Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

 

Привлечение и отбор торговых агентов

 

После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда,

Важность тщательного отбора

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Основные черты хорошего торгового агента

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего н привязывать к себе других»9. Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе»10.

Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг11. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

 

 

Процедура набора кандидатов

Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными-от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.

Обучение торговых агентов

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг- 12, а в фирмах товаров широкого потребления - 4 недели12. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

Учебные программы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой н научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2.         Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.

3.         Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками, Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4.         Научить  торгового  агента проведению эффективных  торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.

5.         Познакомит    торгового агента с особенностям!! его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Основы маркетинга»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?