Бизнес

Составление бизнес-плана

Раздел: Бизнес, финансы

V. 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА

ГФИ планирует направить свои усилия на продажу продуктов здорового питания через специализированные магазины и отделы натуральных продуктов в крупных супермаркетах.

Что касается географии рынка, то Компания первоначально сосредоточит свои усилия на двух ключевых регионах: Северо-Востоке, в первую очередь вокруг Нью-Йорка, и на Западном побережье, в частности, в районе Рино, Невады и Сакраменто, штат Калифорния. В этих регионах наблюдается концентрация взрослых потребителей здоровых пищевых продуктов. Проведенные ГФИ исследование и анализ рынка показали, что они наиболее восприимчивы к вопросам здоровья детей. В первые три года своей деятельности Компания планирует дополнительно выйти на три рынка.

Руководство Компании полагает, что его решение включить в план предполагаемого сбыта только пять рынков носит в высшей степени консервативный характер. Оно с полным основанием ожидает роста числа рынков в течение первых пяти лет, если Компания будет располагать соответствующими ресурсами и если такое расширение окажется прибыльным для акционеров. Для того чтобы в полной мере понять рынок, на котором будет предложена продукция ГФИ, следует оценить состояние двух отдельных отраслей; традиционного производства продуктов детского питания и производства здоровой пищи.

Положение в традиционной отрасли необходимо проанализировать так, чтобы понять тенденции роста и характеристики рынка, связанного с охраной детства в целом, Одновременно следует оценить ситуацию в производстве здорового питания, поскольку Компания планирует продавать свои продукты через розничную торговлю, связанную в настоящее время прежде всего с продажей здоровых натуральных продуктов для взрослых.

А. Традиционное производство детского питания

На период проведения первой фазы исследования рынка ГФИ привлекла консалтинговую компанию по вопросам рекламы и маркетинга Вик Продактс Сэйлс Ресерч Корпорейшин (Vick Products Sales Research Corporation), которая подготовила доклад о тенденциях, сложившихся в традиционной отрасли по производству детского питания. Кратко его положения сводятся к следующему.

♦          На горизонте Соединенных Штатов просматривается новый малый «бэби-бум». Ожидается, что рождаемость будет расти с темпом по крайней мере в 2-5% в период первых пяти лет деятельности Компании.

♦          После снижения в середине 70-х гг. потребление детского питания выросло, и, как ожидается, эта тенденция сохранится и в будущем.

♦          Практически весь рынок контролируется следующими производителями:

Гербер (Gerber)         54%

Бич Нат (Beech-Nut) 17%

Хайнц (Heinz)            13%

♦          Несмотря на имевшее место в 1984 г. снижение на 2% числа родившихся, продажа продуктов для грудных детей возросла на 4%, в первую очередь благодаря повышению внимания людей к своему здоровью и комфорту.

♦          Все большее число работающих матерей озабочены повышением комфорта, в то время как все родители в целом стали более серьезно относиться к здоровью.    .

♦          Компании по производству питания для грудных детей выбрасывают на рынок новые товары, которые призваны заполнить пробел, приходящийся на период перехода от детского питания к взрослой пище, т.е. на возраст от одного до трех лет. Эти продукты имели ограниченный успех.

По оценке журнала «Прогрессив Гроусер», объем продажи продуктов питания для грудных детей в супермаркетах составляет почти 500 млн. долларов.

В связи с тем, что традиционное производство детского питания характеризуется наличием высокой конкуренции, ГФИ решила, что наиболее эффективным способом сбыта ее продукции будет продажа через магазины здоровой пищи, в том числе через сети таких магазинов. Выход в отделы натуральных продуктов крупных супермаркетов будет возможен лишь тогда, когда Компания будет уверена в том, что сможет обслуживать их надлежащим образом. Специалисты отрасли утверждают, что продолжающееся увеличение числа отделов продуктов здорового питания в сети супермаркетов значительно повысит общий объем сбыта таких товаров, ГФИ намерена воспользоваться этим обстоятельством для расширения продажи своей продукции.

