Учебное пособие

Цены и ценообразование

Раздел: Экономика

Теория поведения потребителя — часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В данной теме мы рассмотрим два взаимосвязанных вопроса:

1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?

2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т. п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в.

А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировал парадокс ценности — вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше.

Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.Рассмотрение теорий потребительского поведения начнем с исторически более раннего количественного подхода.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах — ютилах (англ. utility — полезность).

Полезность — удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг.

Применительно к каждому виду блага различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности

где QA,QB,...,Qz — объемы потребления благ А, В, ...,Z.

Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукта, но, как правило, со все меньшей скоростью.

Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу

Например, если потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее предельная (приростная) полезность от потребления пятой порции мороженого, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.

По мере насыщения предельная полезность убывает.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

 а) общая полезность; б) предельная полезность

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Для человека, съевшего одно мороженое, по мере насыщения все больше теряется полезность каждого последующего мороженого до тех пор, пока мороженое есть уже не хочется.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

• для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место

где MUA MUB,..., MUC — предельные полезности товаров А, В, ...,С;

λ — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег.

Предельная полезность денег — возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг

• для всех не покупаемых им товаров Z , Y,... имеет место

Если при расходовании дополнительной денежной единицы на покупку рыбы полезность будет большей, чем при покупке мяса за ту же денежную единицу, то разумнее купить рыбу. Но только если полезность последнего рубля на рыбу такова же, что и полезность последнего рубля на мясо, тогда совокупная полезность максимальна.

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены.

Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.

Итак, линия предельной полезности является также линией спроса.

Объемом спроса на какой-либо товар называют максимальное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени при определенных условиях.

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:

где QDA— объем спроса на товар А в единицу времени;

РA— цена товара А;

РB,..., РZ— цены других товаров;

I — денежный доход;

Т — вкусы и предпочтения,

... — прочие факторы.

Цена спроса — это максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара.

Цена спроса определяется размером дохода.

Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены;

Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса.

Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что характеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством товара.

Но иногда случается так, что домашнее хозяйство реагирует совершенно иначе, чем оно должно реагировать в соответствии с законом спроса. Это тот случай, когда при растущих ценах оно покупает больше, а при падающих — меньше.

Известно одно исключение из этого закона, получившее название парадокса Гиффена. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.

Нередко некоторые явления действительности ошибочно рассматриваются как исключения из общего закона спроса:

• снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение (эффект сноба);

• эффект Веблена — явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление;

• товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество (эффект предположительного качества);

• в ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличивают объем закупок (эффект ожидаемой динамики цен).

Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса.

Изменение объема спроса — это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменности прочих факторов

Изменение спроса — сдвиг линии спроса при изменении дохода потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин:

• не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров;

• предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.

Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезности привела к отказу от количественного подхода и замене его порядковым.