Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС

 

Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы. Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный набор, выстраиваемый вокруг непосредственных сообщений дантистов, поддерживается литературой, предлагаемой в местах продаж, соответствующим дизайном упаковки и презентациями.

В секторе типа «бизнес – бизнес» в разных странах также применяются различные коммуникационные наборы. В табл. 12.2, составленной по данным агентства Ogilvy & Mather, показывается, что покупатели из трех стран (Франции, Германии и Великобритании) при покупке копировальных машин Rank Xerox очень сильно отличаются по выбору информационных источников (коммуникационных наборов). В Германии доминирующим источником являются специализированные журналы, а неформальное мнение или сетевое распространение (когда одни покупатели общаются с другими и рассказывают им о своих предпочтениях) практически не используются. В Великобритании специализированные выставки почти никак не влияют на число сделок, в то время как во Франции и Германии ситуация прямо противоположная.

 

 

 

 

 

 

Таблица 12.2. Предпочтительные источники информации

 

Позиция

Франция

Германия

Великобритания

1

Журналы/газеты            44%

Журналы/газеты              65%

Журналы/газеты                 43%

2

Специализированные ярмарки/ выставки        35%

Специализированные ярмарки/ выставки           32%

Неформальное мнение      39%

3

Посещение магазинов для совершения покупки     25%

Непосредственная

рассылка сообщений       29%

Каталоги                             17%

4

Каталоги                         17%

Посещение магазинов для  совершения покупки      26%

Непосредственная

рассылка сообщений         16%

 

Различные процессы принятия решения о покупке

В табл. 12.3 показано различное время, необходимое для принятия окончательного решения о покупке копировальной машины Rank Xerox.

 

 

 

Таблица 12.3. Сколько времени требуется, чтобы принять окончательное решение о покупке

 

Франция,

% компаний

Германия,

% компаний

Великобритания, % компаний

Одна неделя или меньше

61

 

12

 

36

 

До одного месяца

29

19

9

Один – три месяца

19

20

19

Более трех месяцев

4

10

9

Среднее число недель

4,9

5,1

6,8

 

Воздействие Европейского сообщества на отношения между клиентом и агентством

Рекламные агентства зафиксировали концентрацию клиентов, имеющих большие (однако их меньше по числу) бюджеты для маркетинговых коммуникаций. Будет интересно понаблюдать, будут ли штаб-квартиры клиентов и штаб-квартиры рекламных агентств концентрироваться также и географически? Некоторые аналитики полагают, что этот процесс приведет к тому, что большие агентства станут еще большими. Однако вполне вероятно, что останется место и для небольших местных агентств, в то время как агентствам средних размеров сохраниться в этих условиях будет трудно. Все это может привести к большому числу слияний и поглощений, для чего потребуются средства, которые, может быть, придут с фондового рынка.

В какой степени эти процессы улучшат качество обслуживания клиентов, пока неясно. Руководству агентств в данном случае придется выделять значительные ресурсы акционерам и строить свою деятельность с учетом привлекательности показателей прибыли за шестимесячный промежуток времени, вместо того чтобы концентрировать свои усилия в первую очередь на перспективах обслуживания потребителей. В краткосрочном плане эти приоритеты могут оказаться взаимоисключающими, так как предпочтение одному из них всегда осуществляется за счет другого.

Однако очевидно, что клиенты не захотят, чтобы с ними общались, как с гражданами второго сорта. Чем агентство становится крупнее, тем оно действует менее персонально, поскольку в нем труднее осуществлять доступ к его руководству, что в прежнее время было одним из достоинств. Неизбежные изменения в кадровом составе заставят некоторые ключевые команды из таких агентств уйти. Иногда вместе с этими командами уйдут и клиенты. В других случаях заказчики переходят к новым агентствам, так как те являются частью влиятельных групп, которые переманивают к себе самых выгодных клиентов, что также становится источником возникновения конфликта интересов.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm