Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Бизнес

Внутренняя торговля


Раздел: Бизнес, финансы

 

II. ГИПЕРМАРКЕТЫ

 

Термин «гипермаркет» не означает новую форму торгового предприятия, поскольку подобные магазины были созданы уже существующими торговыми компаниями независимо от их ориентации или организации, а также независимыми коммерсантами. Речь не идет о новом методе продажи, поскольку в гипермаркетах широко применяется система самообслуживания и торговля со скидкой. На самом деле гипермаркет представляет собой новую концепцию торговли, появление которой обусловлено тем разрывом, который образовался между характером ' промышленного производства (массовый выпуск товаров крупными партиями, интенсивная реклама) и теми условиями сбыта, которые могла предложить торговля (огромное число мелких магазинов с невысокой производительностью труда). Между производством и потреблением возникло узкое место, и, поскольку, как выразился А.Детёф, «невозможно было и далее распределять тележками то, что производилось конвейерным способом для удовлетворения массового спроса», была создана «фабрика продажи» — гипермиркет.

Согласно определению Французского института самообслуживания, гипермаркет обладает следующими признаками;

—        это очень крупное предприятие розничной торговли, в котором представлен широкий и быстро обновляемый ассортимент как продовольственных товаров, так и товаров общего назначения;

—        торговая площадь составляет не менее 2,5 тыс. м2;

—        проводится политика низких цен и небольших наценок (система discount);

—        продажа по системе самообслуживания с оплатой всех выбранных товаров сразу у кассы при выходе из магазина;

—        наличие большой стоянки для автомобилей согласно американской формуле «Нет стоянки, нет и бизнеса».

Феномен гипермаркета многогранен, поэтому мы попытаемся из всего многообразия его особенностей выбрать наиболее существенные:

а) число гипермаркетов росло очень быстро, и вскоре они заполонили французскую торговлю. Со временем изменился их облик: они увеличились в размере и вокруг них стали сооружаться торговые галереи по требованию государственных органов, выдававших разрешения на строительство магазинов;

6} все торговые компании Франции постепенно стали открывать гипермаркеты под собственной вывеской и с собственными закупочными центрами; иногда даже стали возникать отдельные объединения различных типов предприятий, которые до того стремились сохранить свою самостоятельность;

в)         гипермаркеты быстро завоевали значитель

ную часть продовольственного рынка и в настоя

щее время развивают торговлю товарами общего

назначения;

г)         успех   этой  формы торговли  объясняется

удобствами, которые предоставляются покупате

лям и высоко ими оцениваются, и прежде всего

низкими ценами, которые практикуются в гипер-

маркетах совершенно сознательно.

 

 

1. Возникновение и развитие гипермаркетов,

15 июня 196 3 г. Марсель Фурнье в компании с Дени Деффорэ открыл первый гипермаркет «Кар-фур» в Сент-Женевьев-де-Буа (пригород Парижа) на площади 2,5 тыс. м^ и с автомобильной стоянкой на 500 мест. Торговый мир воспринял эту идею как чудачество, но прошли месяцы, и успех новой формы торговли стал очевиден. Компания «Карфур)> продолжала совершенствовать работу своего магазина и в 1 964—1 967 гг. открыла еще пять гипермаркетов, в то время как все другие торговые компании по-прежнему были полны скептицизма. Только в 1968 г. начался чрезвычайно   быстрый   рост   числа   гипермаркетов   во Франции; у М.Фурнье появилось немало соперников во всех сферах торговли, но примечательно, что первыми решили рискнуть независимые коммерсанты (Декре открыл магазин «Рекорд», Кам — магазин «Ралли», Мголлие — магазин «Ошан»), а крупные компании лишь последовали их примеру. Так, фирма «Прэнтан» открыла магазин «Эскаль», владельцы сетей филиалов открыли магазины «Жеаи-казино» и «Маммуг», потребительские кооперативы открыли магазин «Рон-Пуэн».

В 19 67—197 3 гг. число гипермаркетов росло очень быстро; в 1973—1976 гг. этот рост резко замедлился; в последние годы наблюдается медленное увеличение их количества. Подобное рау-витие обусловлено сочетанием различных обстоятельств, но самыми существенными являются следующие два фактора.

Во-первых, следует указать на давление со стороны государственных органов, которые стремились затормозит!, открытие таких магазинов. Поскольку мелкие торговцы обвиняли гипермар-кеты в том, что они являются причиной настоящих экономических катастроф, эти магазины очень быстро (с 1970 г.) попали под надзор государственных органов в лице департаментских комиссий по градостроительству, которые все оболее неохотно выдавали разрешения на строительство гипермаркетов. В 197 2 г. действующие гипермар-кеты стали облагаться дополнительным налогом, предназначенным для финансирования помощи престарелым коммерсантам и ремесленникам. Наконец, 30 декабря 1973 г. был принят закон об основных направлениях развития торговли и ремесленничества, так называемый закон Руайе, который в определенной мере блокировал развитие гипермаркетов и поставил их под усиленное наблюдение.

