Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Основная личностная коммуникационная модель

 

Основные базовые коммуникационные модели имеют три компонента (рис. 2.1):

1) отправитель сообщения;

2) получатель сообщения;

3) сообщение, отправленное от отправителя к получателю.

 

 

Рис. 2.1. Базовая коммуникационная модель (Источник: Schramm, 1955)

 

Эти три компонента образуют базовую модель личной коммуникации, которая показывает, как осуществляется передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. В данной модели предполагается, что получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, и знать, от кого оно отправлено. Это, в свою очередь, предполагает надежность отправителя, степень которой влияет на то, какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если доверие высокое, получатели сообщения, которым оно предназначено, уделят ему должное внимание и поверят ему. Следовательно важной задачей маркетолога в ходе подготовки к отправлению действенных сообщений является формирование доверия к отправителю у целевого рынка. Это особенно важно в отношении новых брендов и новых продуктов.

 

Может быть, поговорить и приятно, но кто об этом знает?

ВТ – крупная структура бизнеса, активно ведущая рекламную деятельность, целью которой являются некоторые потребительские товары. В середине 90-х гг. ВТ тратила каждый год на рекламу от 150 до 200 млн. ф.ст., делая акцент на кампанию «поговорите хорошенько», которая началась в 1994 г. Ее целью было поощрение потребителей чаще и больше пользоваться телефоном, для чего ВТ активно прибегала к размещению рекламы как на телевидении, так и в печатных средствах. Одновременно она осуществляла прямую рассылку сообщений на основе имеющейся у нее обширной потребительской базы данных, привлекая внимание потребителей к своим услугам специальными тарифами и продуктами, также предназначенными для стимулирования активности в использовании телефона.

Однако в конце 1996 г. регулярная обратная связь (прежде всего в виде рыночных исследований), используемая ВТ, позволила маркетологам выявить небольшое увеличение отрицательной реакции на ее рекламу. Это означало, что как отправитель маркетинговой коммуникации ВТ не пользовалась больше доверием части своего рынка. Хотя эта доля была относительно небольшой – не выше 10%, но она продолжала расти, что могло сильно подорвать доверие к ВТ и снизить эффективность ее рекламы в целом. Рекламное агентство Abbot Mead Vickers DDBO, обслуживающее ВТ, знало об исследовании, проведенном агентством MORI в 1996 г., которое выявило следующее: свыше 80% вопросов, задаваемых для выяснения восприятия имиджа организации, показали, что для потребителя очень важно знать, в какие социальные и общественные виды деятельности эта организация вовлечена. Именно поэтому в 1996 г. накануне Рождества ВТ запустила кампанию на телевидении и в прессе, специально подготовленную для того, чтобы сообщить своим потребителям о некоторых из своих социально значимых услуг (например, предоставление бесплатно телефонов инвалидам), а также об успешных социальных и общественных проектах, финансируемых ВТ.

 

 

Сформированные бренды обычно обладают достаточно высоким доверием, однако это происходит после многих лет рекламы и продвижения. И новым брендам, чтобы выйти на тот же уровень доверия, что и у сформированных, требуется определенное время. Более того, чтобы привлечь к ним первичное внимание, необходима специальная кампания. Однако такие действия стоят того, чтобы их проводить. Всего через шесть месяцев после предложения на рынке пирожных Mr Kipling значительная часть опрашиваемых людей утверждала, что помнят, что еще их бабушки покупали этот сорт пирожных. В некоторых отдельных случаях доверие к отправителю возникает от сопоставления социальной ситуации, в которой находится этот отправитель по отношению к получателю. Источником доверия может быть и униформа персонала в магазине, и их поведение, хорошо согласующееся с ожиданиями потребителей. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» социальное соответствие продавцов с заказчиками еще более важно. При этом компания должна стремиться следовать тому образцу взаимодействия с заказчиками, который она для себя установила как базовый. Скажем, до появления модной одежды модели типа «Big Blue» торговые представители IBM всегда воспринимались в образе «белая рубашка, темный костюм и строгий галстук».

В маркетинговых коммуникациях идентификация отправителя очень важна с точки зрения эффективности: если отправителя нельзя идентифицировать как заслуживающего доверия, то его сообщение должного внимания не получит. На рынке отправитель идентифицируется потребителями двумя способами:

1) через организацию, отправившую сообщение;

2) через лицо, идентифицируемое в коммуникации как отправитель сообщения (например, подпись директора по менеджменту в послании, отправляемом при прямой рассылке сообщений, или известная личность, занятая в рекламе).

Доверие к отправителю зависит от следующих факторов: опыта восприятия (например, если в рекламе на телевидении даются технические пояснения специалистами, одетыми в униформу, которые выглядят как, скажем, химики в лаборатории); мнения о том, насколько ему можно доверять (хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо); нравится или не нравится отправитель целевой аудитории – актеры из популярных телевизионных серий по этому показателю скорее всего получат высокие оценки (Kelman and Hovland, 1953). Очевидно, отправитель с высокой степенью доверия в большей степени повлияет на мнение аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически. Однако со временем, если аудитории не напоминать снова и снова о личности отправителя, этот эффект ослабевает (Hovland, Janis and Kelley, 1953).

 

Демпфирование негативного впечатления

Если вы занимаетесь крупной международной деятельностью в бизнесе на большом числе потребительских рынков и если ваш танкер для перевозки нефти залил сырой нефтью побережье, как вы думаете, изменится ваш общественный имидж как компании, заботящейся об окружающей среде? Ответ на этот вопрос вполне очевиден. Прежде всего, проверьте на рыночном исследовании, что общественность действительно думает о случившейся катастрофе. Затем передайте в прессу сообщение о том, на какие расходы пошли ваши менеджеры и какие усилия они предприняли, чтобы очистить загрязненное место. Данное сообщение надо передавать в течение двух-трех недель, чтобы заглушить протесты представителей экологического лобби. После этого запустите корпоративную рекламную кампанию, причем такую, чтобы ее увидели как можно больше людей. В ней на первом месте должен быть корпоративный логотип, сопровождающий все способы, при помощи которого ваша компания защищает окружающую среду по всему земному шару.

Кампания должна продолжаться три недели, а затем ее надо резко прекратить. После трех-четырех недель отрицательный эффект, выражаемый в снижении доверия к вашей компании, ослабнет, и аудитория только запомнит сообщения о вашей защите окружающей среды. Кроме того, к этому времени большая часть негативного восприятия первоначальной катастрофы также исчезнет. Это классический план действия в рамках паблик-рилейшнз, который применяется для ограничения негативных последствий самыми крупными международными корпорациями. Организации, лоббирующие экологические проблемы, подобные Greenpeace, также ведут свои собственные рекламные кампании и паблик-рилейшнз, чтобы попытаться сохранить в памяти зрителей и слушателей названия тех компаний, которые наносят вред окружающей среде.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm