товаров в розничной торговле, поскольку позволяет торговцам снижать цены и предлагать такой ассортимент товаров, который наилучшим образом отвечает запросам покупателей, Так, розничные торговцы — владельцы продовольственных магазинов — поощряются к торговле некоторыми ходовыми товарами общего назначения, которые находят хороший сбыт в магазинах, расположенных в жилых кварталах (москательные, хозяйственные товары, текстиль).

В целях содействия сбыту объединения продают некоторые товары под собственной торговой маркой, она является знаком того, что товары прошли отбор именно в данном объединении (так поступает фирма «Кодек»), Магазины, входящие в одно объединение, имеют общую вывеску, что позволяет им извлекать выгоду из рекламной деятельности, осуществляемой в рамках всего объединения, и использовать высокую репутацию последнего.

Центральные органы коммерческих объединений систематически проводят разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта: организуют коллективные рекламные кампании, устраивают рекламные распродажи, распространяют купоны на покупку товаров, дают возможность членам объединения получать консультации по стимулированию продаж, снабжают их рекламными материалами, проводят смотры магазинных витрин (так, Гильдия ювелиров ежегодно выставляет несколько макетов витрин),

Большинство объединений рекомендует своим членам устанавливать такой размер наценок и проводить такую политику цен, чтобы преимущества, получаемые в результате выгодных закупок и поддержки по управлению сбытом, благотворным образом сказывались на интересах потребителей и позволяли противостоять конкуренции со стороны крупных предприятий, ведущих наступательную политику в области цен.

Наконец, образование объединений в сфере торговли продовольственными товарами способствует распространению новых форм магазинной торговли, переходу на систему самообслуживания и увеличению торговой площади. Ассоциированная торговля занимает ведущее место по числу магазинов  самообслуживания:  на   1   января

1983 г. торговым объединениям принадлежало 13,7 тыс. магазинов самообслуживания, или 50% их общего количества. В основном ото небольшие магазины; в ведении ассоциированной торговли находится 60% магазинов самообслуживания с торговой площадью менее 120 м , 44% универсамов (остальная часть г.тих мелких предприятий самообслуживания принадлежит фирмам, владеющим сетью филиалов, и потребительским кооперативам). Но и число супермакетов, находящиеся в ведении ассоциированной торговли, не так уж и мало: 24% всех супермаркетов и даже 12 гипермакетов (из общего числа, равного 492) эксплуатируется предприятиями ассоциированной торговли (6 гипермаркетов принадлежат кооперативам розничных торговцев, 6 — предприятиям, работающим по системе «добровольных цепей»).

Чтобы успешно осуществлять модернизацию магазинной торговли, объединения коммерсантов стремятся усовершенствовать технику торговых операций (путем предоставления специальных услуг), а также облегчить их финансирование, оказывая помощь в получении кредитов и привлекая к работе специализированные финансовые организации.

В) Помощь в управлении предприятиями. Торговые объединения не ограничиваются улучшением условий снабжения и сбыта; они также оказывают содействие в разрешении текущих вопросов управления торговыми предприятиями. Такое сотрудничество осуществляется разными способами: коммерческие советники посещают членов объединения и дают им консультации; в центральных   органах   объединений   организуется бюро консультаций по юридическим вопросам и вопросам налогообложения; разрабатываются информационные системы управления предприятиями.

В то же время подобная деятельность заключает в себе определенную опасность, поскольку она ведет к излишней централизации и подавляет инициативу членов объединения. Поэтому органы ассоциированной торговли придают важное значение профессиональной подготовке и повышению квалификации своих членов. Этому способствуют разнообразные мероприятия: выездные семинары и ознакомительные поездки, организация учебных курсов общего характера или связанных с переходом на новые формы торговли, организация «групп сравнения» для анализа результатов деятельности различных предприятий, распространение информационных материалов.

3. Эффективность ассоциированной торговли. По сравнению с компаниями, владеющими филиалами, и на фоне крупной торговли вообще мелкие и средние торговцы не выглядят безоружными в экономическом плане: ассоциированная торговля позволяет им находить практические решения своих проблем, поскольку торговые объединения обладают определенными преимуществами, характерными для крупных коммерческих предприятий, и дают возможность улучшить методы управления хозяйственной деятельностью. В то же время, поскольку коммерсанты сохраняют свою независимость, финансовую самостоятельность и личную заинтересованность в ассоциированной торговле не возникает тех трудностей, с которыми сталкиваются компании, владеющие системой филиалов, когда они занимаются подготовкой руководящих кадров для магазинов, осуществляют контроль за их деятельностью или делают необходимые капиталовложения.

В завершение нашего сравнения с крупной торговлей отметим, что выживание мелких розничных торговцев благодаря их участию в объединениях позволяет хотя бы в минимальной степени сохранять присутствие розничной торговли в сельской местности и в тех городских кварталах, в которых компании, владеющие системой филиалов и имеющие более высокие требования к рентабельности, закрывают свои магазины.

Очевидно, что услуги, оказываемые кооперативом торговцев или системой «добровольных цепей», оправдывают те взносы и комиссионные, которые платят их члены для финансирования их деятельности. В зависимости от типа объединения взносы могут представлять собой фиксированную сумму и/или процентные отчисления от суммы закупок, совершаемых членами объединения, или от их товарооборота.

Тем не менее решение в пользу вступления в то или иное объединение отнюдь не является для торговца очевидным, поскольку участие в работе организации предполагает подчинение определенной дисциплине (в отношении выбора поставщиков и сроков закупок), с которой индивидуализм коммерсантов согласуется довольно плохо.

Наконец, следует указать на то, что кооперативы торговцев и системы «добровольных цепей» осуществляют отбор своих членов: в них принимаются только те кандидаты, которые действительно желают добиться успеха и которые уже проявили свои способности, о чем может свидетельствовать значительность объема продаж, осуществляемых в их магазинах, или быстрый рост этого объема. Таким образом, неравенство между преуспевающими и прочими коммерсантами сохраняется, и по-прежнему остаются нерешенными проблемы социального характера, возникающие в результате неустойчивого положения неэффективных торговых предприятий или их ликвидации.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Внутренняя торговля»

 

 Смотрите также:

 

Азбука экономики   Маркетинг рабочей силы   Финансовый менеджмент (курс лекций)    Словарь экономических терминов  Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес    Общая теория денег и кредита   Руководство по кредитному менеджменту   Как добиться успеха