Вся электронная библиотека >>>

 Стратегический маркетинг  >>

 

Учебные пособия. Менеджмент

КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Раздел: Экономика

Иерархия моделей действующих факторов

 

Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961).

За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA*, разработанной Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира (McGuire, 1969).

*Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). – Прим. перев.

 

Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный) связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной график его применения.

 

 

 

 

 

К содержанию книги:   КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Смотрите также:

 

Исследование систем управления  Делопроизводство

 

Организационное поведение и управление персоналом

 

  КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. ...
bibliotekar.ru/bank-10/11.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...

С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида ...
bibliotekar.ru/biznes-42/119.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...

Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ...
bibliotekar.ru/biznes-42/120.htm

 

  МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный ...
bibliotekar.ru/biznes-42/122.htm

 

  Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...

Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне ...
bibliotekar.ru/biznes-17/4.htm

 

  МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в банковской ...
bibliotekar.ru/biznes-42/128.htm

 

  ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...

разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); ...
bibliotekar.ru/biznes-41/39.htm

 

  Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...

... основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, ...
bibliotekar.ru/marketing-3/4.htm

 

  Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. ...
bibliotekar.ru/biznes-17/3.htm

 

  СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...

Основные этапы процесса стратегического планирования следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. ...
bibliotekar.ru/bank-10/7.htm