Экономика. Бизнес

Сущность, содержание и основные характеристики бренда

Раздел: Бизнес, финансы

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги). При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

 Марочное ценообразование

Материальные элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость.

Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

Стоимость материальных и нематериальных активов определяется по-разному. Их соотношение в разных компаниях, как правило, отличается и зависит от сферы деятельности. В производственной сфере преобладают материальные, а, например, в сфере разработки программного обеспечения — нематериальные активы баланса. Поэтому особенности торговой марки требуют конкретности, точности, а также прозрачности в определении ее стоимости.

В Российской Федерации учет нематериальных активов организации регулируется положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов».

Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки как актив в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя, или, как еще говорят,  повысить маржу прибыли на маточный товар.

Вкратце остановимся на модели ценообразования бренда, когда торговая марка выступает активом на основе использования силы марки.

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (или, как ее называют в маркетинговой литературе, — премиальной) цены по сравнению с ближайшим конкурирующим брендом. Исследования по управлению торговыми марками показывают, что лояльные отношения потребителей обусловливают более высокую цену бренда.

При определении цены и приоритетов компания устанавливает, какие дополнительные выгоды она получит за счет ценностей марки (ее атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т.д.).

При правильном управлении процессом использования преимуществ сила торговой марки как актив приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственными источниками являются приемлемая цена или увеличение маржи прибыли (разницы между биржевой ценой товара и ценой потребителя) за счет снижения связанных с брендом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются;

•          лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);

•          привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции,   вызывающей  сильные   эмоции  —  восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);

•          выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами, Об этом преимуществе имеет смысл говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых показателей прибыльности и возвратности;

•          быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать ее другим. И чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты  целевые   показатели   по   возврату   инвестиций.

Слабые марки всегда начинают этот процесс позже. Таким образом, привлечение новых потребителей ускоряет окупаемость инвестиций;

•          премиальная цена обеспечивает ббльшую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие  доходы,   не   вступая   в  конкуренцию  между  собой. Сильные   марки  диктуют  свои   права  на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;

•          повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей  с  торговой маркой,  но при  этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли;

•          компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективном брендинге перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль.

Следовательно, марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Рассмотрим процесс марочного ценообразования на конкретном примере1. Представьте, что одна фирма выпускает химикаты, которые вносятся в землю и замедляют рост травы. Поэтому газоны можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Теперь необходимо определить цену продукта, чтобы потребитель не утратил своего интереса к нему. Для этого подсчитывается, во что обходится домовладельцу стрижка газона в месяц (15,01 долл. в неделю или 60 долл. ежемесячно). Тогда максимальная цена ингибитора роста составит 44,99 долл., так как хозяину придется стричь свой газон один раз в месяц (60 - 15,01 = 44,99 долл.. минимальная экономия в один цент).

Цена нового продукта может колебаться в диапазоне от 3 (средняя цена за пакет добавки) до 45 долл. (определенная пороговая цена). Но 45 долл. — слишком высокая цена, и поведение потребителей должно это подтвердить.

Однако производитель имеет сильную марку, которая позволяет ему воздействовать на цену, добавив следующие элементы к своему выгодному предложению:

•          высокую осведомленность, признание и доверие к марке;

•          репутацию   высочайшего   уровня   качества  продукции  для ухода за газоном;

•          уверенность потребителя в том, что марка имеет достаточно средств,   чтобы  многократно   проверить  характеристики   и степень безотказности своего продукта;

•          бесплатный номер журнала, из которого потребитель может получить квалифицированный совет;

•          широкое распространение продукции, так что потребитель свободно может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за качество представленных на его прилавках товаров;

•          статус  марки как открытого акционерного акционерного общества,  за продуктом которого следит множество экспертов;

•          многочисленные   дополнительные   продукты,   с   помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше.

Таким образом, сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны. За рубежом было проведено исследование влияния различных факторов на лояльность к торговой марке

Из факторов, перечисленных в таблице, покупатели отнесли цену на четвертое место, поэтому бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно высокий уровень лояльности покупателей к торговой марке позволяет устанавливать премиальные цены на нее.

