Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Потребитель, основывающийся на собственных оценках

 

Некоторые потребители настраиваются на тот или иной вариант очень быстро, что особенно часто бывает в тех случаях, когда разница между имеющимися продуктами и брендами относительно мала. Фестинджер (Festinger, 1957) разработал свою гипотезу когнитивного* диссонанса, позволяющую объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий потребителя, или являются таковыми, которые он не собирался первоначально иметь, они корректируют эти ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.

* Когнитивный (от лат. cognito восприятие, познание) – относящийся к познанию, к функциям мозга, обеспечивающим формирование понятий, оперирование ими и получение выводных данных. – Прим. ред.

 

Покупка семейного автомобиля

Британский автомобильный рынок, как и большинство других национальных автомобильных рынков, состоит из трех отдельных групп потребителей: компаний, берущих автомобили в лизинг; компаний, покупающих автомобили для собственных потребностей; частных покупателей. Покупки для первых двух групп совершаются профессиональными покупателями, которые обычно получают скидку, размер которой доходит до 40 % первоначально запрашиваемой цены. Однако этого не происходит с частным покупателем, который за семейный автомобиль платит почти по полной цене, указанной в прейскуранте. В этом случае процесс поиска необходимого автомобиля часто становится длительным: у друзей, родственников и знакомых собирается полезная информация, из газет вырезаются рекламы, особенно те, в которых указываются прекрасные технические подробности предлагаемых моделей, изучаются брошюры производителей. Кроме того, существуют телевизионные рекламы, выполненные в романтическом стиле, которые часто уверяют, что семейная машина – это фактически замаскированный спортивный автомобиль. Нередко такие рекламные передачи строятся на концепции, что мужчина становится неверен своей жене, как только оказывается наедине со своим автомобилем.

В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие. Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в значительной степени исчезает.

Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки, словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках.

 

 

Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2). Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку.

Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 3.2. Потребитель, основывающийся на собственных оценках: этапы готовности к совершению покупки

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm