Ступени процесса принятия покупательского решения

  

Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

   

Бизнес

Азбука бизнеса


Раздел: Бизнес, финансы

 

Ступени процесса принятия покупательского решения

 

В связи с этим маркетологи стремятся влиять на процесс покупки в целом, а не только на непосредственно покупательское решение,

Процесс покупки согласно модели проходит через все стадии в любом случае, какая бы покупка ни совершалась. При покупках предметов повседневного спроса некоторые, стадии, казалось бы, полностью опускаются. Например, покупая любимую зубную пасту, мы сразу же принимаем решение и осуществляем покупку, минуя стадии сбора информации и ее оценки. Однако мы забываем, что эти ступени в отношении данного товара были пройдены ранее и закреплены в повседневном поведении.

В классическом варианте процесс принятия покупательского решения начинается с выявления проблемы и потребности. Физиологические потребности — голод, жажда, секс — являются достаточно сильными импульсами покупательской деятельности. Импульс к покупке может возникнуть в связи с воздействием различных внутренних и внешних факторов. Например, проходя мимо булочной, в которую привезли свежеиспеченный хлеб, можно испытать чувство голода, новая соседская машина может возбудить желание иметь такую же, наконец, можно смотреть программу по телевидению о туризме н подумать о подобном виде отдыха. Таким образом множество факторов способствуют выявлению потребностей личности,  стоящих  перед  ней проблем.

Работники службы маркетинга, действующие на этой стадии процесса, познают и учитывают факторы, стимулирующие людей к приобретению тех или иных товарозп услуг. Но для того чтобы человек предпринял действия, направленные на удовлетворение потребности, она должна достичь соответствующего уровня интенсивности, стать настоятельной. Чем выше уровень интенсивности, настоятельности потребности, тем сильнее желание удовлеаи.-рить се. Например, в середине дня человек ощутил желанием поесть, однако оно может быть недостаточно сильным, чтобы заставить его пройти значительное расстояние до закусочной. Со временем чувство голода может- отойти на задний план в связи с появлением более неотложных дел. Чувство голода может возникнуть вновь и на этот раз быть уже сильнее. В конце концов оно начнет вытеснять или подавлять другие желания человека до тех  пор,  пока  он  не  предпримет  конкретных шагов для утоления голода. Потребность, однако, может и не достигнуть такого уровня интенсивности, который бы все-таки заставил человека действовать.

 

 

Знание этапов возникновения и развития потребности дает бизнесмену возможность выявить потребности, заставившие покупателя приобрести данный товар, разработать на этой основе соответствующую программу маркетинга, откорректировать те или иные характеристики товара. Например, телевизор может начать барахлить и каждый раз человек будет думать о необходимости его замены, начнет более внимательно изучать рекламу, обращать внимание на телевизоры друзей, обсуждать с женой возможность приобретения нового телевизора. Однако интенсивность потребности будет колебаться и находиться все время ниже того урозня, который заставит его поехать в магазин. В данном случае маркетологи устанавливают основные причины телевизионных неполадок и в рекламе делают акцент на определенных преимуществах новой марки.

Если потребность покупателя достаточно интенсивна и необходимый товар находится под рукой,, покупка будет совершена немедленно. Если положение иное, то покупатель отложит покупку н займется сбором и г-г формации с целью осознанного решения появившейся проблемы. Возникает повышенный интерес к сообщениям, касающимся того или иного изделия, обостряется внимание, к рекламным посланиям, в том числе тем, которыми пользуются друзья. Активность поиска будет зависеть от силы выражения потребности, качества информации, удачи каждой из попыток что-нибудь узнать о предмете покупки. Потребитель накапливает информацию, пользуясь различными источниками. Маркетологи изучают эти источники, их влияние на покупательские решения. Таковыми источниками являются:

1)         персональные:   семья,   друзья,   соседи,   знакомые;

2)         коммерческие;   реклама,   продавцы,   дилеры    (лицо или фирма, осуществляющие биржевое или торговое посредничество,   Дилеры   действуют   от   своего    имени);

3)         публичные:   средства   массовой   информации,   организации потребителей;

-1) эмпирические: обращении с товаром, его изучение и использование.

Возможности ;;тпл источников информации варьируются в соответствии с видом продукции и особенностям:! покупателей. Замечено, что потребитель получает основную

информацию из .коммерческих источников, именно они используются и бизнесменами. Однако наиболее эффективными называют персональные источники. Коммерческие источники, как правило, информируют покупателей, а персональные оценивают предполагаемую покупку, создают ей общественное признание. Например, врач обычно узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за их оценкой обращается к своим коллегам.

Бизнесмены добиваются повышения уровня осведомленности покупателей в товаре своих фирм, укрепления уверенности в их преимуществах. С этой целью каждая компания создает свой собственный притягательный торговый проспект, говорящий о надежном качестве, практичности и привлекательности ее изделий. Если это не удается, то шансы сбыть товар катастрофически уменьшаются. Маркетологи предельно внимательно изучают коммерческие и иные источники информации, осознавая важность каждого из них. Они проводят опросы покупателей, выясняют, где и при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной продукции, какую информацию получили и на какой из источников обратили большее внимание. Это имеет непреходящее значение для разработки стратегических и тактических задач фирмы.

