Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Коммуникации в местах продаж

 

1. Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам. Они поощряют потребителя попробовать новый продукт или поэкспериментировать с новым для него брендом и включают предложения о ценовой скидке (ценовые скидки указываются на упаковке), варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по обычной цене) и предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок). До недавнего времени эти кампании по продвижению продукции на местах продаж считались эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурента, однако недавнее исследование, проведенное Эренбергом (Ehrenberg), показало, что такое продвижение стимулирует только краткосрочное внимание к новым продуктам или брендам, после чего потребитель часто возвращается к бренду, к которому он был в прошлом лоялен. Чтобы наверняка отвлечь потребителей от привычных им брендов, кампании по продвижению должны быть объединены с другими коммуникационными инструментами, например с рекламой, чтобы новый опыт, получаемый потребителем, усиливался и накапливался в течение нескольких недель.

2. Реклама в местах продаж. Она состоит из рекламных сообщений, разработанных и вывешенных в тех местах, где покупатель платит за товары, обычно вблизи кассы или непосредственно на ней самой. Эти материалы включают: пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем потребителю хорошо его разглядеть), пояснители на полке (сообщения о бренде, прикрепленные к полке) и специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения. Реклама в местах продаж является удобным инструментом для розничных торговцев, особенно для демонстрации небольших предметов, уложенных в коробки, которые в противном случае трудно выставить для обозрения на обычных полках. Этот способ активно применяется для небольших упаковок конфет (например, Trebor Extra Strong Mints – конфеты с большим содержанием мяты компании Trebor), которые лежат рядом с кассой или продаются в киоске, торгующем конфетами, табачными изделиями и газетами и журналами, или в отделе расчета в супермаркете.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты, такие, как реклама и паблик-рилейшнз, действуют дистанционно по времени и расстоянию от мест продаж, где непосредственно принимается решение о покупке, но они имеют меньшее воздействие на продажи, поскольку сообщения влияют на потребителей тогда, когда те не находятся в ситуации, позволяющей совершить покупку. У этих инструментов другая цель: они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития осведомленности о бренде, а не для вызывания немедленного решения о покупке. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетами по вторникам и пятницам, где

 

 

указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в этих магазинах в выходные, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают покупки по выходным, чтобы привлечь их в супермаркет в конце недели, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе.

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm