|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент сообщает о прямых или о косвенных выгодах. Его используют для общения с потребителем либо непосредственно в месте, где принимается решение о покупке, либо в дистанционном режиме, когда он влияет на указанное решение опосредованно (табл. 3.1).
Прямые инструменты передают прямые выгоды, косвенные – косвенные. Прямая выгода – это основная потребность, удовлетворяемая в обычных условиях продуктом или услугой. Она является главной причиной, определяющей, почему потребитель покупает указанный продукт или данную услугу, и поэтому для сообщения о прямых выгодах обычно используются самые мощные коммуникационные инструменты: реклама и личные продажи. Косвенная выгода – это какое-то вспомогательное желание потребителя, которое также может быть реализовано при покупке, но никогда не являющееся главной причиной, заставляющей человека совершать покупку. Такие косвенные выгоды передаются менее мощными коммуникационными инструментами: кампаниями продвижения продаж, паблик-рилейшнз и общим дизайном маркетинга.
|
Таблица 3.1. Зависимость использования маркетинговых коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки |
||
|
|
Прямые инструменты |
Косвенные инструменты |
|
Действующие на расстоянии от места совершения покупки |
Реклама |
Паблик-рилейшнз (PR) Спонсорство Корпоративная узнаваемость |
|
Действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки |
Личные продажи |
Кампании продвижения продукции на местах продаж Другие кампании продвижения продаж (например, скидка лицам, предъявившим купоны) |
|
Вблизи или на расстоянии от места совершения покупки |
Прямой маркетинг и кампании продвижения (например, выставка). Прямая рассылка с предложениями (например, маркетинг на основе имеющейся базы данных) |
Дизайн (например, упаковка, идентифицирующие графические элементы бренда и корпоративная узнаваемость) Неформальное мнение |
Beanz означает выгоды
Основной формой коммуникации фирмы Heinz, производителя поджаренных орешков, является телевизионная реклама, в которой этот продукт всегда демонстрируется как удобное средство для быстрого питания для всей семьи, особенно для детей. Это основная прямая выгода и базовая потребность, удовлетворяемая этим продуктом. Применение указанного коммуникационного инструмента гарантирует, что эти орешки постоянно находятся в списке покупок семей, и главной целью коммуникаций является поддержание общего размера рынка поджаренных орешков, а также работа по сохранению позиции Heinz как лидера бренда.
Периодически Heinz поддерживает свое положение, распределяя купоны, предоставляющие право на скидку. Эти купоны печатаются в специальных журналах или во время специальных кампаний, направленных на снижение цены, помещаются непосредственно в упаковке с орешками. Фирма периодически прибегает к некоторым формам поддержки своей продукции, используя приемы паблик-рилейшнз, когда в журнальных статьях описывается питательная ценность этих орешков, а также печатаются рецепты разнообразных и легко приготовляемых из них блюд. Некоторые производители продуктов питания печатают буклеты с рецептами приготовления блюд из продуктов, для получения которых потребитель должен выслать несколько наклеек (купонов, вырезок) из упаковок приобретаемой продукции. Это косвенные выгоды, и пока они будут иметь некоторое влияние на то, принимают ли решение потребители покупать или не покупать обжаренные орешки Heinz, они будут занимать второе по важности место после главной задачи – обеспечивать, чтобы данный продукт оставался в списке покупок семьи. Чтобы гарантировать, что потребитель увидит обе формы коммуникации взаимосвязанными между собой, как прямые, так и косвенные выгоды передаются при помощи некоторых специально разработанных маркетинговых средств (цвета, графика, форма), а также использования одного и того же бренда и корпоративной идентичности.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |