Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Как и многие другие женщины, Кэролайн пекла превосходное шоколадное печенье. "Тебе следовало бы изготовлять его на продажу, — говорили ей в семье, — ты могла бы разбогатеть". Но в отличие от других хозяек, которым говорили то же самое, Кэролайн приняла вызов. Она обратила свое шоколадное печенье в успешный бизнес — "Печенье от Кэролайн" (выпечка, расфасовка и распределение по специализированным магазинам, главным образом на Среднем Западе Соединенных Штатов). Ее печенье приносило хороший доход при скромных затратах и цене.

В планах Кэролайн следующим пунктом стояла задача продвинуть печенье на прилавки крупных супермаркетов. Она знала, что в Соединенных Штатах продовольствие продается ежегодно на сумму более 300 млрд. долл., из которых 6% реализуется в супермаркетах. Однако Кэролайн столкнулась с препятствием, известным на практике как "просачивание сквозь щелку". Она обнаружила, что супермаркеты требовали чрезмерной платы за предоставление некоторым новым продуктам места на полках. "Шникс" в Сент-Луисе требовал 3000 долл. за каждый новый предмет на витрине, "Лаки" — от 7000 до 10 000 долл., "Эй энд Пи" в Нью-Йорке просил 25 000 долл. Чтобы сделать пилюлю еще более горькой, некоторые магазины установили "сборы за провал": компании должны были выкупать нераспроданные товары по их розничной цене. В программе национального телевидения "60 минут" Кэролайн воскликнула: "Нечестно!" Она сказала, что не может позволить себе эти поборы и что они жестоко ограничивают возможности небольших компаний наподобие ее собственной конкурировать в национальном масштабе с крупными, устоявшимися фирмами.

Оправданна ли практика "просачивания сквозь щелку"? Должны ли супермаркеты требовать плату за предоставление таких "щелок"? В общем, симпатии телезрителей были на стороне Кэролайн, побежденной в борьбе с несправедливостью супермаркетов. Но вот как управляющий супермаркетом мог бы выразить свою реакцию на яростное заявление Кэролайн:

"Я управляю хорошим магазином. Каждый ярд пространства на

полках в моем магазине приносит около 10 000 долл. от продаж ка-

ждую неделю! Если я разложу новый продукт на площади в один ярд

и если он не будет хорошо продаваться, я потеряю эти 10 000 долл.

Это реальные затраты для меня, как если бы я взял деньги из сейфа

или выписал чек. Это все равно затраты, если даже я получу новый продукт даром или продам его по консигнации (оплата осуществляется, только когда он уже продан). Это затраты, поскольку упущена или потеряна возможность продать товаров на 10 000 долл., если я, к примеру, положу на витрину печенье Кэролайн вместо какого-либо другого продукта с более известной маркой изготовителя. Так что, требуя за это печенье 10 000 долл., я только пытаюсь покрыть мои собственные реальные (хотя и не сделанные прямо) затраты. Это не игра в монополию!"

Кэролайн узнала, что иногда скрытые затраты становятся весьма большими, очевидными и реальными. Требования супермаркетов об оплате места на полках аналогичны действиям акционеров "Кока-Колы", если бы они единогласно проголосовали за продажу своих акций и вложение денег куда-нибудь еще, если компания не избавится от тех направлений бизнеса, которые не в состоянии обеспечить ставку дохода в 16% на их капитал. Учет скрытых, альтернативных, затрат при принятии решений делает бизнес успешнее, несмотря на эмоциональный репортаж в "60 минутах" о печенье Кэролайн, для которого не нашлось места на полках.

Чтобы измерить истинные затраты, вы должны уметь размышлять с точки зрения "что ... если", всегда представляя, что могло бы произойти, и подсчитывая, во что это обойдется. Управляющие должны себя спрашивать: "Если я действительно займусь проектом А или если я действительно положу печенье Кэролайн на полку, от чего я таким образом отказываюсь? Что могло бы произойти, если бы я выбрал проект Б? Что могло бы произойти, если бы я сохранил на полке, обыкновенное всем известное шоколадное печенье?" Воображаемые сценарии — иногда проклятье для бухгалтеров по учету затрат на производство, задача которых заключается в том, чтобы наиболее объективным и возможно более аккуратным образом измерять действительные затраты, представленные в уплачиваемых суммах денег. Но для экономистов они весьма реальны, и такими же они должны быть и для управляющих.

В такой искушенной и углубленной в вычисления профессии, как менеджмент, игра по правилам "что могло бы быть" кажется более подходящей, скажем, Питеру Пэну*, чем Питеру Друкеру. И все же такой подход к измерению реальных затрат — наиболее серьезное испытание экономического мышления. Постоянное взвешивание возможностей, особенно упущенных, — это лакмусовая бумажка принятия решений в соответствии с логикой "затраты — ценность".

