|
ПРАКТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ |
Раздел: Библиотека по медицине и психологии
Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, и в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции — «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами — «Я». Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде трудно объяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, кода в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
|
К содержанию: Практическая психология. Учебник для вузов
Смотрите также:
Психология Учебник по психологии
Сферы практического применения психологического знания. Особая...
9 июля 2013Поэтому из психологии труда заимствуются в основном методические знания. … Можно указать наиболее важные задачи, решаемые практическим психологом в школе.
8 июля 2013Предисловие научного редактора. Часть 1. Общая психология Глава 1. Психология как наука 1.1. … Основные направления практической психологии.
...и нормативные документы, относящиеся к практической психологии
Должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к практической психологии; основы психологии труда и управления...
Общие сведения о психологии и психики
В словаре практического психолога отмечается, что «в системе наук психология занимает совершенно особое место.
6 июля 2013путей сообщения. Психология и педагогика. Учебное пособие. Рекомендовано. … Изучение психологии и педагогики имеет практическую значимость для будущих специалистов...
Тематические цитаты определения терминов
В строгом смысле понимается как наука о психике, а психолог — человек, профессионально занимающийся психологией в теоретическом и практическом плане...
Эволюция этнологических воззрений в России и во всем мире....
М.: Институт практической психологии, 1996. … См.: Вундт В. Проблемы психологии народов. М., 1912; Фуллье А. Психология французского народа.
Трансерфинг реальности - перемещение энергии мыслей
В этот раздел входят книги по практической психологии, книги – рекомендации, книги – полу религиозного смыслового содержания, претендующие на изменение понимания нормальной...
Деятельность Джона Дьюи. Инструменталистская версия прагматизма...
В книге "Психология" (1886) он подчеркивал, что объектом психологического исследования является целостный человек и его практическая деятельность.