За рубежом также проводятся исследования лояльности потребителей к торговым маркам, в которых респонденты сами называют любимые торговые марки из разных товарных групп и указывают, какую ценовую премию они готовы заплатить за них в сравнении с конкурирующими брендами

Как показывает анализ данных исследований, возможности для премиального ценообразования не ограничиваются избранными товарными группами:

•          лояльность — мощный источник удовлетворения потребностей покупателей и возможностей производителя назначать премиальную цену;

•          для   обоснования   высокой   цены   производитель   должен предпринимать меры, направленные на повышение потребительской лояльности;

•          продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на премиальную стратегию цены.

Марочное ценообразование — это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневып процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

•          на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

•          на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости  от того,  какие  цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная — цены конкурентов;

•          на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных — ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги»,   т.е.   компания   является   поставщиком   эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая таким образом большими возможностями в ценообразовании;

•          на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение   каналами)   и   маркетинговые   возможности,   т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

• на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.

Процесс уровневого марочного ценообразования рассмотрим на примере моющего средства «Windex Outdoor»1. Величины цен и ценность марки могут не совпадать с фактическими, это не важно. Суть в том, что стоимость бутылки моющего средства «Windex» — 2,99 долл., а цена «Windex Outdoor» колеблется в пределах от 7,99 до 9,99 долл.

В основе ценообразования на продукты «Windex Outdoor» лежат имидж торговой марки и марочный контракт плюс потребность домовладельцев в простом способе мытья наружной части окон. Сам продукт представляет собой моющую жидкость (особую модификацию средства «Windex») в специальной таре. Бутылка подсоединяется к стандартному поливочному шлангу, что обеспечивает правильную концентрацию средства и позволяет вымыть до 24 окон.

Предположим, что затраты на профессиональное мытье окон составляют 100 долл. в год, и потребитель будет использовать «Windex Outdoor» до того момента, пока его цена не достигнет 99,99 долл. (стоимость услуги профессиональных мойщиков минус один цент).

Цена на первом уровне составит 2,99 долл. и будет равна цене на обычный «Windex».

Цена второго уровня в торговой марке составит 5,00 долл. Поскольку у этого продукта нет конкурентов, за исключением разве что услуг по мойке окон и ручного использования средств «Windex» или «Glass Plus», дополненных лестницей, корзиной и рулоном бумажных полотенец, то мойка окон таким способом обойдется в 5,00 долл. (стоимость необходимых материалов).

Цена третьего уровня составит 7,2 долл. Для определения ценности продукта необходимо помимо денежных затрат учесть время, которое требуется для мытья окон вручную, риск, связанный с работой на высоте, и другие факторы. Вместе они заслуживают ценовой премии как минимум в 20%, т.е. «Windex Outdoor» должен стоить 6,00 долл. Необходимо учесть, что эти выгоды будут зарезервированы компанией в течение трех лет: во-первых, изобретение защищено патентом, а во-вторых, ни один из существующих конкурентов (таких, как «Glass Plus») в ближайшее время не сумеет сделать предложение, действительно заслуживающее доверие потребителей средств для мытья окон. За счет этого премиальную цену можно увеличить еще на 20%. Получаем, что за бутылку «Windex Outdoor» можно назначить цену в 7,20 долл.

Цена четвертого уровня — 8,40 долл.

В рекламе «Windex Outdoor» будут расхваливать выгоды и преимущества моющего средства, что вкупе с известностью и популярностью марки «Windex» окажет сильное влияние на позицию и продвижение данного продукта. Кроме того, можно приобрести «Windex Outdoor» в продовольственных магазинах и модных супермаркетах. Это опять же стоит премии в 15—20% к цене.

Высший уровень ценообразования — цена на этом уровне будет составлять 10—11 долл. Если оценивать капитал марки «Windex», т.е. ту цену, которую лояльные потребители готовы заплатить за нее, то он на 20—30% превышает стоимость брендов конкурирующей марки. При общей схожести продукции разница в цене объясняется вкладом торговой марки «Windex».

Однако не все покупатели яачяются лояльным л пользователями «Windex». Некоторые могут быть знакомы с маркой, но никогда не применяли данное моющее средство, а у некоторых потребителей вызывает психологический барьер цена более 10 долл. за продукцию такого класса. Поэтому премиальную цену необходимо снизить на несколько процентов, после чего окончательная цена составит 9,99 долл.

Цель описания процесса уровневого ценообразования — продемонстрировать методику определения цены марки. Марочное ценообразование позволяет использовать влияние торговой марки на потребителя и получать соответствующие выгоды.

