Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Обратная связь

 

Применение базовой модели немедленно приводит к возникновению трех вопросов.

1)   Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение получено?

2)   Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение понято именно так, как я предполагал?

3)   Если мое сообщение не получено или не понято, могу ли я его повторить или улучшить?

Ответы на эти вопросы можно получить, если в модель встроен компонент, позволяющий вам определять, было ли сообщение получено и как оно было понято. Этот дополнительный компонент называется обратной связью (рис. 2.2).

 

 

Рис. 2.2. Обратная связь информирует отправителя о том, что сообщение получено

 

В персональной коммуникации типа «один – одному» отправитель наблюдает реакции получателя непосредственно. Они обычно выражаются в контакте глаз и выражении лица, свидетельствующих об интересе или его отсутствии, а также в вербальных ответах получателя: «Действительно?», «Неужели?», «Я абсолютно согласен...» Это индикаторы, показывающие, что получатель регистрирует некоторую часть того, что ему было сказано. Даже если кто-то отправляет сообщение большой группе, например человек, выступающий на обеде, или лектор в аудитории, он может видеть сигналы интереса и реакции, выражаемые слушателями: студенты начинают конспектировать, присутствующие на обеде перестают разговаривать между собой.

В личных отношениях отслеживать обратную связь обычно несложно, и на ее основе можно предпринимать дальнейшие действия. Если студенты выглядят так, словно собираются заснуть, хороший лектор обычно прибегнет к шутке или к угрозе провести в конце курса экзамен «с пристрастием». Любое из подобных средств, как правило, стимулирует интерес к тому, что лектор собирается сказать. Хорошие выступающие на торжественных обедах обильно насыщают свою речь шутками и анекдотами, предназначенными для вызывания смеха и аплодисментов – двух физических действий, которые помогают держать аудиторию в бодром состоянии.

 

 

По сравнению с личными коммуникациями бизнес действует на гораздо более широком поле, отслеживая разнообразие обратных сигналов на сообщения, отправленные целевому рынку, а также получая множество другой информации, которая может быть использована для разработки среднесрочных и долгосрочных планов бизнеса. Одни из получаемых сведений носят количественный характер (например, цифры по объемам продаж), а другие не могут быть представлены в количественном виде (например, возможные изменения в налоговой политике, проводимой правительством). Поступающие данные вводятся в общую информационную систему, описывающую деятельность компании, а некоторые – только в ССАМИ – систему сбора и анализа маркетинговой информации (Smith, 1993), которая используется маркетологами для принятия эффективных решений.

Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка, информация из которых поступает в ССАМИ: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые внешними агентствами. Большая часть этих данных находится под контролем маркетологов (например, рыночные исследования об отношении потребителей к бренду или к конкурентам, которые осуществляются непосредственно под руководством менеджера по бренду). Однако некоторые из них проводятся специализированными агентствами, которых маркетологи нанимают (существуют рекламные агентства, агентства, занимающиеся паблик-рилейшнз, агентства по разработке продукции и ее продвижению, которые также могут выполнять собственные исследования по проблемам, связанным с их деятельностью), а полученные данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют в самом агентстве (рис. 2.3).

 

 

Набор обратных связей

 

Рис. 2.3. Обратная связь в маркетинговых коммуникациях

 

Некоторые из наблюдаемых процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Например, такова ситуация, когда торговый представитель пытается убедить потенциального клиента разместить в компании заказ на покупку и ожидает от него соответствующих сигналов. Проблемы, с которыми встречаются торговые представители при заключении сделок, сообщаются менеджерам по продажам ежедневно или еженедельно и затем поступают в ССАМИ. Такая информация не является количественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поскольку в этом случае обратная связь является субъективной, она требует тщательного анализа. Имеется также важная информация, поступающая в ССАМИ от видов деятельности, не связанных с непосредственными продажами потребителям. Она может свидетельствовать, например, о большом интересе к продукции или брендам, проявленном после кампаний по предложению новых продуктов конкурентами. Эти факты в совокупности с жалобами потребителей обычно отслеживаются подразделениями, отвечающими за отношения с потребителями, и являются важнейшими сведениями, позволяющими оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.

Однако большинство отслеженных маркетологами связей являются не личными и не количественными обратными связями, а часто состоят из статистических данных, которые необходимо анализировать и интерпретировать. Например, во время рекламной кампании продажи могут увеличиваться, однако необходим подробный анализ данных, прежде чем делать вывод о взаимосвязи между двумя событиями, а это означает устранение других факторов, которые могут повлиять на рост продаж, например таких, как сезонность. Некоторые обратные связи анализировать легче и быстрее: скажем, купоны при продвижениях. Обычно для таких кампаний требуется несколько маркетинговых коммуникационных инструментов – продавцы, места продаж и реклама. Обратная связь от них должна измеряться и кумулятивно (чтобы знать, как целевой рынок воспринимает и понимает кампанию в целом), и раздельно (чтобы выявить, в какой степени на конкретном целевом рынке отдельные коммуникационные инструменты работают лучше, чем другие).

Чтобы измерить осведомленность, привлечение внимания, восприятие и апробирование применительно к каждому коммуникационному инструменту, используемому в компании, может быть приглашено специализированное агентство, занимающееся рыночными исследованиями. Это может стоить достаточно дорого, но, если маркетолог инвестирует в коммуникационную кампанию, стоящую много миллионов фунтов стерлингов, ее важно максимально точно оценить с точки зрения реакции рынка на сообщения, которые туда отправлены. В отношении крупных фирм сотрудничающие с ними рекламные агентства проводят собственные исследования, чтобы удостовериться, что приготовленное ими сообщение разработано наиболее эффективно, будет доставлено через самый оптимальный канал и что данные обратной связи будут поступать как минимум от продавцов, сообщающих о реакции рынка.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm