Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Промышленные бренды

 

Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или «бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются редко. Это объясняется несколькими причинами.

§  Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6). Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после заключения сделки.

§  Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки, получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях.

§         Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик, менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые характеристики потребительских брендов).

 

 

§  Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи. Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые потребителями качества бренда.

§  В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам, конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974). Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности.

Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые характеристики брендинга.

Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда инвестируют довольно значимые средства в разработку корпоративной узнаваемости, результатом чего становится эффект доверия к их торговым представителям, формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в общественном секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве стран (например, 15% валового внутреннего продукта в странах Европейского сообщества в 1996 г.), так как общественный имидж и репутация компании могут быть значимыми факторами для победы в тендере и порой оказаться более весомым фактором, чем минимальная цена, предлагаемая одним из участников тендера.

Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств, фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался заданным постоянством.

В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки, компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как непреднамеренные или скрытые бренды.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  Бренд

Максим Олегович Макашев. «БРЕНД». Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве ...
bibliotekar.ru/biznes-17/index.htm

 

  Бренд-технологии. Технология брендинга

Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из ...
bibliotekar.ru/biznes-17/7.htm

 

  ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТОВ. Межрегиональная Корпорация BRAND

Межрегиональная Корпорация BRAND впервые заявила о себе в 2003-м году. Николай Лавирко – её основатель и бессменный глава – поставил перед собой амбициозную ...
bibliotekar.ru/media/162.htm

 

  ФРАНЧАЙЗИНГ. Бренд и франчайзинг как эффективная форма ...

Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров ...
bibliotekar.ru/biznes-17/5.htm

 

  Написание портрета бренда как управление его активами. Стратегия ...

Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и ...
bibliotekar.ru/biznes-17/9.htm

 

  БРЕНД. Активы бренда — отражение ценностей бренда на определенный ...

Ассоциация бренда — представление о товаре или торговой марке, которое вызывает в сознании потребителей положительные или отрицательные чувства. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/13.htm

 

  Стратегия управления активами бренда. Бренд-технологии. Технология ...

Позиционирование бренда. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление ...
bibliotekar.ru/biznes-17/8.htm

 

  ФРАНЧАЙЗИНГ. Экономический механизм франчайзинговой формы ...

Функция планирования является ведущей в механизме взаимоотношений партнеров при франчайзинговой форме использования бренда, так как она определяет цели ...
bibliotekar.ru/biznes-17/6.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  Корпоративные формы развития бренда Компании с торговой маркой ...

Корпоративный бренд имеет различные организационные формы в зависимости от ... Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, ...
bibliotekar.ru/biznes-17/11.htm