Стоимость торговой марки и марочный капитал

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки, в свою очередь, зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая марка в различных ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д.

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Оценка бренда с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота

Оценка с точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках

Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги).

При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара.

Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

•          мерой известности;

•          степенью лидерства (удовлетворением потребителей);

•          мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

•          рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

•          качеством маркетинговых коммуникаций;

•          показателями характеристик товара (качеством товара, ценой) и т.д.

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик #е существует. Тем не менее для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала.

Основополагающие марочные характеристики:

•          диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

•          отношения {впечапыения) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

•          личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений  каждым   конкретным  покупателем  делает  марку особым и личным объектом;

•          лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

•          эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные коммуникации компании активным образом используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности.

Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.

Стоимость бренда также зависит от того, является ли оценщик продавцом или покупателем, включается ли данная величина в бухгалтерский баланс или используется как фактор для принятия управленческого решения о будущих инвестициях. Если торговая марка является активом и способна в будущем принести прибыль, необходимо учитывать среду бизнеса и конкурентность рынка. Анализ зарубежного опыта оценки торговых марок показывает, что бухгалтерские методы оценки торговых марок страдают от несоответствия законов и практики разных стран, а также значительных различий в налоговых системах и льготах. Некоторые страны расходы на формирование бренда рассматривают как инвестиции. И очевидно, что в ближайшее время ситуация с разнообразием методов учета не изменится к лучшему.

Методы оценки марочного капитала

Рассмотрим несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок.

В стандартной учетной практике отмечается, что в бухгалтерском учете стоимость нематериальных активов определяется как деловая репутация организации и отражается в балансе предприятия или консолидированном балансе при слиянии двух компаний. Суть этой статьи состоит в том, что приобретенная за деньги деловая репутация организации не является постоянной статьей баланса предприятия. При приобретении другой компании или торговой марки деловая репутация списывается. Такой подход неудобен, так как из-за списания стоимости нематериальных активов торговой марки сразу после приобретения общая сумма ее активов уменьшается.

Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода оценки затрат лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Однако получить объективную оценку марочной стоимости по методу затрат достаточно сложно, так как возникает проблема разделимости нематериальных затрат. Проблема состоит в том, что для оценки торговой марки необходимо определить ее чистый доход, .е. отделить доходы, которые приносит марка, от общих доходов компании. Отделить некоторый капитал от бизнес-процессов, в которых этот капитал задействован, и другие нематериальные элементы (качество подготовки персонала, патента на программную продукцию, ноу-хау и т.д.) практически невозможно.

Если компания приобретается целиком, со всеми материальными активами, данная проблема не возникает, но если продается или лицензируется только часть элементов торговой марки, проблема разделимости приобретает особую остроту.

Любой анализ основывается на явных издержках, которые являются неотъемлемой частью развития бизнеса, к таковым можно отнести маркетинговые коммуникации. Если связь между стоимостью торговой марки и объемом затрат на маркетинговые коммуникациями отсутствует, то расчеты будут недостоверными, а оценка торговой марки — необъективной.

Другая проблема данного метода — невозможность его использования для оценки марок, которые являются ведущими и многие годы функционируют на рынке, так как трудно определить весовые коэффициенты затрат на маркетинговые коммуникации, разработки, производство.

Все это доказывает, что затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки. Согласно этому способу суммируются все расходы компании на создание и развитие бренда за весь период его существования. Это не позволяет оценить эффективность маркетинговых расходов, но дает возможность проанализировать путь бренда и формирование его отношений с потребителями, хотя опять же очень трудно оценить в рублях эффективность данных процессов.

Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Для этого используется метод сравнения по следующим параметрам:

•          разница между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

•          разница   между   количеством   потребителей,   выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей абстрактного товара той же группы товаров и качества (частота покупок);

•          количество лояльных потребителей, которые будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания, использовании товара, и срок сохранения лояльности;

•    период, в течение которого может функционировать бренд с учетом потребительского спроса, принося дополнительный

доход компании.

Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер.

Afemod дополнительного дохода. В основе метода дополнительного дохода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности: отчислении фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сумма отчислений, помноженная ни продолжительность жизненного цикла товара и бренда, составляет стоимость бренда.

Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку ш совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации и т.д.

