Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Крупные фирмы и многие рекламные агентства закупают услуги по печати в таких масштабах, что это оправдывает содержание в их штате соответствующих специалистов. Благодаря своим знаниям и опыту такие закупщики ежегодно экономят значительные суммы, достигающие многих тысяч, а то и миллионов фунтов стерлингов.

Несмотря на то что владелец мелкого предприятия не может сравниться с ними по опыту и покупательной способности, при соблюдении определенных основополагающих установок он все же в состоянии совершать мудрые закупки. Как правило, он очень мало знает о предмете, а то и вообще не знаком даже с основными печатными процессами. Поэтому нижеследующее описание может оказаться для вас полезным. Однако я подчеркиваю, что исчерпывающие технические разъяснения лежат далеко за пределами масштабов и замысла данной книги.

Виды печати

1. Высокая печать

В свое время высокая печать была наиболее широко применяемым методом производства литературы, бланков, газет и некоторых видов журналов. Типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. При соответствующем давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую и переносится краска. Принципы высокой печати наглядно видны на примере обычного резинового штампа, но современная технология довела этот процесс до такого уровня совершенства, что даже мельчайшие точки с комплекта цветоделенных печатных форм можно воспроизвести с большой точностью совмещения.

Текст и заголовки обычно печатают с составного набора из металлических литер. Для печати иллюстраций и особого шрифтового оформления требуется изготовить металлические клише.

Приверженцы высокой печати утверждают, что она еще может многое дать при некоторых видах работ. Однако если не считать предоставления клише для небольшого числа журналов, до сих пор печатающихся этим способом, вы едва ли столкнетесь в своей практике с процессом высокой печати.

2. Плоская печать

При плоской печати изображение переносится на бумагу с.тонкой металлической пластинки, обработанной таким образом, что к одним ее участкам краска пристает, а к другим —нет. При офсетной печати между пластиной и бумагой помещается так называемое офсетное полотно. Сегодня этим способом печатают большую часть малотиражных работ.

Долгие годы методом плоской печати изготовляли крупноформатные плакаты. Другой разновидностью этого метода — рулонным офсетом — широко пользуются для производства журналов.

Формы для плоской печати изготовляют фотоспособом с оригинал-макета, в который уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Внедрение фотонабора, который более универсален и имеет множество преимуществ по сравнению с набором из металлических литер, резко повысило оперативность и производительность монтажа художественного оформления.

3.  Термография

Тиснением издавна пользовались для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. Термография — это тепловой процесс, который обеспечивает получение аналогичного рельефа. Однако обходится этот процесс обычно дешевле. Прежде чем выдать заказ, всегда требуйте представления вам образцов работы печатника, чтобы оценить ее качество.

Термографию традиционно применяют при изготовлении бланков, но можно пользоваться ею и в других целях.

4.         Шелкотрафаретная печать

Это процесс трафаретной печати, широко используемый при изготовлении всевозможных оформительских материалов, особенно малыми тиражами или в тех случаях, когда изображение необходимо воспроизвести на поверхностях, непригодных для печатания на них какими-либо другими способами. Этим методом можно пользоваться для печати и на кривых поверхностях, и на трехмерных объектах. Шелкотрафаретной печатью иногда пользуются также при выпуске рекламно-коммерческой литературы. Напечатанное этим способом можно узнать по насыщенности и плотности изображения.

Простые трафареты обычно вырезают вручную, сложные приходится изготавливать с фотошаблонов. Методом шелкографпи можно печатать и основной текст, хотя до выдачи инструкций художнику нужно обязательно посоветоваться с печатником и посмотреть образцы работ.

Процесс этот развивают во всех направлениях и приспосабливают для самых разных целей — от нанесения надпечаток на изделия прямо на заводе до изготовления крупноформатных плакатов. Выбирайте себе поставщика осмотрительно. Небольшое заведение за углом может идеально подойти для печати по дешевке ценников или рекламных планшетов, но совершенно не годится для выполнения сложных оформительских работ.

