АНАЛИЗ РЫНКА. Управление новым предприятием

  

Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Управление новым предприятием

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха


Раздел: Бизнес, финансы

 

АНАЛИЗ РЫНКА

 

На протяжении всей книги мы не раз подчеркивали важность информации. Одна из областей, где информация имеет особое значение, — это рынок. Для объективной оценки запросов потребителей и потенциальных возможностей повысить прибыльность нового предприятия предпринимателю потребуется собирать вторичные или первичные данные. Эти данные предоставят предпринимателю информацию, которую можно использовать при составлении плана маркетинга, разработке новой продукции, при определении стратегии продвижения товара на рынок, ценообразовании или при прогнозе продаж.

Вторичные данные

Уже существующая информация называется вторичными данными. Таким образом, предприниматель может обойтись без дорогостоящих обзоров или необходимости нанимать кого-нибудь для сбора первичной информации. Примеры источников вторичной информации приводятся в табл. 12.5. Многие из данных публикаций, особенно те, что выпускаются правительственными ведомствами, торговыми ассоциациями или частными компаниями, обычно легко можно получить в местной библиотеке или университете.

Вторичные данные чаще всего предоставляют предпринимателю общую информацию о тенденциях развития рынка, промышленной деятельности, деятельности конкурентов и демографических особенностях рассредоточения населения по регионам. Чего они не предоставляют — так это информации, имеющей непосредственное отношение к проблеме предпринимателя. Таким образом, вторичные данные являются хорошей отправной точкой для проведения комплексных рыночных исследований. Если требуется дополнительная информация, предприниматель может прибегнуть к помощи первичных данных.

Первичные данные

Информация, которая собирается для конкретньгх целей или нужд, называется первичными данными. Это и есть та новая информация, которая дает ответы на конкретные вопросы, например описывает реакцию потребителей на новый пакет услуг на воздействие рекламной кампании, обобщает данные о намерениях покупателей, их потребцостях и пр. Это лишь некоторые конкретные проб^емы которые можно разрешить, используя первичные данные.

Сбор первичных данных требует от предпринимателя принятия решений относительно методологии исследований, методов контакта с опрашиваемыми лицами и плана выборки. На  12.1 представлены шаги, которые предпринимают при сборе первичной информации. Допустим, вторичные данные уже собраны однако для того, чтобы собрать первичные данные' возможно, потребуется провести определенные Исследования. Например, предприниматель пытается выявить потребность в предприятии по замене стекол в пригороде крупной городской агломерации. Компания будет заменять окна с двойными рамами, в которых стекла потускнели. Обычно это происходит из-за воздействия ветра и влаги, которые разрушают поверхностный слой, делая стекла малопрозрачными и непривлекательными. Вторичные данные относительно возраста и типа домов, а также демографическая статистика помогут выявить те группы населения, в которых нужно будет провести исследование. Первичные данные должны ответить на следующие вопросы: существует ли рынок для этого вида услуг и каким образом можно наиболее эффективно осуществлять маркетинг

 

 

После выявления двух или трех групп населения необходимо решить вопросы, связанные с процедурой выборки. На нее, как показано на  12.1, будет оказывать воздействие метод опроса и задаваемые вопросы. При этом предпринимателю важно определить, сколько времени и какие средства потребует выбранный метод опроса. Рассмотрим, на каких вариантах остановится некий предприниматель с ограниченным бюджетом.

•          Личные интервью — обычно это наиболее дорогой вид обследования. Его преимущество заключается в установлении личных контактов и проявлении гибкости при постановке пробных вопросов. Однако в нашем примере предприниматель сможет добиться вьшолнения задач обследования, используя другой метод.

•          Интервью по телефону — использование произвольной выборки из телефонного справочника или произвольной цифровой системы набора номеров может оказаться очень эффективным для нового стекольного предприятия. Основная проблема будет состоять в том, что люди, которым задаются вопросы, заподозрят спрашивающего в том, что он хочет им что-то продать. Единственными расходами при использовании этого подхода будет затрата времени и стоимость междугородних звонков.