Лицензированная форма оценивания торговой марки. Компании используют лицензированную форму передачи своей марки другим фирмам. Это дает возможность молодым и неизвестным фирмам выходить на рынок с меньшими затратами. Получатель лицензии выплачивает лицензиару определенную сумму за пользование его интеллектуальной собственностью (торговой маркой или марочным именем).

Финансовая выгода владельца торговой марки состоит в получении серий платежей. Стандартной формы оплаты нет. Это могут быть как первоначальные крупные, так и простые периодические платежи. .

Лицензированная форма оценки стоимости торговой марки имеет свои особенности, а именно прибыль компании-продавца заметно увеличивается, а фирма-покупатель старается расширить масштаб реализации продукции торговой марки, что требует контроля со стороны ее владельца. Однако для владельца торговой марки возможность использования своего марочного капитала в отношении большого объема продукции эффективна.

С точки зрения лицензирования технологии может быть выгоднее продать лицензию на торговую марку, нежели патент, так как у него ограниченный срок действия (до появления новой технологии). Торговая же марка имеет длительный жизненный цикл в сознании потребителей, при этом продукт может обновляться.

Чтобы система лицензирования была эффективной, необходимо определить величину выплаты стоимости марки. Определение стоимости марки осуществляется произвольно, исходя из максимальной величины, предложенной за нес, а не посредством процедурных расчетов. С одной стороны, это позволяет свободно вести переговоры о цене, отталкиваясь от стоимости торговой марки в конкретной ситуации, Если покупателей много, заявки подаются без оглашения суммы, и продавец сам определяет стоимость торговой марки. С другой стороны, такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку.

Метод компании Interbrand1. За рубежом для оценки будущих доходов используют коэффициент р/е, определяющий взаимосвязь между ценой акций (р) и доходами компании (доходом акции, е).

Чем выше данное соотношение, тем большую прибыль ожидают получить организация и инвесторы. Существует мнение, что высокий коэффициент р/с обусловлен ценой акции.

Практический метод оценки силы торговой марки разработан компанией Interbrand, В основу оценки рыночной стоимости торговой марки положены четыре параметра:

•          степень лояльности потребителей;

•          степень влияния на конкурентов;

•          расширение торговой марки за пределы первоначальной товарной группы;

•          процент потребителей торговой марки среди всех потребителей товарной группы.

Метод Interbrand основан на использовании субъективных оценок, и достоверность результатов зависит от точности исходных данных. Хотя оценка бренда методом компании Interbrand носит комплексный характер, итоговые результаты оценки бренда могут быть необъективными, так как в процессе расчета используется субъективный фактор.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Для оценки марочного капитала автор данного метода Д. Пакер использует следующие характеристики:

•          лояльность к торговой марке;

•          осведомленность о торговой марке;

•          воспринимаемость качества торговой марки;

•          ассоциации с торговой маркой;

•          другие активы торговой марки.

общей

Целью данного метода является определение текущей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum. При оценке марочного капитала используются следующие критерии:

•          дифференциация   торговой   марки   —   способность   марки проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции   и сознании покупателя;

•          значимость торговой марки;

•          потребительская оценка торговой марки;

•          известность торговой марки.

Взаимодействие этих критериев выражает следующие потенциалы торговой марки:

1.         Дифференциация + значимость = жизнеспособность (потенциал роста).

2.         Потребительская оценка + известность = сила торговой марки (текущая величина).

Как видно, дифференциация и значимость марки связаны с потенциалом роста, а потребительская оценка и известность характеризуют силу марки.

Следует отметить, что торговая марка должна не только удовлетворять потребности потребителей, но и превосходить их ожидания, так как при отсутствии отличительных рыночных позиций невозможен долгосрочный рост. Уникальные позиции, значимый статус и высокая потребительская оценка означают, что торговая марка известна покупателям.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала позволяет оценить и текущие, и потенциальные возможности марки в получении прибыли, хотя данная оценка не лишена субъективности.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Финансовая оценка торговой марки может быть использована как внутри, так и вне организации. В частности, она позволяет:

•          отражать  истинную  стоимость торговой  марки   в  балансе

компании;

•          заключать лицензионные и франчайзинговые соглашения;

•          использовать ее для решения проблем покупки и продажи фирм;

•          определять финансовый потендиал и эффективность бизнеса;

•          формировать базу для принятия решений об инвестиционном портфеле;

•          разрабатывать стратегические инвестиционные управленческие решения по созданию новых марок.