5.         Прочие виды печати

Возможно, вам доведется столкнуться и с другими методами полиграфического воспроизведения, включая процесс глубокой печати, к которому иногда прибегают при изготовлении больших тиражей журналов.

Постарайтесь узнать как можно больше о каждом из этих процессов. Ваш доверенный печатник с удовольствием устроит вам экскурсию по своему заведению и в любое время ответит на ваши вопросы. Расспросите его о бумаге, об изготовлении печатных форм, о процессах цветной печати, о самом процессе печатания, о фальцовке и обрезке продукции. Позаимствуйте на время или купите несколько книг, знакомящих с основами этого дела.  Однако помните, что печатание-дело сложное, и вы всегда выгадаете, если вместо выдачи поставщику печатных услуг жестких инструкций воспользуетесь его советами.

Сбор предложений по ценам

Небольшой фирме, вероятно, будет полезно ограничить число постоянных печатников до трех-четырех. Маленький цех на главной улице может дешево печатать бланки для внутрифирменного пользования, но вряд ли подойдет при изготовлении материалов для стимулирования, разве что владелец его окажется хорошо подготовленным специалистом в этой области. Еще одним поставщиком может стать фирма со скромным производством, но высоким качеством работы. Она, вероятно, сумеет справиться с вьшолнением большинства ваших заказов по вполне разумным ценам. Третья компания, возможно, несколько больше по своим размерам, а поэтому в ряде случаев будет остро заинтересована в предложении конкурентных цен и на более крупные заказы.   Четвертая,  возможно,  потребуется вам в качестве исполнителя специфических работ типа ше-лкотрафаретной печати и изготовления оформительских материалов.

Установление взаимопонимания со всеми этими поставщиками сулит вам все новые и новые преимущества. Наряду с налаживанием более приятных и дружеских рабочих отношений, вы всегда будете чувствовать уверенность, что они не подведут, когда вам понадобится какая-то особая услуга или просто помощь. Поэтому есть прямой смысл демонстрировать им свое доверие, выдавая небольшие заказы без предварительного составления смет на такие работы. Естественно, на более крупные заказы будут нужны предложения по ценам, но и тут вы можете продемонстрировать свое понимание, запрашивая эти предложения по-деловому и на справедливой основе.

После согласования с художником чернового макета снимите с этого макета копии на своем оборудовании—по одной для каждого печатника. С помощью художника вы можете сделать на всех копиях одинаковую разметку, указав размеры полос после обрезки, вырезы, число и порядок использования цветов, шоловки, места расположения основного текста, штриховые и полутоновые иллюстрации, места печати нид обрез и использования специальных приемов типа фигурной высечки.

Макеты нужно разослать печатникам с письмом пин памяткой аналогичного содержания, в которых указываются такие данные, как тираж, сорт бумаги, адрес и срок поставки, порядок подготовки и представления исходных материалов, необходимость уменьшения .но определенных размеров полутоновых изображений пни других оригиналов. Для последующего сравнения им можете также запросить стоимость печати дополни-к'льных тиражей. Если работа сложная или вы не совсем уверены в должной проработке отдельных элементов, нужно заранее обсудить все эти проблемы с одним из своих печатников, чтобы составить точный перечень необходимых операций.