Стремление людей укреплять свое здоровье привлекает их внимание именно к продукции ГФИ благодаря уникальной технологии ее изготовления и удобной упаковке: ведь пищу можно готовить прямо в пластиковых пакетах, в которых они продаются. Кроме того, товары для возрастной группы от одного до трех лет заполняют ynq-мянутый выше разрыв между детским и взрослым питанием и при этом не содержат потенциально вредных химических веществ и добавок.

Б. Производство здорового детского питания

Данные о сбыте здорового детского питания довольно ограничены, поскольку этот рынок возник недавно. Однако согласно исследованию, опубликованному журналом Хелс Фуд Бизнес, его объем оценивается в 0,5% от всех продаж здоровой пищи. Если общий объем продаж в отрасли в 1984 г. составлял 2,4 млрд. долларов, для детских продуктов этот показатель был примерно 12 млн. долларов.

ГФИ знакома с квалифицированным мнением многочисленных дистрибьюторов здорового питания, согласно которому этот рынок будет существенно расширяться по мере выхода на него все большего числа компаний и осознания все большим числом потребителей преимуществ детских продуктов питания, предназначенных для укрепления здоровья, и вероятной опасности потребления детьми традиционных продуктов.

Обзор истории всей отрасли по производству здоровой пищи помогает оценить, что произойдет с производством здорового детского питания.

Начав с ограниченных розничных операций по снабжению продовольствием узких групп потребителей, производство здорового питания стало быстро расширяться, так как все большее число людей начало осознавать наличие прямой связи между питанием, физкультурой и здоровьем. В последние пять лет среднегодовой темп роста объема продаж составлял 25%. Профессиональные медики, целые группы потребителей и правительственные организации — все поддерживают эту концепцию. Она широко освещается в средствах массовой информации.

Уже сами по себе такие темпы роста производят впечатление. Сверх того, названные продукты уже появляются в массовой торговле, в том числе в крупных супермаркетах и аптеках. Поэтому следует ожидать, что темп роста объема продаж в будущем превзойдет наблюдавшийся в прошлом уровень в 25%. Естественно, что ГФИ намерена расширять свою деятельность в соответствии с ожидаемым темпом.

В настоящее время отрасль по производству здорового питания включает в себя 8 тысяч магазинов плюс многочисленные секции продуктов здорового питания в супермаркетах. Согласно обзору, помещенному в журнале Нейчэрэл Фудс Мерчендайзер, объем розничной продажи в 1985 г. составил примерно 2,4 млрд. долларов, причем 2 млрд. приходится на частные небольшие магазины и 400 млн. долларов — на крупные сети фирменных магазинов здорового питания и соответствующие отделы в супермаркетах.

Эксперты предсказывают длительный рост спроса и притом с высокими темпами. В настоящее время только 9% взрослого населения покупают (по крайней мере нерегулярно) товары в магазинах здорового питания и только 0,5% покупают их постоянно. Однако свыше 35% взрослых проявляют повышенную заинтересованность в том, чтобы потреблять более питательные продукты и, в частности, здоровую пищу. Можно ожидать, что родители, настроенные подобным образом, захотят, чтобы и их дети потребляли здоровое питание.

Проблема состоит в том, что потребитель может не найти такие продукты. Положение исправляется путем быстрого вовлечения в их продажу супермаркетов и развития фирменных магазинов здоровой пищи. Фирма Сейфмарт, например, публично заявила, что намеревается стать крупным розничным продавцом здоровой пищи и сейчас уже имеет «Центры натуральных продуктов» в более чем 700 своих супермаркетах. Фирменная сеть Нейшнуайд Ньютришн Сентер имеет свыше тысячи магазинов.

Такое расширение рынка будет сопровождаться значительным увеличением общего объема сбыта, когда продукты здорового питания появятся в большем числе розничных торговых точек и начнет сказываться эффект от активного их предложения в массе розничными торговцами.

Однако все еще важно, чтобы продукты Компании получили широкое признание в магазинах здорового питания и завоевали доверие как высококачественные продовольственные товары у супермаркетов и дистрибьюторов.

