Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Осложнения глобального уровня

 

Глобальная сущность Интернета ставит перед маркетологами две проблемы: глобального брендинга и жалобы.

Брендинг

Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего бренда на Web-сайте. В некоторых случаях отдельные уже сформировавшиеся имиджи просто не работают также хорошо в онлайновом режиме, как в офлайновом. Соответственно теперь некоторым организациям необходимо включать Интернет в любые акции, касающиеся коммуникационных инструментов, чтобы они хорошо работали в Сети (например, соответствующим образом выбирать размер изображения брендов с небольшой степенью разрешения). Глобальные осложнения связаны с большим числом проблем, прежде всего с тем, что существуют региональные отличия в брендинге, например, когда Pepsi Cola предлагалась в Великобритании в баночках голубого цвета, а в США –красного. А ведь Web может с легкостью проникать через глобальные границы и оперативно выявлять подобные местные отличия.

В США Harvey's Bristol Cream – это модный напиток, который в этой стране предлагается преимущественно на молодежном рынке. Однако в Великобритании у него репутация напитка для старых тетушек. Harvey's имел два Web-сайта, которые в конце концов слились в единый, выполненный с учетом культуры Harvey's. Менеджер медийной группы Allied Domecq Патрик Бартон (Patric Barton) говорит: «Люди в США чувствуют себя дистанцированно от Harvey's. Нашими основными американскими потребителями являются испаноговорящие группы. Поэтому мы учли, что все это связано с нашей культурой и ее корнями, которые уходят в Европу, особенно в Испанию. Вам следует теперь учитывать, что сайт Harvey's будет европейским». Результатом такого подхода стало появление Harvey's Relaxation Station, который в своей основе объединяет внешний вид американского сайта с британским контентом плюс больше развлечений: музыка, комедии, искусство, тесты на нервозность, гороскопы, игры, конкурсы и звенья переадресации на другие эзотерические места. В США сайт Tia Maria сообщает все новости, связанные с женским обаянием, и, естественно, его основными посетителями являются девушки и молодые женщины в возрасте от 18 до 24 лет. В Нидерландах этот напиток любят люди в пенсионном возрасте. Помимо имиджевых различий продукция с неглобальной упаковкой (например, Pepsi) и с неглобальным брендингом создают проблемы для Web-сайтов, так как доступ к ним может осуществляться практически со всего земного шара, т.е. глобально.

 

 

При этом необходимо учитывать, что при разработке региональных секций Web-сайтов не следует особенно обращать внимание на Web-серфингстов, так как их отношения с контентом не отличаются постоянством.

Устранение роли паблик-рилейшнз как «привратника»

Помните: за вами все время наблюдают потребители и конкуренты. Одни и те же сообщения могут быть получены самыми разными аудиториями, так как на большинстве Web-сайтов доступ к одной и той же информации получают различные аудитории. Это означает, что группа давления имеет доступ к той же информации, которую, возможно, хотят увидеть акционеры компании, если только сайт не имеет эксклюзивных («только для своих») участков, на которые можно попасть через пароли. Это требует нового осмысления специалистами по паблик-рилейшнз, которые раньше могли действовать как своего рода «информационные привратники», и готовить сообщения на заказ по отдельным категориям: для местного сообщества, сотрудников, потребителей, акционеров, групп давления, законодательных органов и т.п. Ведь теперь Web позволяет осуществлять доступ к глобальной аудитории напрямую, без посредников и привратников. При этом надо учитывать, что группы давления и журналисты быстро обнаруживают и обнародуют все случаи несогласованной политики компании и ее дочерних структур по отношению к разным категориям потребителей, если они имеют место. Европейский менеджер по паблик-рилейшнз, который раньше имел дело только с акционерами из Европы, может теперь обнаружить, что за ним следит пристальный взгляд с другой стороны земного шара.

Жалобы

Поскольку законодательные нормы, стандарты безопасности и подходы к ценообразованию могут быть на разных рынках различными, то Интернет создает для маркетологов новые проблемы и этого рода. В условиях, когда потребители могут осуществлять покупки глобально, поддерживать высокими региональные цены становится все труднее. Зачем покупать, скажем, автомобиль BMW на местном рынке, если вы можете купить его на 20% дешевле на другой стороне земного шара и заплатить еще 10% за его транспортировку и растаможивание. Сложности возрастают и в том случае, когда, казалось бы, глобальных жалоб на проводимую политику не существует. Но то, что считается безопасным в одной стране, в другой может относиться к категории опасных. В разных странах мира даже стандарты по упаковке очень сильно отличаются друг от друга. Другими словами, наличие Web-сайта и тем самым обеспечение глобального присутствия компании означает, что она начинает предлагать свои товары и услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия различных систем налогообложения.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm