Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Фургоны с оркестром — это большие раскрашенные вагоны, в которых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, которые следовали за ними длинной вереницей, увлекаемые возбуждением и ажиотажем. Фургоны с цирковым оркестром теперь уже исчезли с городских улиц, но все еще уверенно чувствуют себя на рынках. Для нас они будут обозначать спрос, возникающий не из внутренних потребностей, а просто потому, что другие люди покупают. Он подобен толпе, пришедшей встречать цирк: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает5.

Эффект "фургона с оркестром" может иногда возникнуть из пустяка, просто путем создания большого шума. Джо Накаш, глава "Джордаш энтерпрайзиз", один из создателей дизайно-джинсовых фантазий, — его приверженец. "Мы вопим громче, — отмечал он в 1982 г. — Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше". Его компания была основана в 1978 г. и за четыре года достигла объема продаж в 370 млн. долл. "Джордаш" продавал 1,2 млн. пар джинсов в месяц, отчасти за счет эффекта "фургона с оркестром": под влиянием рекламы американские подростки были готовы переключиться с неряшливых разорванных джинсов на дорогостоящие, "щеголеватые" и обтягивающие, а отчасти создавая рынок умной рекламой и апеллирующими к снобам ценами на 20 долл. выше, чем у стандартных моделей

История маркетинга насыщена "фургонами с оркестром": от хула-хупов и динозавров из Юрского парка* до популярных в 20-е годы хамелеонов, прикрепленных к женским блузкам небольшими золотыми цепочками. Сотовые телефоны — недавний типичный пример яркого "фургона с оркестром": мировой спрос на них вырос быстрее, чем обещали самые благожелательные прогнозы.

Эффект "фургона с оркестром" особенно силен на рынках активов, таких, как акции, облигации, валюта и собственность. Чем громче гремит "фургон с оркестром", тем больше возможность для надувания "мыльных пузырей". Финансовый "мыльный пузырь" — это быстрое увеличение в цене активов, которое происходит без соответствующих фундаментальных причин (таких, как сообщения о начале выпуска нового продукта или открытии месторождений нефти).

Дутое предприятие "Южное море" (1711 —1720) — яркий тому пример. Чтобы помочь Англии выплатить долг в 9 млн. ф. ст., британское правительство создало компанию "Южное море" для монопольной торговли с испанскими портами в Южной Америке, разрешив держателям своих облигаций обменивать их на акции этой компании. Время от времени выпускались новые акции. Как торговая фирма компания была провалом, но в январе 1720 г. она вступила в ценовую войну с Банком Англии за выкуп государственного долга и выиграла благодаря взяточничеству и крючкотворству. В этот момент все вожжи лопнули. Цена ее акций возросла со 128 ф. ст. 1 января 1720 г. до 1000 ф. ст. к концу июня. Затем дутое предприятие лопнуло, и акции упали до 160 ф. ст. к концу года. Среди тех, кто потерял деньги, был, вероятно, один из умнейших в мире людей — Исаак Ньютон, который потерял 20 тыс. ф. ст. на спекуляциях акциями "Южного моря". Позднее он сказал: "Я могу рассчитать движения небесных тел, но не безумие людей". Банкир-консерватор, который долго сопротивлялся "фургону с оркестром", а затем все же побежал за ним, купив акции по 500 ф. ст., говорил: "Когда остальная часть мира сходит с ума, мы должны в некоторой мере им подражать".

 Возможно, это лучшая эпитафия для всех таких "мыльных пузырей" типа "фургона с оркестром" и, более того, совет, которому люди, кажется, готовы следовать с бульдожьим упорством.

(Как тут не вспомнить АО "МММ", "Чару", "Властилину" и им подобные "мыльные пузыри" нашего недавнего прошлого. — Прим. ред.)

Эффекты, порождаемые "фургоном с оркестром", не всегда плохи. Они, в конце концов, приносят порядок на некоторые хаотичные рынки, помогая понять, какие характеристики товаров люди находят особенно желанными (см., например, далее дискуссию об автомобиле "Форд-Т"). Когда даже стандартный продукт всплывает из этого хаоса, часто становится возможным производить его в массовом масштабе, достигая значительных и быстрых снижений цен и делая его широкодоступным массовому рынку.

Рыночные "фургоны с оркестром" подобно цирковым во главу угла ставят тезис: покупки — это общественное действие, в котором влияние других людей всеобъемлющее и мощное. Огромная социальная энергия, олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: очень трудно использовать, но тем, кто достигнет цели, приносит большую выгоду.

Специалист по психологии восприятия Стенли Шактер отмечал, что цена—это социальное явление. Цены, как однажды заметил принстонский экономист Уильям Баумоль, — это отношения между людьми, выраженные через отношения между вещами (подобно деньгам, товарам и активам). Из всех знаменательных явлений, которые связаны с ценами, их социальная и психологическая природа, отражающая взаимодействие людей, возможно, наиболее важная.