Печатник, получающий обрывочную или туманную информацию, на основе которой ему предстоит выдать предложение по ценам, теряет уважение к заказчику. При этом предварительная стоимость работ возрастает с расчетом на покрытие возможных дополнительных расходов. Более того, если печатник узнает, что у конкурента запросили предложение по ценам на ту же работу, но на других условиях, а потом этому конкуренту выдали заказ, отношения неизбежно ухудшатся. Здравомыслящий печатник, как правило, будет рад помочь вам составить перечень работ, если ему дают справедливую возможность рассчитать их стоимость. Получив предложения, вы должны сопоставить цены с прочими не менее важными обстоятельствами. Если к вам поступили, к примеру, предложения по стоимости печати буклета, призванного отразить выдающиеся свойства и надежность вашего товара, большую роль будет играть уровень качества воспроизведения. Поэтому, если цена, предлагаемая одним печатником, на 10% выше, чем у дру!их, но, по нашему мнению, он выполнит работу лучше, у вас, пожалуй, есть веские основания передать заказ именно ему. С другой стороны, бессмысленно тратить даже пару лишних фунтов на изготовление форм или бланков, которые никогда не выходят за пределы предприятия и, следовательно, не имеют абсолютно никакой пропагандистской ценности.

Если вы получили предложение, сильно отличающееся по сумме в ту или другую сторону от предложений остальных претендентов на ту же самую работу, в причинах такого ценового разрыва следует внимательно разобраться. Почти наверняка произошло какое-то недоразумение, и по справедливости печатника нужно попросить проверить свои расчеты. Вы ведь могли чем-то ввести его в заблуждение.

Такая система запрашивания предложений по ценам на абсолютно беспристрастной основе скрывает и еще одно преимущество пользования услугами собственного независимого художника. Многие печатники предлагают услуги изостудий, и нередко приводимые ими расценки на дизайнерские работы очень и очень конкурентоспособны. Поэтому на первый взгляд вы, казалось бы, можете сэкономить значительную сумму, однако в силу ограничений, налагаемых законодательством об авторских правах, вы, по сути дела, обязуетесь тем самым поручить печатные работы конкретной фирме, невзирая на их стоимость. Избегайте подобных ловушек, равно как и практики устройства «аукционов», после того как все печатники назвали свои цены на проведение работ по вашей спецификации. Иногда так и подмывает сообщить кому-то из прочих претендентов сумму самого низкого предложения и пообещать передать ему контракт, если он опустится ниже этой суммы. Однако, не говоря уже о проблемах достоинства и этики, подобные поступки в конце концов станут известны всем печатникам в округе, и ваша репутация пострадает, а на ваши призывы о помощи в кризисной ситуации никто не откликнется.

В равной степени с точки зрения перспективы неразумно запрашивать разработку дизайна и предложение идей на условиях необязательности оплаты. «Сделайте макет, и, если он мне понравится, я вам заплачу». Время от времени с такими просьбами сталкивается каждый печатник, каждый художник. Нужно, однако, отдавать себе отчет в том, что лучшие специалисты скорее всего слишком заняты, чтобы раздумывать над подобными предложениями, которые могут восприниматься даже как оскорбительная недооценка их способностей и честности. В результате с таким предложекием могут согласиться только второразрядные поставщики, а плохой дизайн, как мы видели, может обойтись вам в конечном счете гораздо дороже. В любом случае можете считать, что такого рода договоренности отрицательно сказываются на уровне деловых отношений обеих сторон.

Планирование печатных работ

Во многих, а пожалуй, даже в большинстве предприятий услуги по печати закупают на разовой основе и, как правило, в самый последний момент, так что постоянно встает вопрос о дополнительной оплате сверхурочных работ. Закупки в пожарном порядке нередко приводят и к тому, что печатники, способные выполнить заказ по низким ценам, не могут обеспечить поставку к назначенным датам, и работу приходится поручать их конкурентам с более высокими ценами.

Похвальба, что вам под силу отпечатать листовку за 24 часа, может произвести впечатление только на людей неосведомленных, но по-настоящему умелый закупщик всегда, когда это возможно, предоставляет исполнителю работ достаточное количество времени. Кстати, те, кто постоянно выдает «горящие» заказы, по сути дела, теряют контроль над ценами и качеством изданий. Время от времени, конечно же, возникают экстренные ситуации, и, если заказчик обычно выделяет печатнику достаточно много времени для работы, действительно срочный заказ сразу же воспримут как таковой и отнесутся к нему с полным пониманием.