Выбор альтернативы. Как покупатель делает альтернативный выбор из существующих товаров? Бизнесмены дают оценку альтернативных вариантов, отвечают на вопрос, как потребители используют информацию при выборе того или иного товара. Единой для всех покупателей схемы процесса получения и оценки информации о данном товаре не существует. Более того, один и гот же покупатель, приобретая различные вещи, ведет себя по-разному. Предлагается несколько вариантов оценки информации о том или ином товаре.

Вариант первый. Покупатель видит в товаре набор определенных свойств, с помощью которых можно решить ту или иную проблему. Для фотоаппаратов, например, эти свойства — качество фотографий, простота использования, размер, цена и т. д. Покупатели выбирают товар, ориентируясь на свойства, больше всего отвечающие их потребностям,

Вариант второй. Покупатель придает значение своему представлению о важности (значимости) отдельных свойств товаров, исходя из различий между важностью тех или иных свойств и их притягательностью. Притягательные свойства — те,   которым   конкретный   покупатель   придает особый вес. Эти свойства необязательно являются наиболее важными. Некоторые из них могут быть притягательными для данного покупателя в связи с упоминанием в рекламе или в связи с решением конкретной проблемы. Могут быть свойства, о которых он забыл, по значение которых может быть восстановлено в случае напоминания. Специалисты маркетинга основываются, как правил;"), па важных объективных свойствах товара, а не на субъективно-притягательных, трудно поддающихся идентификации.

Вариант третий. Покупателю свойственна верность соответствующей марке товара. Он придерживается имиджа, соответствующего образа данной марки товара. Верность покупателя избранной марке может меняться по мере изменения свойств продукта, предшествующего опыта, а также восприятия конкретной личности.

Вариант четвертый. Покупатель исходит из функции полезности как свойства товара. Функция полезности показывает, как изменяются ожидания покупателя относительно продукта с изменением каждого его свойства. Например, можно ожидать удовлетворения от фотокамеры с улучшенным качеством снимков при среднем весе камеры, цене и размерах кадра изображения. Если мы скомбинируем уровни свойств, создающие наивысшую полезность, то получим идеальную фотокамеру.

Вариант пятый. Покупатель формирует своп отношения (суждения, предпочтения) к альтернативным маркам продукции посредством процедур выбора: сколько процедур будет при этом использовано (одна или несколько), зависит от покупателя и покупательского решения. Предположим, кто-то делает свой выбор из четырех предлагаемых фотокамер А, В, С и D и более всего заинтересован о четырех их свойствах: качестве фотографий, простоте обращения, размерах и стоимости. На диаграмме показаны варианты отношения (в баллах) к каждой камере и каждому из свойств.

Положим, некто оценивает в 10 баллов по десятибалльной шкале фотокамеру «Никон» (А) за высокое качество снимка, 8— за простоту обращения, 6 —за средние размеры, 4 — за сходную цену. Похоже, что он и в камерах других типов будет придерживаться этих свойств. Маркетологи обязаны предвосхитить, какую из имеющихся камер купит данный покупатель. Понятно, если камера подходит по всем этим параметрам, ясно, что она и будет приобретена. Легко предсказать и выбор покупателей, которые обращают свое внимание только на одно свойство товара. Так, если важнее всего качество фотографии, то купят камеру А, если простота обращения — то камеру В и т. д. Большинство покупателей принимают во внимание несколько свойств, но к каждому из них относятся по-разному. Если мы знаем, какой вес придается каждому из свойств, то можем более определенно предсказать, какую камеру выберет покупатель.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Азбука бизнеса»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Денежный механизм   Экономика и бизнес    Директ-маркетинг    Менеджмент   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Как добиться успеха    Управление персоналом

 

 Аксиомы бизнеса

 

Глава 1. НЕОБХОДИМЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Глава 2. МАСШТАБЫ БИЗНЕСА ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ РАЗМЕРАМ КАПИТАЛА

Глава 3. НЕОБХОДИМО ИМЕТЬ СОВРЕМЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Глава 4. ПОДБИРАЙТЕ ХОРОШИХ РАБОТНИКОВ

Глава 5. ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ РЕПУТАЦИЮ

 Глава 6. ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ

Глава 7. ОРГАНИЗОВЫВАЙТЕ СВОЕ ВРЕМЯ

Глава 8. ОЦЕНИТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

 Глава 9. ОВЛАДЕВАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫМИ ЗНАНИЯМИ

 Глава 10. ДЕЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

 Глава 11. ГЛАВНОЕ ВНИМАНИЕ - ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ

 Глава 12. ПОСТОЯННОЕ ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД

 ДВЕНАДЦАТЬ УСЛОВИЙ УСПЕХА

 ВВЕДЕНИЕ

 Правило 1. ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ТОЛЬКО В ТО, ЧТО ЗНАЕШЬ