Во-вторых, конкуренция между торговыми компаниями и экономическая конъюнктура привели к замедлению экспансии гипермаркетов. Следует признать, что с течением времени оставалось все меньше свободных участков и каждый новый гипермаркет все с большим трудом мог обеспечить такой объем продаж, который делал бы его рентабельным. Поэтому компании с большей осторожностью стали подходить к выбору места строительства нового гипермаркета. Добавим также, что все компании почувствовали потребность как-то закрепить свои успехи после периода интенсивных капиталовложений.

2. Облик гипермаркета. Гипермаркеты претерпели значительную эволюцию со времени открытия первого из них, и за двадцать лет их облик значительно изменился. Они стали более роскошными и уютными; атмосфера в них стала более благоприятной для общения. На 31 декабря 1983 г., по данным Французского института самообслуживания, насчитывалось 5 1 3 гипермаркетов, их общая торговая площадь составляла 2,9 млн. м2.

а)         До 197 3г. средний размер торговой площа

ди гипермаркетов постоянно увеличивался, а за

тем стабилизировался: в  1973 г. — 6410 м2, в

1983 г. — 6660 м2. Около половины магазинов

имеют площадь 2500 — 5999 м2; однако около

1 0% из них имеют площадь свыше 1 0 тыс. м2; са

мым большим гипермаркетом является магазин

«Карфур» в Портэ-сюр-Гаронн под Тулузой пло

щадью 24,4 тыс. м2.

б)         Стоянки для автомобилей принимают все

более внушительные размеры; установилась сле

дующая норма: 20 мест на 100 м2 торговой пло

щади. В среднем на один гипермаркет приходится

1,1  тыс. мест. Правда, стоянки обслуживают не

только посетителей гипермаркетов, но и посети

телей магазинов, которые группируются вокруг

них в торговых галереях.

в)         В настоящее время на каждые 200 м2 тор

говой площади приходится одна расчетная касса

на выходе, т.е. в среднем на один гипермаркет

приходится 2 8 касс; однако здесь наблюдается

довольно сильный разброс: гипермаркеты с пло

щадью 2,5 тыс. м2 имеют 10—12 касс, а гипер

маркеты с площадью 15 тыс. м2 — 60—70 касс.

г) Будучи поначалу преимущественно продовольственными магазинами, гипермаркеты постепенно превратились в магазины с «множественной специализацией», поскольку расширился ассортимент товаров общего назначения (текстиль, хозяйственные товары, предметы домашней обстановки, садовый инвентарь), составляющих 55% торгового оборота, Это было сделано с той целью, чтобы частично компенсировать невысокие наценки на бакалейные товары (5%) и, главное, чтобы сделать магазины максимально привлекательными. Ассортимент товаров насчитывает 20—50 тыс. наименований в зависимости от размера магазина. Более того, чтобы обеспечить постоянство покупателей, усилить воздействие своей фирменной символики и укрепить политику низких цен, многие компании стали выпускать в продажу «товары без фабричной марки» (указывается только происхождение товара) с общим оригинальным наименованием всей серии и в одноцветной упаковке1: «свободные продукты» фирмы «Карфур» (1976 г.), «континентальные товары» фирмы «Промодес» (1976 г.), «семейные товары» сети филиалов, группирующихся вокруг центра «Паридок» (1977 г.), «оранжевые продукты» фирмы «Евромарше» (1977 г.), «товары Ралли» (1983 г.). Все эти товары, хотя и составляли небольшую часть ассортимента (от  100 до 400 наименований), обеспечивали значительный объем продаж (в фирме «Карфур» на них пришлось 5% оборота в торговле бакалеей и в среднем 30% продаж по каждой группе товаров). Это можно объяснить тем, что их продажные цепы были на 10—15% (иногда на 40—45%) ниже щт аналогичных товаров известных марок.

Если в 1967—1971 гг. гипермаркет часто представлял собой изолированный магазин, проводивший довольно агрессивную торговую политику, то сегодня он чаще всего окружен другими магазинами1, которые образуют так называемую торговую галерею; эти магазины используют привлекательность гипермаркета, которую они, впрочем, сами же и усиливают. В торговую галерею входят специализированные магазины (ткани, обувь, мебель, электробытовые товары, товары для отдыха), места для отдыха (кегельбаны, кафетерии) или предприятия обслуживания (банки, парикмахерские салоны, пункты чистки и глажения, аптеки).