Оценка стоимости зарубежных брендов

Результаты оценки стоимости самых ценных мировых брендов за 1999—2001 гг. представлены в табл. 9.4. В таблице указаны: название бренда, страна его происхождения, отрасль, место бренда в рейтинге за три года, его стоимость за три года, процентное изменение стоимости за последний год, а также доля бренда в рыночной капитализации компании и подъемная сила бренда.

Такой важный показатель, как подъемная сила бренда (brand leverage] характеризует способность бренда по мере возрастания объемов продаж увеличивать стоимость торговой марки. Чем выше подъемная сила бренда, тем больший вклад в стоимость марки дает каждый доллар от его продаж.

Проведем небольшой анализ данных о стоимости важнейших мировых брендов. Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61. или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8, или 6,6%) и Японии (6 мегабрендов. или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность (10) и производство товаров для досуга (9). Средства массовой информации, розничная сеть и высокотехнологичное производство имеют по 8 крупнейших брендов. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологии (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).

Из 74 брендов, стоимость которых рассчитывалась в 2000 г., в 2001 г. подешевел 41 (55%), их общая стоимость уменьшилась на 49 млрд долл., или 5%. Уменьшение стоимости глобальных брендов эксперты объясняют ростом влияния национальных и псевдонациональных брендов на рынках многих стран. Такую тенденцию обращения брендов к традиционным для местных рынков ценностям, обозначившуюся в конце 90-х годов, Тимм Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, назвал «экономическим национализмом*.

По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «крупнейшие бренды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыка для этого, так как они умеют только продвигать товар и сводить баланс. У игры уже другие правила»

В числе аутсайдеров рейтинга находятся компании: Xerox — за год она потеряла 38% стоимости своего бренда, Yahoo! и Amazon.com лишились по 31% своих марочных активов, Durasell недосчиталась 30% стоимости своей марки. Зато наибольший годовой прирост стоимости бренда пришелся на успешно развивающуюся компанию Starbucks (32%), Samsung увеличил свои марочные активы на 22%, бренд Financial Times подорожал на 14%, a General Electric и Guinness накопили по 11% своей марочной стоимости.

Наибольшей долей в рыночной капитализации компании обладает стоимость бренда Xerox (93%). У марки Kodak эта доля составляет 82%, Danon (73). Gucci (68), Unilever (67), Ford, Nike и Apple — no 66%. Самую малую долю имеют марочные стоимости брендов Shell (1%), America-On-Line, Time, British Petroleum, Pampers и Siemens (no 2%); Pfizer, Johnnie Walker, Guinness и Benetton (no 4%).

Абсолютный рекорд по эффективному увеличению стоимости бренда при росте объема продаж (brand leverage) принадлежит компании Absolut (4,57), за ней следует Yahoo! (4,42) и самый дорогой бренд в мире — Coca-Cola (4,18). Самая слабая подъемная сила оказалась у брендов Siemens и Shell (по 0,02), за ними следуют нефтяные компании Mobil и British Petroleum (no 0,04).

Оценка стоимости российских брендов

В настоящее время рынок российских брендов постепенно формируется, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

В России наиболее ценными брендами являются старые торговые марки. Генеральный директор ВВО «Союзплодоимпорт» считает. что стоимость этих брендов оценивается десятками и сотнями миллионов долларов: «"Столичная" была создана в 1938 г. Впервые эта марка водки была разлита в 1941 г. в блокадном Ленинграде. Экспорт водок начался в 50-х годах. За более чем 40 лет государство вложило гигантские деньги, где-то порядка 100 млн долл. в рекламу и продвижение этих марок. Кроме того, в эти марки вложен труд тысяч и тысяч людей»1. По данным Счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет 400 млн долл.2 Генеральный директор *Со-юзплодоимпорта» отмечает, что эта оценка стоимости бренда яааяется сильно завышенной: «Аудиторы Счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков. Поэтому приход на рынок компании Interbrand очень радует нас»1. Однако западными экспертами стоимость бренда «Столичная» оценивается в 1,8 млрд долл.-

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка», Кондитерское объединение «Красный Октябрь», которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в 10 млн долл. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее 10 млн долларов», — отмечает руководство юридического отдела «Красного Октября» Константин Феденюк-\

Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся стоимости российских брендов.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского оптико-механического объединения «ЛОМО» выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия — 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн руб. «Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», — сообщил заместитель генерального директора предприятия «ЛОМО»4.

