Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Как прислушиваться к вашему покупателю

Хорошие руководители создают покупателей. Выдающиеся создают рынки.

Но как они делают это?

Создание рынка и рыночный спрос — темы, о которых экономическая теория может сказать многое. Ведь в течение более двух веков она занималась главным образом анализом рынков. Подобно боксерам учебники по микроэкономике сразу же наносили сокрушительный удар: в первых же главах "врезались" в проблемы предложения и спроса. Таким образом, когда экон разговаривает с экзеком о спросе, казалось бы, должно возникнуть единственное затруднение — слишком обширные знания экона.

Вместо этого возникает затруднение иного рода — триллионы слов, графиков и символов, прикрывающих крупные бреши неведения, на которые наталкиваешься при обучении управляющих. Причина проста: предложением, т.е. тем количеством товара, которое продавцы готовы выставить на продажу при различных ценах, управляют по большей части затраты — то, во что обходится продавцам производство их продукта. По этой причине первые семь глав этой книги были посвящены различным аспектам оценки затрат. Обычно руководители, опрошенные после того, как они прослушали такого рода курс микроэкономики, отмечали, что экономические инструменты, сосредоточивающие внимание на затратах, впоследствии наиболее часто использовались ими и поэтому были наиболее важными для них1.

Предложение отчасти субъективно, движимо психологией, например мотивацией работников, но преимущественно оно объективно в силу влияния таких факторов, как ресурсы (труд, капитал, материалы) и технология (способ объединения этих ресурсов).

Напротив, спрос, т.е. то количество товаров, которое потребители готовы купить при различных уровнях цен, преимущественно субъективен. Он покоится на ценности, которую ощущают покупатели в товарах и услугах, и движим очень большим спектром взаимосвязанных факторов, включающих цену, доход, привычки, моду, жадность, исключительность, редкость, надежность, комфорт и желание произвести впечатление на других. Часто субъективная природа формирования ценности проявляется в том, что фактор, действительно рождающий ценность товара для покупателей, остается чем-то загадочным.

Экономисты подходят к проблемам спроса на основе того, что они называют функцией полезности. Она представляет собой систему связей, соотношений между количествами продукта или услуг, покупаемых потребителями, и удовлетворением, которое они предположительно получают от них. Но эта система связей в отличие, например, от функций затрат — "черный ящик". Полезность прямо не поддается наблюдению, а попытки выводить ее природу из поведения порождают порочный круг типа "люди покупают то, что хотят, и хотят то, что они покупают". Когда управляющие спрашивают, знают ли экономисты о спросе что-либо непосредственно полезное для принятия решений, ткань науки часто оказывается тонкой и порядком потертой. Нередко можно получить разъяснение, лишь немного более емкое, чем данное выше, а именно: "более низкие цены порождают спрос на большие количества", что не всегда верно (как, например, в случае, когда покупатели судят о качестве изделия по его цене).

Недостаточность экономических инструментов для анализа спроса не оправдывается множеством его диаграмм в учебниках. Такие диаграммы обычно показывают желаемое покупателями количество товаров на одной оси и цену продукта — на другой. Однако для большого числа товаров и услуг цена больше не является единственным господствующим фактором. Для промышленных товаров, например, цена (как свидетельствуют опросы покупателей) теперь занимает второе по значению место после качества.

Инструмент, о котором говорится в этой главе, — это функция спроса: отношение между количеством и типом продуктов, покупаемых потребителями, и характеристиками таких продуктов, а также их экономическим и социальным окружением. Ее задача — помочь руководителям лучше понимать основные факторы, которые управляют спросом на собственные продукты, а также на продукты конкурентов. Это позволит принимать лучшие решения относительно цен, рекламы, производства, исследований и разработок, маркетинга, движения товаров от производства к потреблению.

Существует тринадцать различных сил, которые формируют рыночный спрос, предопределяют то, что покупают люди. По полнейшему совпадению они располагаются в алфавитном порядке (на английском языке), и эти силы перечислены ниже (см. табл. 8.1).

Никто не может сказать, достаточно ли часто или громко руководители повторяют: "Никогда не теряй контакт со своими покупателями". Анализ этих тринадцати сил может помочь руководителям оставаться в контакте с рынками и усиливать заглушаемые шумом сигналы, которые потребители посылают им. Это поможет им лучше понимать, почему люди "голосуют" за их продукты своим заработанным нелегким трудом доходом. Часто величайшая трудность состоит в том, чтобы услышать не то, о чем покупатели говорят с вами, но то, о чем они не говорят. Плата за недостаточно острый слух непомерно высока.

Например, "Фёрст Бостон корп." была в 80-е годы одной из наиболее успешных инвестиционных банковских компаний, одним из лидеров при проведении сделок, связанных со слияниями, торговлей закладными и еврооблигациями. Эти рынки в то время росли и были прибыльными. Но рыночный спрос переместился, явно не сообщив об этом руководителям "Фёрст Бостон". Новыми растущими рынками для инвестиционных банков в 90-е годы стали торговля валютами, управление краткосрочными ссудами, а также заграничные акции и облигации. "Фёрст Бостон" потерпел неудачу в перемещении своих ресурсов на эти новые рынки. Это показывает, замечает "Уолл-стрит джорнэл", "насколько трудно для любой фирмы Уолл-стрита управлять перемещением ресурсов из одной области в другую, по мере того как рынки прибывают и убывают"2. Такая же трудность существует и для фирм не с Уолл-стрита.