Кроме того, владельцы гипермаркетов часто соглашаются па размещение на своей территории крупных специализированных магазинов, торгующих предметами домашней обстановки, товарами для домашних умельцев, садовым инвентарем. Часто при гипермаркете организуется автоцентр, в котором бензин отпускается со скидкой.

Подобное объединение вызвало одобрение властей, выраженное в министерском циркуляре от 2!) июля 1909 г., в котором высказывалось пожелание, чтобы все формы торговли искали примирения и участвовали в общих проектах.

3. Современная ситуация. До 1970 г. положение компаний, эксплуатирующих гипермаркеты, было достаточно определенным; но с тех пор было заключено множество соглашений между предприятиями, в соответствии с которыми проходили их слияния; усилился процесс концентрации торговли; появились совместные компании, в которых были объединены предприятия, принадлежащие различным секторам торговли; например, компания СОГАРА (50% — сеть филиалов «Гиень — Гасконь», 50% — фирма «Карфур»), компания СОГРАМО (объединение фирм «Контуар модерн» и «Карфур»). Непрерывный рост связей между различными компаниями и секторами торговли приводит к тому, что становится очень трудно выделить работу каждого сектора.

Сначала мы определим удельный вес каждого сектора торговли, а затем посмотрим, какую роль он играет в деятельности компаний.

А) Если посмотреть распределение 513 гипермаркетов, зарегистрированных на 1 января 1984 г., между основными секторами торговли, то мы увидим, что независимым коммерсантам, а также крупным предприятиям, специализирующимся на эксплуатации крупных магазинов, принадлежало 2ИЬ единиц (5Ь,1% общего количества). В атом секторе лидировали следующие группировки; «Леклерк» (58), «Карфур» (52), «Евромарше» (48), «Ошан» (35), «Коытинан» (23), «Ралли» (16). Владельцам сетей филиалов принадлежало 159 единиц (31% общего количества); наиболее крупными компаниями чдесь являлись «Док де Франс» (35), «Казино» (20). «Радар» (И*). На сектор магазинов доступных цен и универмагов приходилась 21 единица (4% общего количества); здесь главную роль стала играть компания «Монопри» (15) — после того как гипермаркеты «Эскаль» от фирмы «Призюник» перешли к фирме «Евромаршс». На долю потребительских кооперативов приходится 8,8% общего количества гипер-маркетов (45); здесь лидирует Союз кооператоров Лотарингии (12) и кооператив иСента» (6).

Б) Что касается связей гипермаркетов с одним или несколькими закупочными центрами, то их можно охарактеризовать скорее как нестабильные. Однако о мощи некоторых центров можно судить по числу гипормаркстов, которые сотрудничали с ними на 1 января 1984 г.: в секторе сетей филиалов — «Содикап» (76) и «Паридок» (79); в секторе независимых коммерсантом — «Галек-Леклерк» (58) и «Самод-Карфур» (52); в кооперативном секторе — Всеобщее объединение потребительских кооперативов (45).

Это большое разнообразие связей и ситуаций не замечается широкой публикой, у которой возникает впечатление значительной концентрации торговли, поскольку она судит по вывескам гипермаркетов. Подобное впечатление подкрепляется рекламой одних и тех же фирм в масштабе всей страны. В действительности же наличие единого названия обозначает такие разные вещи, как принадлежность  к  одному и  тому же  сектору торговли, сотрудничество с одним и тем же закупочным центром или участие в едином соглашении на условиях франшизы. Всего насчитывается немногим менее 5 0 различных фирменных знаков, но под 13 из них действует 85% гипермаркетов, а на первые пять приходится более 5 3% гипермаркетов:   «Маммут»   (70),   «Леклерк»   (58), «Карфур»   (52),   «Евромарше»   (5 1),   «Рон-Пу:ш» (45).

4. Анализ причин успеха. Феномен гипермаркетов можно оцепить по размеру той доли розничных продаж, которую они завоевали за двадцать лет. Французский институт самообслуживания оценивает эту долю в 13,5%; расчеты были произведены на основе данных Национальной комиссии по коммерческому учету. При этом на ги-пермаркеты приходится 18,4% продаж продовольственных товаров и 9,6% продаж товаров общего назначения. Гипермаркеты проникли и в другие сферы торговли; в них продается 8,5% книг, 9% бензина и др.

Успех гипермаркетов несомненен и обусловлен как характером новых видов услуг, предоставляемых покупателям, так и привлекательной политикой низких цен.

