Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Банки

Банковский маркетинг


Раздел: Бизнес, финансы

 

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

 

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

1)продукт,

2)цена,

3)методы распространения,

4) комплекс стимулирования.

Для каждой из -этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга,

Соответственно выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в облети доставки, коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия складывается из двух 'этапов: 1)аналш имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом этапе оцениваются все услуги, которые банк оказывает в данный момент. Банковская услуга-это выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Существуют, однако, банковские продукты, не связанные с оказанием услуг, например, купля-продажа создаваемых банком обращающихся финансовых обязательств.

На втором этапе решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

 6.1. Анализ продуктового ряда

Сущность продукта составляет "замысел", т.е. его направленность на разрешение некоторой общественной проблемы, на удовлетворение определенной нужды. Клиент приобретает не продукт как таковой, а его способность удовлетворить свою конкретную потребность. Поэтому для банка имеет значение представление и распространение не самого по себе продукта и его свойств, а пользы и выгоды от него для клиента. Набор свойств банковского продукта представляет собой форму реализации "замысла", а не его содержание.

Основными банковскими услугами являются привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. Разница в процентах по этим услугам и составляет наибольшую массу прибыли банка. Более подробно банковские услуги можно подразделить на: а)депозитные услуги; б)кредитные услуги; в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.

Депозитные услуги банка. Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банков. Кроме них, к этим источникам относятся также займы (кредиты), получаемые банком, а также акционерный капитал, необходимый для гарантий прибыльности и устойчивости банка.

Чековые депозиты дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей и беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными.

По вкладам до востребования, как правило, "явный" процент не выплачивается. Однако банк не взимает с клиента

плату за пользование счетом, если он поддерживает заранее оговоренный средний размер остатка на счете.

NOW-счета первоначально рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они классифицируются как чековые депозиты. По ним устанавливается процент, и за ведение счета и операции с вкладами банк берет определенную плату, NOW-счета предназначены для розничной клиентуры. Сочетая в себе свойства текущих и процентных счетов, они решают проблему управления наличностью.

 

 

К сберегательным вкладам (депозитам) относятся: 1)депозиты на сберегательных книжках, 2)счета с выпиской состояния сберегательного вклада, 3)депозитные счета денежного рынка. Изъятие средств с таких счетов осуществляется, как правило, по первому требованию вкладчика, поддержание определенного балансового остатка не требуется. За выполнение операций банк может взимать плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что вместо сберкнижек используются периодические выписки о состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по ним изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

Срочные депозиты имеют строго оговоренный срок погашения. Однако вкладчикам позволяется снимать средства со срочных вкладов и до наступления этого срока с уплатой штрафа. Специальными срочными или сберегательными вкладами являются индивидуальные пенсионные счета, снимать деньги с которых разрешается только по достижении пенсионного возраста.

Вклады государства - еще один тип банковских депозитов. Они бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты Казначейства.

Особенностями по сравнению с депозитами частных лиц и корпораций обладает лишь последний вид вкладов государства. По вкладам Казначейства до востребования в коммерческих банках открывается т.н. налоговый заемный счет для зачисления налогов, а также выручки от реализации ценных бумаг Казначейства (например, сберегательных облигаций).

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков:

1)требуемые значительные маркетинговые усилия банков;

2)сложность (или невозможность) привлечения дополнительных средств через депозиты;

3)объективная ограниченность общего объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона; 4 Необходимость держать против депозитов банков соответствующие резервы и оплачивать их страхование.

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к займам (кредитам), основное преимущество которых-возможность быстрого получения денежных средств.

Крупные   депозитные    сертификаты    принципиально

отличаются от срочных депозитов малого размера, поэтому

относятся    к    управляемым    пассивам.    Так    называемые

обращающиеся     депозитные     сертификаты     могут     быть

реализованы    их    владельцем    на    вторичном    рынке   до

наступления ' установленного   срока  платежа.   Кроме  того,

норма  процента по депозитным  сертификатам  колеблется

вместе   с   нормой   процента   по   кредитам,   поэтому   они

являются    очень    колеблющимся    источником    денежных

средств.

Для   привлечения   фондов   банки   могут   продавать

корпорациям ценные бумаги с соглашением об их обратном

выкупе, которые подразделяются на однодневные и срочные.

По ним устанавливаются обязательные резервные требования

и не нужна оплата страхования депозитов.

Федеральные фонды-это депозиты коммерческих банков в Центральном банке. Размер их строго определен законом в виде величины обязательных резервов, которые банк должен держать в Центральном банке против своих депозитов. Против приобретенных же федеральных фондов (избыточных резервов, поступающих на свободный межбанковский рынок) банкам не требуется держать резервы.

Альтернативой покупке федеральных фондов выступают займы у ФРС, или дисконтные займы, объем которых изменяется в зависимости от изменения уровня учетной ставки и ставки по федеральным фондам.

Евродолларовые займы, аналогичные соглашениям об обратном выкупе, представляют собой заимствования банков США у евродолларовых банков. (Евродоллары-депозш;ы, деноминированные в долларах, находящиеся на счетах коммерческих банков за пределами США). Евродолларовый рынок не связан никакими ограничениями, поэтому имеет преимущества перед национальными.

Среди прочих, займов можно выделить продажу коммерческими банками особых векселей и облигаций.

Акционерный капитал банка включает в себя:

1)         собственно      акционерный      капитал,      равный

национальной   стоимости   выпущенных   им   обыкновенных

акций;

2)         резервный капитал, который формируется за счет

учредительской прибыли и ежегодных отчислений от текущей

прибыли;

. 3) нераспределенную прибыль - балансовая статья банка, характеризующая превышение его доходов над расходами.

