Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Потребитель не должен играть с другими брендами

 

Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешной дифференциации:

1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;

2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;

3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность;

4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;

5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на осуществление дифференциации;

6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему продукции.

Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных. Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является двойственной:

1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя;

 

 

2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.

Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок. Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими типовыми супермаркетами).

Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые конкурентами.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm