Бизнес

Экономика для менеджеров

АДЕКВАТНОСТЬ

Огромные новые рынки создаются, когда предприниматели осознают нужды покупателей и находят адекватный способ удовлетворить их еще до того, как сами покупатели поймут, чего хотят. "Сире, Рёбук" — хороший пример этого.

Ричард Уоррен Сире в возрасте 23 лет управлял агентством при железнодорожной станции в захолустном Норе Ред-вуде, шт. Миннесота, когда случайно ему предложили партию часов, от которой отказался местный розничный торговец. Он продал часы начальнику другой станции по приемлемой цене и порадовался успешной сделке, которая стала не последней. Его успех привел, в конце концов, к основанию "Сире Уотч ко." в 1886 г. ( год, когда в Атланте была основана "Кока-Кол а"). Стратегия Сирса в бизнесе заключалась в продажах по низким ценам, для того чтобы вызвать большой объем продаж, и обеспечивала ему немедленный успех.

В 1893 г. Сире задал себе ключевой вопрос: "Каким бизнесом я занимаюсь?" И с удивлением обнаружил, что в действительности он занят не продажей часов, а приемом заказов с доставкой товаров по почте. Его компания выпустила 64—страничный буклет, содержащий наименования товаров, которые могут быть заказаны по почте, включая ружья, швейные машины, одежду, ювелирные изделия и изделия из серебра. Этот сравнительно небольшой буклет в дальнейшем разросся до 1500 страниц и добрался до всех городов и поселков Америки.

Каталог "Сирса" был средством предложения соответствующих товаров по разумным ценам, что удовлетворяло нужды его покупателей, большей частью фермеров из сельских общин, имевших ограниченный доступ в магазины. Упор "Сирса" на объем продаж предвосхищал стратегию массового производства Генри Форда и был не менее революционен. Подобно Генри Форду Сире считал, что "самый сильный аргумент для среднего покупателя — это поразительно низкая цена". Издержки "Сирса" были меньше, чем у местных розничных торговцев, потому что фирма закупала товары в огромных объемах. Однажды он заказал тысячу дюжин пар брюк у сильно удивленного поставщика. "Возможно, вам следовало бы сделать пробный заказ на сотню дюжин, чтобы посмотреть, будут ли они продаваться?" — предложил поставщик. "Я уже продал всю тысячу дюжин", — отозвался Сире.

Каталог "Сирса" обостренно прислушивался к приглушенному голосу своих покупателей. В 1906 г. железные до-' роги решили разделить Америку на временные зоны, чтобы составить действенный почасовой график движения поездов. До этого фермеры вставали с восходом солнца, ра- ' ботали до сумерек, а затем были свободны. Но когда поезда понадобилось встречать в определенное время, им потребовались часы. Они получали большую часть их по каталогу "Сирса", который начал энергичную кампанию по продаже часов сельским жителям, по-новому следящим за

временем.

Два продукта символизируют легендарное мастерство Сирса в обеспечении покупателей: швейные машины и сепараторы для сливок. В 1897 г. Сире продавал по своему каталогу швейные машины по цене приблизительно 17 долл., что составило от одной трети до одной шестой цены рекламируемых в национальном масштабе марок машин. Он продолжал снижать цены, заставляя производителей снижать свои цены для "Сирса" снова и снова, до тех пор, пока на исходе XIX столетия цена швейной машины не упала до 7,65 долл. Аналогичный процесс произошел (с еще более захватывающими последствиями для прибыли "Сирса") с сепараторами для сливок — приспособлениями, сберегающими время фермеров посредством механического отделения сливок от молока. Они приносили "Сирсу" каждый шестой доллар прибыли (эта история будет рассказана позднее). Швейные машины и сливочные сепараторы, сберегающие время и труд дома и на ферме, — необходимые продукты по низким ценам. Они решали проблемы фермеров и их жен, проблемы, которые еще не были осознаны и самими покупателями.

Проблемы, как однажды сказал промышленник Генри Дж. Кайзер, — это "возможности в рабочих комбинезонах". Подобно соседу-забияке, бродящему вокруг и ищущему беды на свою голову, некоторые управляющие создают продукты, накликая трудности — проблемы, которые они или их фирмы смогут решить.

Джордж Хатсопулос — хороший тому пример. Инженер по образованию и автор лучших учебников по термодинамике, Хатсопулос переключился с преподавательской деятельности на бизнес, став предпринимателем и основав весьма успешную компанию под названием "Термо электрон". Компания Хатсопулоса обладала "стержневыми способностями" — мастерством в различных технологиях, включая, к примеру, переработку отходов, загрязняющих окружающую среду, и передачу тепла.

Управляя общественными комиссиями — он был какое-то время даже президентом "Бостон федерал резерв бэнк", — Хатсопулос хорошо узнал проблемы своего региона. Затем он попытался сопоставить способности своей компании решать проблемы с теми проблемами, которые нуждаются в разрешении. Чтобы увеличить капитал, он нашел новые компании с их собственными предлагаемыми к продаже акциями, созданные не вокруг продуктов, а вокруг конкретных технологий, способных разрешать проблемы. Такие компании работают под всеохватывающим "зонтиком" материнской компании, но пользуются большой самостоятельностью. Ключ к успеху Хатсопулоса — в его умении делать адекватное сопоставление технологии с проблемами, которые она способна решить.

Хатсопулос и руководители других успешных фирм, создающих новую продукцию, олицетворяют старую пословицу: "необходимость — источник изобретательности". Они отыскивают проблему и используют свои знания для ее разрешения. Однако чаще процесс движется по-другому: "изобретение — источник потребности". Это означает, что изобретения создают рынки для удовлетворения нужд, которые ранее не существовали. Изобретение телевидения Зворыкиным и Фарнсвортом в 1923 и 1927 гг. не имело отношения к желанию изобретателей создать многомиллиардный рынок, но было вызвано их научным любопытством и стремлением увидеть, как картинки могли бы передаваться электронным лучом. Пенициллин был открыт в результате случайных наблюдений Александра Флеминга, который обратил внимание на небольшие оборонительные островки вокруг крапинок плесени в чашке Петри. Потребность в нем была огромна, как свидетельствовали спасенные им жизни в течение второй мировой войны, но она не была причиной того, что он был открыт. Скорее причиной были острый глаз и любопытство исследователя.

Необходимость присутствует всегда, человеческий аппетит также постоянен, отмечает историк экономики Джоэль Мокр, но вот возможность удовлетворить их есть не всегда. Спрос на технологии проистекает из спроса на товары и услуги, которые изготавливаются с помощью той или иной технологии. Распространенная ошибка технологов, когда они, наконец, задумываются, как произвести и продать продукт, — это влюбленность в свою технологию и невнимательность к конкретным нуждам, которые она может удовлетворять (если вообще для чего-то пригодна). Адекватное сопоставление технологий (решений) и нужд (проблем) — главная причина успеха продукта.