«Довгань». В 1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — В.В. Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань- было заплачено более миллиона долларов^.

«Черный жемчуг-*, «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне «Калина» по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в 5 млн долл., а «Черный жемчуг» — в 25 млн долл.'1

«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость бренда «Самсон» — крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Петербурга — оценивается в 2 млн долл.7

«Балтика».   В   Санкт-Петербургской   пивоваренной   компании «Балтика» считают, что их бренд может стоить около 500 млн долл.

«Дарья». В конце 1999 г. в прессу просочилась информация о том, что владельцы мясоперерабатывающего завода «Дарья-, выпускающего пельмени и полуфабрикаты, собираются его продать. «Завод, сеть сбыта и права на торговую марку «Дарья» владельцы оценили в 10 млн долл.»1. В начале 2002 г. руководители концерна «Ра-виолло», выпускающего аналогичную продукцию, сообщили, что им неоднократно предлагалось купить -'Дарью»: «По мнению директора ООО «Равнолло», владелец 100% акций «Дарьи» уже давно намеревался продать компанию. В частности, концерну «Равиолло» в 1999 г. поступило предложение приобрести «Дарью* за 4 млн долл., а год назад —- за 8 млн долл. Причем, если руководство еще обдумывало первое предложение, то последнюю цену считает завышенной. В свою очередь руководство «Равиолло» сделало «Дарье» встречное предложение о продаже концерна за 15 млн долл. В «Дарье», в свою очередь, посчитали эту сумму также слишком завышенной-»-. Какова доля стоимости бренда в указанных суммах, остается неизвестным.

Владелец пивного бренда -<TinkofT» оценивает свою марку в 5 млн долл.: «Сегодня он бы продал марку не меньше чем за пять миллионов долларов. Так он ее оценивал. Возможно, это субъективно, но не меньше»3.

«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании «Rambler». «Что было приобретено? В первую очередь, бренд», — отметил вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не опубликовала стоимости сделки, Но специалисты говорят, что покупка обошлась в 1 — 10 млн долл.4 По словам руководства — западные аналитики оценили бренд «Rambler» в 30 млн долл.-, при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались.

«Макароны «Знатные»». Председатель правления ОАО «Петербургский мельничный комбинат» оценивает бренд комбината — макароны «Знатные» — в один миллион долларов: «Если кто-то, например «Макфа».  захочет купить 5Ос6  петербургского рынка и

приобретет только бренд, то у нее останется конкурент — 1-я Петербургская макаронная фабрика. В свою очередь, если «Макфа» купит у нас за 5 миллионов эту фабрику без бренда, это тоже не принесет ей ощутимого роста продаж. Таким образом, можно рассматривать бренд «Знатные» как источник прибавочной стоимости, вместе с которым фабрика стоит шесть»5.

В марте 2001 г. в газете «Деловой Петербург» вышел обширный материал на тему оценки брендов. На вопрос редакции: «Во сколько вы оцениваете стоимость торговой марки своей компании?» заместитель генерального директора по рекламе ЗАО «Компьютерный мир» ответил: «Если говорить о франчайзинге, то минимум 500 тыс. долл, Если оценивать бренд как некий актив компании, то это около 20—30% ее стоимости, хотя в таком случае получается гораздо больше 500 тыс. долл.»2.

Начальник отдела маркетинга и рекламы сети магазинов «Але-ко>\ оценил одноименный бренд в 2,5 млн долл.: «Указанная сумма — некий эквивалент вложенных в раскрутку бренда средств»3.

Директор по маркетингу ООО «Дарья» отметил, что «ответить на этот вопрос может только рынок. Ведь товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить». С этим утверждением нельзя не согласиться.

Как видим, российские компании еще не научились ценить и оценивать то, что они имеют, — свои бренды.

В то же время современные условия развития лицензионной и франчайзинговой форм бизнеса предъявляют требования к точной оценке стоимости бренда на основе многокритериального подхода с применением экономико-статистических методов.

Термины:

как оценивается стоимость компании

оценка стоимости бренда

оценка стоимости бренда и марки

пример оценки бренда