Одним из наиболее известных источников скрытых затрат являются здания, которыми компании обычно владеют, а не арендуют. Для средней компании в Америке рядом с самыми крупными затратами по ведению бизнеса стоят так называемые арендные затраты — затраты на аренду помещений для офисов, складов и фабрик, которые они используют (крупнейшими единичными статьями калькуляции затрат являются затраты на рабочую силу и другие прямые производственные затраты). Если компания арендует помещение, такие затраты появляются в явном виде в ее отчете о затратах. Но предположим, что компания владеет всеми ее зданиями. В таком случае ей не нужно платить арендную плату. Означает ли это, что она не несет затрат по использованию помещений?

Если мы опираемся на идею упущенного дохода, то правильным ответом будет: "Вовсе нет!" Если бы компания сдавала в аренду свои помещения, она могла бы получить доход. Используя здания для себя, она отказывается от этого дохода. Это означает, что на здания, занятые собственниками, приходятся такие же истинные и самостоятельные затраты, как если бы компании пришлось выплачивать эту сумму полностью в виде арендной платы.

Многие компании неверно управляют своим собственным имуществом. Одна из причин этого в том, что затраты на использование помещений скрытые. Управляющим следовало бы тщательно взвешивать, не может ли номинальная стоимость активов компании, владеющей зданиями, использоваться лучше при альтернативных решениях: скажем, продать здания, арендовать аналогичное пространство и использовать поступления от продажи зданий для покупки нового оборудования или финансирования исследований и разработок. Когда капитал нелегко получить, трудно оправдать его вложение в здание: этот вклад в доходы компании часто весьма опосредованный.

Некоторые хорошо управляемые компании, например "Рибок", производитель обуви, — построены в соответствии со стратегией, требующей не связывать свой капитал в относительно непроизводительных неликвидных активах, подобных фабрикам. "Рибок" пришел к выводу, что компания могла бы заключать контракты с фабриками на производство обуви, отыскивая и выбирая производителей, обеспечивающих наивысшее качество и минимальные издержки в дюжине или более стран. Это так называемые подвижные производители. Их капитал находит наилучшее применение в таких областях, как обувной дизайн и реализация обуви. Эти фирмы считают капитал слишком дорогим ресурсом, чтобы зарывать его в землю, и, действительно, часто это так и происходит.

Конечно, существуют налоговые преимущества от арен

ды в сравнении с владением. Рента, явные затраты — это за

траты бизнеса, вычитаемые из дохода при начислении нало

га на корпорации. Напротив, "скрытая" рента, или упущен

ный доход, обычно не учитывается при налогообложении

таким благоприятным образом. Этим не следовало бы пре

небрегать. Индустрия аренды выросла из-за подобных на

логовых преимуществ

Точно так же как бизнес, которому следовало бы начислять себе альтернативные затраты по использованию собственных зданий, должны были бы поступать и отдельные семьи, имеющие дома в собственности. Если бы семья, владеющая домом, продала его и платила за аренду жилья, ежемесячные арендные платежи, часто составляющие четверть или более дохода семьи, были бы очевидными, несомненными затратами. Владение домом не устраняет затрат, связанных с жильем, но просто меняет их природу: они теперь проявляются через арендную плату, которая могла бы быть получена, если бы дом сдавался в аренду другой семье, а не использовался самими собственниками. Возможно, вместо владения домом вам следовало бы продать его, инвестировать вырученные деньги и арендовать другой дом. Если доходы от инвестиций покрывают вашу арендную плату и еще остается некоторая сумма, вы станете богаче, арендуя, нежели покупая, дом. Государство понимает эти расчеты: в системе национальных счетов учитывается ''приписываемая стоимость аренды для домов, занятых их собственниками". В Соединенных Штатах такие "приписываемые расходы" составляют более 10% общих расходов на потребление.

Около 60% американских семей владеют собственными домами или квартирами — наивысший показатель в сравнении почти с любой другой страной. Одна из причин этого, весьма значимая, состоит в том, что владение домом было традиционно одним из лучших вложений средств: цены на жилье быстро росли в течение двух-трех десятилетий до обвала во второй половине 80-х годов. Другой, не менее важной причиной является просто то, что все американские семьи, да и американские корпорации, предпочитают безопасность, комфорт и престижность владения собственным жильем, а не аренду. Но даже когда "неосязаемые" выгоды от владения жильем склоняют чашу весов в пользу покупки дома, следует столь же внимательно учитывать скрытые затраты.