Правило 2. НИКОГДА НЕ ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Правило 3. ДЕЛАЙ ДЕНЬГИ НА СОБСТВЕННОСТИ, А НЕ НА ПЛАНАХ

Правило 4. ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ТОЛЬКО В ТО, ЧТО МОЖНО ПЕРЕПРОДАТЬ

 Правило 5. ПОЛУЧАЙ СВОЮ ПРИБЫЛЬ

 Правило 6. СЛУШАЙ СВОЕГО БАНКИРА

 Правило 7. ПОКУПАЙ ВО ВРЕМЯ ПОНИЖЕНИЯ, А ПРОДАВАЙ ВО ВРЕМЯ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН

Правило 8. ДЕРЖИ ДЕНЬГИ В ОБОРОТЕ

Правило 9. ЗАНИМАЙ СТОЛЬКО, СКОЛЬКО МОЖНО ВЛОЖИТЬ В БИЗНЕС

Правило 10. НЕ ЗАНИМАЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ, А ДЛЯ ХВАСТОВСТВА

Правило 11. НИКОГДА НЕ ДАВАЙ ВЗАЙМЫ

Правило 12. СТАВЬ НА ЦЕЛУЮ ОТРАСЛЬ И СЛЕДИ ЗА КОЛЕБАНИЯМИ ЦЕН

АКСИОМЫ БИЗНЕСА

«ДЕЛА» ТАКЖЕ ВХОДЯТ В ЦИКЛ НАУК

ПЕРВАЯ АКСИОМА. НЕОБХОДИМО БЫТЬ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ВДВОЕМ,  ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ КАКОЙ-НИБУДЬ БИЗНЕС

 ВТОРАЯ АКСИОМА. В КАЖДОМ ДЕЛЕ - ТРИ ЭЛЕМЕНТА: ПОКУПАТЕЛЬ, ПРОДАВЕЦ И ТОВАР

 ТРЕТЬЯ АКСИОМА. ЦЕНА ТОВАРА РАВНА СЕБЕСТОИМОСТИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ

 ЧЕТВЕРТАЯ АКСИОМА. ОБИЛИЕ ТОВАРОВ ПОНИЖАЕТ ЦЕНЫ, И, НАОБОРОТ, НЕДОСТАТОК ТОВАРА ПОДНИМАЕТ ИХ

  ПЯТАЯ АКСИОМА. ПОКУПАТЕЛЕМ ЯВЛЯЕТСЯ ТОТ, КТО ДОРОЖИТ КАКИМ-ЛИБО ПРЕДМЕТОМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЕМИ ДЕНЬГАМИ, КОТОРЫХ ОН СТОИТ

 ШЕСТАЯ АКСИОМА. ВРЕМЯ УВЕЛИЧИВАЕТ СЕБЕСТОИМОСТЬ

 СЕДЬМАЯ АКСИОМА. ВСЯКОЕ ПЕРЕДВИЖЕНИЕ УВЕЛИЧИВАЕТ -   СЕБЕСТОИМОСТЬ

 ВОСЬМАЯ АКСИОМА. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА УМЕНЬШАЕТ СЕБЕСТОИМОСТЬ

 ДЕВЯТАЯ АКСИОМА. СЕБЕСТОИМОСТЬ ОБРАЗУЕТСЯ ИЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫХ ЗАТРАТ И ПОСЛЕДУЮЩИХ РАСХОДОВ ПО СОДЕРЖАНИЮ

 ДЕСЯТАЯ АКСИОМА. ДО ПОДСЧЕТА ПРИБЫЛЕЙ НЕОБХОДИМО ПОДСЧИТАТЬ ОБЩИЕ РАСХОДЫ

ОДИННАДЦАТАЯ АКСИОМА. ЧЕМ БОЛЬШЕ РИСКА, ТЕМ БОЛЬШЕ ДОЛЖНА БЫТЬ И ПРИБЫЛЬ

ДВЕНАДЦАТАЯ АКСИОМА. СТОИМОСТЬ ПОДВЕРЖЕНА КОЛЕБАНИЯМ

ТРИНАДЦАТАЯ АКСИОМА. СТОИМОСТЬ БЫВАЕТ ФАКТИЧЕСКОЙ И ОТНОСИТЕЛЬНОЙ

ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ АКСИОМА. ДЕНЬГИ - ЭТО ТОЛЬКО ЗОЛОТО

ПЯТНАДЦАТАЯ АКСИОМА. РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЗНАЮТСЯ ПО ПОДВЕДЕНИЮ ИТОГОВ

ШЕСТНАДЦАТАЯ АКСИОМА. БУДУЩЕЕ ВСЕХ ДЕЛ ЗАВИСИТ ОТ КОМБИНАЦИЙ

УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Глава 1. УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ

Глава 2. ЛЮДИ И РАБОТА

 Глава 3. ОБЩЕНИЕ

 Глава 4. УМЕНИЕ «ПОДАТЬ СЕБЯ»

 Глава 5. ЗДОРОВЬЕ

 Глава 6. ДОТЯНИТЕСЬ ВСЕМ ТЕЛОМ

 Глава 7. РАСШИРЯЙТЕ СВОЙ КРУГОЗОР