За счет разумного, заблаговременного планирования можно исключить необходимость дополнительной оплаты сверхурочных работ на протяжении всей производственной цепочки— от подготовки исходных материалов до поставки готовой продукции. Если график проведения кампании составлен загодя, художник может представлять заказчику свои дизайнерские разработки по каждому из составляющих элементов, а по завершении работ над текстом и макетами в тех случаях, когда художественное оформление сдается .в работу сразу для всей кампании, появляется возможность сэкономить значительные суммы. Набор, фотографии, монтаж фото с текстом и другие виды работ оказывается возможным заказать и выполнить в больших объемах и за меньшую цену. Снижению цен на этапе печати может служить и совмещение работ, о котором пойдет речь в последующих абзацах.

После одобрения макетов, но до начала работ над художественным оформлением вам, вероятно, будет полезно проконсультироваться у своего доверенного печатника. Он может, к примеру, предложить бумагу, купленную им по льготной цене. В других случаях вы, возможно, захотите попросить его напечатать две или несколько работ с одной и той же печатной формы или форм, а потом обрезать издание до нужных размеров. Если среди ваших композиций есть две небольшие листовки и вам требуется одинаковое количество каждой  из  них,  причем  обе  должны  быть  напечатаны в идентичной расцветке и на идентичной бумаге, печатник, возможно, сумеет отпечатать их вместе с одной большой формы и потом обрезать под нужные размеры. Но при тщательном планировании этот прием можно развить и дальше, разместив на одной печатной форме сразу несколько работ. Если вам нужен двойной тираж какой-то работы, скажем, бланка заказа, можно просто разместить на форме бок о бок два одинаковых изображения.    Можно   даже   попросить    художника иметь в,виду подобные варианты еще на этапе дизайна и фактически запланировать их в ходе самого первого инструктажа. Однако хочу особо подчеркнуть, что разумнее будет при обдумывании подобных приемов проконсультироваться со своим печатником, а также проверить действительную ценность основных предложений по ценам путем сопоставления их с предложениями конкурентов.

Еще один прием, который, возможно, поможет вам сэкономить деньги на работах, не требующих срочного исполнения, заключается в обращении к печатникам с просьбой представить предложения по ценам на изготовление тиражей к определенному сроку, скажем, через два-три месяца. Они, вероятно, будут приветствовать контракт, который позволит им заполнить пробелы в производственной прохрамме, и расценят такую работу соответствующим образом. Но естественно, что для достижения подобной договоренности заказ должен быть достаточно объемным.

Прежде чем расстаться с этой темой, хотел бы обратиться к вам от имени всех официально зарегистрироианных печатников, где бы они ни находились. Хорошая печать требует сочетания профессионального мастерства с высокой технологией, умением разбираться п искусстве, способностью интерпретировать замыслы художника и знаниями во многих смежных областях и о множестве материалов, скажем, о поведении бумаги и краски. За год-два всему этому не научиться. Так что, проучившись всю жизнь, многие настоящие печатники псе равно относят себя к разряду подмастерьев.

Не забывайте об этом в процессе общения с ними. За свою честность, уважительное отношение и верность вы обретете нечто гораздо большее, чем просто низкие цены или более высокое качество исполнения работ. Вы обретете дружбу очень специфичной общности людей.

В следующем разделе книги мы с вами рассмотрим две сферы рекламной деятельности, в которых умение совершать хорошие закупки услуг по печати играет большую роль.

Контрольные вопросы

1.         Удостоверились ли вы, что предложения по ценам запрошены от всех печатников на одних и тех же условиях?

2.         Планируете ли вы закупку услуг по печати с разумных позиций или уже привыкли постоянно выплачивать дополнительные суммы Z2 сверхурочные работы?

3.         Умеете ли вы экономить деньги на художественном оформлении и печати с помощью планирования комплексных программ?

4.         Сможете ли вы сэкономить больше путем совмещения печатных работ'?