Первоначально главным бизнесом для магазинов здоровой пищи была почти исключительно продажа витаминов, пищевых добавок и круп. Хотя эти категории товаров остаются все еще важными, однако сейчас около 40% от всего объема сбыта это-пищевые продукты, включая закуски, такие, как печенье, картофельные чипсы и крекеры; напитки, начиная от чая и кончая фруктовыми водами и соками; приправы и соусы. Магазины также имеют широкий ассортимент предметов личной гигиены и косметики, а также корма для домашних животных.

Снабжение магазинов по продаже здоровой пищи обычно осуществляется несколькими дистрибьюторами таких продовольственных товаров, а также местными поставщиками скоропортящихся продуктов. Основными источниками снабжения являются дистрибьюторы здорового питания, которые поставляют от 6 до 8 тыс. наименований продуктов и часто обслуживают магазины, расположенные в нескольких штатах. Наше исследование показало, что 19 дистрибьюторов контролируют 80-90% всего объема розничных продаж. (Более подробно об этом см. подраздел о распределении — ниже в этой главе.)

В. Объекты рынка

Как говорилось выше, ГФИ намерена проникать на рынок прежде всего через магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов в крупных фирменных супермаркетах.

Г. Потребители здоровой пищи

ГФИ планирует сконцентрировать основные усилия в маркетинге на взрослых потребителях продуктов здорового питания, имеющих детей. Примерно одна треть всех семей (21 миллион) имеет детей в возрасте до 6 лет. Прежде всего именно потребитель здоровой пищи будет покупать продукты ГФИ. Характеристики же торговли уже были представлены.

Помимо уже привычных магазинов здорового питания, Компания планирует развернуть наступление на потребителя через недавно возникшую гигантскую сеть супермаркетов. При этом для проникновения в эту сеть можно использовать дистрибьюторов, уже имеющих связи с ней. Наше появление в отделах здорового питания в супермаркетах будет в значительной мере способствовать знакомству потребителя с продукцией Компании и это самым положительным образом скажется на сбыте.

С географической точки зрения ГФИ планирует направить свои главные усилия в маркетинге на потребителей, проживающих в крупных городах и примыкающих к ним зонах на Северо-Востоке страны и в Калифорнии. В прошлом эти районы были наиболее восприимчивы к новым тенденциям в производстве здорового питания, и ГФИ полагает, что признание наших продуктов потребителями в этих районах облегчит их распространение по территории всей страны.

ГФИ уже установила связи и получила устные обязательства от дистрибьюторов, обслуживающих магазины здоровой пищи и отделы натуральных продуктов. Эти дистрибьюторы уже знакомы со связанной с нами Н6Й, так как они осуществляют поставки большей части ее продукции.

Д. Центры по охране детства

Рост численности работающих матерей привел к соответствующему росту численности детских садов и яслей. По оценке журнала «Пэрентс Чойс», в стране создано около 30 тыс. таких учреждений, опекающих 200 тыс. детей. Они проводят закупки индивидуально или группой, обычно в больших количествах, непосредственно у дистрибьюторов. Их необходимо ознакомить с продуктами ГФИ через различные организации, а также с помощью рекламных материалов. Упор в таких материалах на здоровье детей в детских садах и яслях привлечет внимание этих потенциальных клиентов. Предполагается, что к третьему году от начала производства сеть центров может поглотить 20% от объема продукции Компании.

Дистрибьюторы, которые обслуживают детские учреждения, поставляя им другие товары, могут быть привлечены к поставкам продуктов ГФИ.

Комментарий к п. V.1 раздела

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА

Хороший маркетинг-план должен начинаться с общего описания отрасли, и ГФИ знает это. План содержит как общие соображения, так и конкретные статистические данные, которые позволяют почувствовать рынок в целом. Он также доводит до сознания адресата, что Компания хорошо знакома с рынком и затратила значительные усилия на сбор соответствующих данных. Все это вызывает доверие к плану. Эффективным является и определение в нем объектов рынка. Далее ГФИ поименно называет потенциальных дистрибьюторов, —деталь, которая может сыграть свою положительную роль также и в этой части плана. В частности, было бы полезно сослаться на какие-либо контракты или письма о намерениях, оформленные как с потенциальными дистрибьюторами, так и с крупными потребителями. Это помогает в максимально возможной степени показать реальность прогнозов объема продаж.