•          Рассылка анкеты с вопросами по почте — этот метод имеет самые низкие затраты на интервью, если достаточно высок показатель ответов. Многие интервью по почте дают низкий уровень ответов на вопросы (менее 10%), что неизбежно сказывается на результатах обследования. Однако при наличии хорошо составленных списков рассылки этот метод может выявить конкретных индивидуумов, которые, вероятнее всего, прибегнут к данной услуге.

В нашем примере предприниматель, очевидно, остановится на втором варианте, т.е. наиболее эффективно и с наименьшими затратами проведет опрос по телефону одной или двух выбранных групп. На этой стадии придется разработать анкету, которая, с одной стороны, должна включать все основные вопросы, а с другой — быть достаточно краткой и четкой, чтобы вопросы можно было проговорить по телефону.

Собранные данные необходимо проанализировать. Для большинства задач предприниматель может подсчитать проценты и частотные распределения по каждому вопросу. Перекрестные таблицы ключевых переменных могут помочь выявить рынок и определить наиболее подходящую рыночную стратегию.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ:  Управление новым предприятием

 

Смотрите также:

  

Предпринимательство, или Как завести собственное дело и добиться успеха

 

ПУТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО ДЕЛА

ИСТОЧНИКИ НОВЫХ ИДЕЙ

МЕТОДЫ ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

ПОКУПКА ПРЕДПРИЯТИЙ

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

ВЫКУП С ПОДЗАЕМОМ

РЕЗЮМЕ

КАК И ДЛЯ ЧЕГО СОСТАВЛЯЕТСЯ БИЗНЕС-ПЛАН

СОСТАВ И ЦЕННОСТЬ БИЗНЕС-ПЛАНА

НЕОБХОДИМАЯ ИНФОРМАЦИЯ

СОСТАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

РЕАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА

РЕЗЮМЕ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

АНАЛИЗ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ЧТО МОЖЕТ И ЧЕГО НЕ МОЖЕТ ПЛАН МАРКЕТИНГА

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ТРЕБОВАНИЯ К ПЛАНУ МАРКЕТИНГА

ЭТАПЫ СОСТАВЛЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ПРИЧИНЫ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ

РЕЗЮМЕ

ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН

ПЛАН ДОХОДОВ И РАСХОДОВ

ТОЧКА САМООКУПАЕМОСТИ

ПЛАН ДЕНЕЖНЫХ ПОСТУПЛЕНИЙ И ВЫПЛАТ

БАЛАНСОВЫЙ ПЛАН

ПЛАН ПО ИСТОЧНИКАМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СРЕДСТВ

РЕЗЮМЕ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

РУКОВОДЯЩИЙ СОСТАВ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, СБЫТОВАЯ И РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ

МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

ЮРИДИЧЕСКИЕ ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

НАЛОГОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПРИМЕНИТЕЛЬНО К РАЗНЫМ ФОРМАМ СОБСТВЕННОСТИ

УСЛУГИ ВНЕШНИХ КОНСУЛЬТАНТОВ

РЕЗЮМЕ

 

Финансирование нового предприятия

 

ИСТОЧНИКИ КАПИТАЛА

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ

КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ

ССУДЫ АДМИНИСТРАЦИИ МАЛОГО БИЗНЕСА

ТОВАРИЩЕСТВА ПО НИР

ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ СУБСИДИИ

РЕЗЮМЕ

ВЕНЧУРНЫЙ КАПИТАЛ

ФИНАНСИРОВАНИЕ ФИРМЫ

НЕОФИЦИАЛЬНЫЙ РЫНОК РИСКОВОГО КАПИТАЛА

ВЕНЧУРНЫЙ КАПИТАЛ

ОЦЕНКА КОМПАНИИ

СТРУКТУРА СДЕЛКИ

РЕЗЮМЕ

ПРОДАЖА АКЦИЙ

АЛЬТЕРНАТИВЫ ВЫПУСКУ АКЦИЙ В ОБРАЩЕНИЕ

ВРЕМЯ ВЫПУСКА АКЦИЙ И ВЫБОР ГАРАНТОВ

ЗАЯВЛЕНИЕ О РЕГИСТРАЦИИ И ГРАФИК ВРЕМЕНИ

ЮРИДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНОВ О ВЫПУСКЕ И ПРОДАЖЕ ЦЕННЫХ БУМАГ

ПОСЛЕ ВЫПУСКА АКЦИЙ В ПРОДАЖУ

РЕЗЮМЕ