А) Прежде всего, гипермаркет позволяет покупателям приезжать за покупками на своей машине, делать единовременные закупки самых различных товаров, причем в удобное для них время (например, в вечерние часы после работы). Гипермаркет позволяет превратить закупку товаров в «семейную прогулку», чему способствует наличие кафетериев, которые посещает 37% покупателей. Все проводившиеся опросы посетителей гипермаркетов показывают, что 45% покупателей посещают гипермаркет раз в неделю или раз в две недели, чтобы запастись необходимыми продуктами, и что 75% покупателей, пользуясь автомобилем, тратят на дорогу от дома до магазина менее 20 минут.

Б) Далее, в гипермаркетах осуществляется политика низких цен. Она основывается на невысоком среднем размере взимаемой общей наценки (12—1 7% торгового оборота); наценка для бакалейных товаров колеблется между 4 и 6%, для свежей продукции — между 15 и 20, для товаров общего назначения — между 20 и 28%.

Руководствуясь приниципом «продавать подешевле, чтобы продать побольше», гипермаркеты добиваются   чистой прибыли  в  размере   1—2% торгового оборота (333,6 млн. франков в 1983 г.). Подобный результат стал возможным благодаря небольшим размерам капиталовложений, быстрой обновляемое™ товарных запасов (в бакалее обновление происходит каждые две недели), закупочным   кредитам,   большому   объему   закупок, осуществляемых на выгодных условиях, сокращению расходов на транспортировку товаров и эксплуатацию магазинов благодаря применению поддонов и комьитеиперов для перевозки и выкладки товаров.

Добавим, что все компании, владеющие гипер-маркетами, интенсивно рекламируют свою политику низких цен; используя в отношении цен такие выразительные глаголы,  как «сбить, придавить, раздробить, стереть в порошок», они создали привлекательный для публики образ дешевизны. Хотя иногда гипермаркеты сознательно увеличивают разницу в наценках на продукты одной и той же группы или на товары различных категорий, чтобы устанавливать очень низкие цены на некоторые виды продукции, пользующиеся популярностью у покупателей, это уравновешивание наценок не ставит под сомнение реальность уровня цен в гипермаркетах. Любое сопоставление цен (на продовольственные и хозяйственные товары)  в, розничной торговле свидетельствует о том, что уровень цен в гипермаркетах действительно ниже, чем в торговых предприятиях других типов.

 5. Современные тенденции развития. Естественная ограниченность французского рынка, экономический кризис, ограничения, налагаемые за- коном Руайе, — все это стало тормозить развитие  гипермаркетов и заставило торговые компании искать другие возможности сбыта,

A)        Некоторые компании стали распространять дан-

 ную форму торговли в других странах, вступая во вэаимо-

 действие с местными предприятиями. Было открыто 59

 гипермаркетов в таких разных странах, как Бразилия, Ис-

 пания, Италия, Саудовская Аравия; 40 из них было от-

крыто по инициативе компании «Карфур»; за ней после- довали компании «Ошан», «Контииан» и «Евромарше».  Б) Компании, владеющие сетью филиалов, избрали иной путь диверсификации торговли и стали открывать небольшие тортовые точки: магазины в жилых кварталах, торгующие со скидкой. Совершенно неожиданно эти компании стали конкурировать с независимыми мелкими торговцами, которые полагали, что с конкуренцией со стороны гипермаркетов уже покончено.

B)        Другие предприятия избрали путь диверсификации

своей деятельности. Постепенно торговля товарами для

домашних умельцев и спортивно-туристскими товарами,

а также ресторанное дело стали орудиями внешней экс

пансии, но результаты оказались очень разными.

Исследование, проведенное Национальным институтом статистики и экономических исследований (Economic et Statistique, decembre 1978), показало, что если общий индекс цен в торговле принять за 100, то для 137 видов продукции, продаваемой в гипермаркетах, средний индекс цен будет равен 93,9. По данным Французского института самообслуживания, это позволило потребителям сэкономить в общей сложности 10 млрд. франков.

Сегодня, после периода быстрого роста, ги-пермаркеты испытывают своеобразный «кризис личности». Поскольку качественные изменения в их работе становятся весьма ощутимыми (комфортные условия приобретения товаров, традиционные формы торговли, практикуемые в некоторых отделах, услуги, предоставляемые посетителям), неясно, будут ли они верны своей первоначальной роли «магазинов со скидкой» или же они превратятся в «универмаги нового поколения». Пока наблюдается увеличение эксплуатационных расходов и увеличение размера наценок (примерно на 2—3 пункта за последние двадцать лет). Такая политика опасна тем, что гипермаркеты могут окончательно «войти в колею розничной торговли».

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Внутренняя торговля»

 

 Смотрите также:

 

Азбука экономики   Маркетинг рабочей силы   Финансовый менеджмент (курс лекций)    Словарь экономических терминов  Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес    Общая теория денег и кредита   Руководство по кредитному менеджменту   Как добиться успеха