Рента имеет для экономистов другое значение в отличие от использования этого понятия в повседневном словоупотреблении. Рента в обычном смысле — это то, что мы платим каждый месяц за право занимать дом, квартиру или офис. Но для экономистов экономическая рента — это альтернативные затраты, вычисление того, что могло бы быть. Это разница между тем, что труд или капитал действительно приносят, и наибольшим из того, что они могли бы принести при использовании в другом месте, или в другой компании, или при ином инвестировании.

Экономическая рента возникает только в том случае, если труд или капитал создают некоторую добавленную стоимость в результате их текущего использования, т.е. сверх того, что они могли бы создать где-нибудь еще. Например, большая часть жалованья независимых от посредников игроков в бейсбол — 2 или 3 млн. долл. в год — может быть рентой, происходящей от их особого мастерства, способности привлекать толпы людей и множество телезрителей; то, что игрок мог бы получать в качестве, скажем, менеджера по продажам или хозяина ранчо, вероятно, гораздо меньше.

Цена акций компании не отличается от жалованья-рен

ты искусного игрока: чем выше рента, которую обеспечива

ет администрация компании умелым управлением, тем выше

цена акций, точно так же как, чем выше ценность выдаю

щегося игрока, привлекающего толпу зрителей, тем выше

его жалованье. Покупатели стремятся купить эти акции

вместо акций других компаний, и их цена растет, поскольку

они приносят более высокий доход, чем капитал мог бы

принести где-либо в другом месте. Если дело администра

ции — действительно принятие решений, которые обеспе

чивают наивысшую возможную цену для акций компании в

долгосрочном аспекте, то экономическая рента может быть

верным способом измерения того, насколько фактически

прибыльна компания.

 Как может быть измерена экономическая рента компании? В сущности, это то, что предпринял Р. Гойзуэта для "Кока-Колы", потребовав от подразделений оценить результативность своей работы исходя из альтернативных затрат на использование собственного капитала. Аналогичный метод, предложенный Эваном Дэвисом и Джоном Кэем в "Бизнес стратеджи ревью" летом 1990 г., может быть использован для еще лучшего измерения экономического результата деятельности.

Их исследования, например, используются в управлении сетью британских супермаркетов "Сэйнсбери". Операционные активы компании — ее здания, грузовые автомобили и т.д. — могли бы быть проданы в 1988/89 г. за 2624 млн. ф. ст. Прибыль от производственной деятельности с использованием этих активов составила в этот год 369 млн. ф. ст. Если бы "Сэйнсбери" продала эти активы и инвестировала выручку, она могла бы получать доходы исходя из ставки в 10,8% (такова была тогда доходность долгосрочных государственных облигаций Соединенного Королевства). Альтернативные затраты использования (а не продажи и инвестирования) ее активов составляют 283 млн. ф. ст. (2624 х 10,8 : 100).

Следовательно, экономическая рента, полученная "Сэйнсбери", была разницей между альтернативными затратами владения ее активами и фактически полученной прибылью: прибыль от производственной деятельности — альтернативные затраты = экономическая рента (369 млн. ф. ст. — 283 млн. ф. ст. = 86 млн. ф. ст.).

Применяя стандартные измерители прибыльности, скажем прибыль от производственной деятельности, как процентное отношение к активам, получаем, что "Сэйнсбери" была не более прибыльна, чем ее конкурент "Гэйтуэй". Обе компании получали 21%-ю ставку дохода. Но 'Тэйтуэй" использовала свои активы менее удачно. Ее экономическая рента как процентное отношение к затратам на труд и капитал составила только 4% по сравнению с 9,7% у "Сэйн-сбери". У другой сети супермаркетов — "Асда" — экономическая рента была отрицательной, что подразумевало ее возможность получить больше денег, продав свои активы и инвестировав выручку, а не использовав их в розничной торговле продовольствием.

Применение этих вычислений — еще один критерий измерения результатов деятельности администрации в дополнение к доходу от управления, описанному в гл. 1. Анализируя этот критерий, становится ясно, что управляющие "Сэйнсбери" принимали решения, которые позволяли использовать труд и капитал компании лучше, чем их конкуренты. Стандартные измерители ставки дохода могли бы и не отразить этого.

Если компания желает продать или сократить свои подразделения, ей следовало бы отобрать такие из них, которые вносят наименьший вклад в ренту, получаемую компанией, утверждают Э. Дэвис и Дж. Кэй. (Именно это сделал Гойзу-эта в "Кока-Коле".) Для сравнения результатов деятельности подразделений с конкурентами компании следовало бы оценить уровень ренты в расчете на доллар затрат на труд и капитал. Если необходимо ввести систему стимулов, связывающую оплату менеджеров с результатами их деятельности, то она должна быть поставлена в зависимость от ренты, а не от бухгалтерской прибыли (дохода на активы либо от продаж).