Кредитные услуги байка. Кредитные услуги, или

предоставление ссуд - основной источник доходов банка и его

важнейшая     функция.        Возможными критериями

классификации     кредитных     операций     банка     являются следующие.

-По типам заемщиков: ссуды торгово-промышленным

предприятиям, ипотечные кредиты (под залог

недвижиммости),     ссуды  частным         лицам,

сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные бумаги, ссуды коммерческим банкам, ссуды небанковским финансовым учреждениям, ссуды органам власти, ссуды иностранным правительственным органам и ссуды иностранным банкам.

-По срокам: бессрочные (до востребования) и срочные ссуды (кратко-, средне- и долгосрочные).

-По характеру обеспечения: ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и ссуды без обеспечения (негарантированные).

-По методам представления: в индивидуальном порядке или в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии).

-По порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно, ссуды,,погашаемые единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре.

-По характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой.

-По способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды.

-По валюте кредита: ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

-По числу кредиторов: ссуды, предоставляемые одним банком, синдицированные (консорциальные) кредиты и параллельные ссуды.

-Ссуды, носящие кредитный характер: банковские акцепты, авальный кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг.

Рассмотрим подробнее некоторые характеристики отдельных видов ссуд, имеющие значение для выработки продуктовой стратегии.

На ссуды торгово-промышленным предприятиям приходится наибольший удельный вес всех типов банковских ссуд. Поэтому их выдача предваряется тщательным изучением финансового состояния компании и сопровождается отслеживанием положения дел у заемщика и после предоставления ссуды.

Ипотечные ссуды обладают рядом преимуществ: низкий риск; долгосрочный характер; стабильность клиентуры; возможность продажи закладной. Отрицательные моменты ипотеки: необходимость создания при банке групп оценщиков недвижимости- (проблема решается обращением в специализированные организации); отвлечение средств банка на длительное время (выход-вторичный рынок закладных); трудности с прогнозированием процентных ставок на десятилетия вперед (устраняются применением плавающих процентных ставок).

Наиболее распространенными типами закладных являются:

а)         Закладные с фиксированной процентной ставкой. По

ним заемщик обязан осуществлять ежемесячные платежи в

погашение ссудной задолженности и уплату процента (при

этом размер отчисленный из месяца в месяц сохраняется на

прежнем уровне).

б)         Ипотеки с корректируемой (плавающей) процентной

ставкой. По таким закладным норма процента привязывается

к другим рыночным процентным ставкам и корректируется в

соответствии       с       их       изменениями.       Корректировка

осуществляется,  как  правило,  не  чаще   1   раза  в  год.   По

закладным такого типа норма процента несколько ниже, чем

по ипотекам с фиксированной процентной ставкой,

в)         Закладные с дифференцированными платежами. В

отличие   от  предыдущих  типов  закладных   такая   ипотека

предусматривает      осуществление          постепенно

увеличивающихся платежей в погашение кредита. Поскольку

размер первых платежей сравнительно невелик, это очень

удобно для лиц, рассчитывающих на предстоящее повышение

уровня доходов (реальное и номинальное в связи с инфляцией).

г) Гарантированные застрахованные закладные.

Ссуды частным лицам обычно предоставляются в форме потребительского кредита и персональных ссуд. Потребительские ссуды выступают чаще всего в виде кредита на приобретение товаров длительного пользования в рассрочку. Ссуды, как правило, являются необеспеченными и предоставляются на основе анализа кредитоспособности клиента. Получает распространение также возобновляемый кредит (например, в форме кредитных карточек), который позволяет получателю пользоваться им в рамках заранее определенного размера. Как обеспеченные, так и необеспеченные ссуды частным лицам представляют определенный риск для банков, но благодаря значительному числу клиентов риск снижается.

Особенность сельскохозяйственных ссуд заключается в повышенном риске их для банков ввиду зависимости аграрного сектора от погодных условий и неустойчивости цен на сельскохозяйственную продукцию. Поэтому банки, как правило, страхуют такие ссуды.

Потребность в сельскохозяйственных ссудах определяется как сезонностью аграрного производства, так и необходимостью осуществления капитальных затрат на приобретение сельскохозяйственной техники и бонификацию

земли.

Ссуды, выдаваемые на покрытие сезонных расходов, по своей природе имеют много общего с краткосрочными кредитами торгово-промышленным предприятиям. Как правило, такие ссуды имеют сравнительно небольшой размер, и обеспечением для них является урожай, скот и сельскохозяйственная техника (в отдельных случаях в качестве залога могут приниматься недвижимость и передаточные надписи).

Ссуды на приобретение средств производства носят преимущественно средне- или даже долгосрочный характер, а

следовательно, их представлении связано с необходимостью наличия более солидного обеспечения. В качестве обеспечения наиболее распространены закладные на движимое и недвижимое имущество.

Ссуды под ценные бумаги выдаются чаще всего дилерам, оперирующим с ценными бумагами правительства, брокерам, которые фиксируют приобретение ценных бумаг для своих клиентов, а также частным липам. Эти ссуды предоставляются, как правило, до востребования.

Ссуды коммерческим банкам представляют собой средство для перераспределения кредитных ресурсов между банками. Это бывает необходимо для поддержания резерва на счете в Центральном банке на уровне установленного минимума, а также для проведения сделок или иных целей.

Ссуды, предоставляемые банками друг другу в результате операций на межбанковском рынке, могут использоваться для процентного арбитража (то есть сделки, при которой сумма, полученная банком в ссуду, предоставляется в качестве кредита в другом месте с целью получения прибыли от разницы в процентах) и других целей .

К небанковским финансовым учреждениям относятся финансовые компании, инвестиционные банки, банки персонального кредита, ссудо-сберегательные ассоциации, компании по операциям с закладными, кредитные союзы и др, Ссуды коммерческих банков направляются ими на различного рода кредиты.

Ссуды органам власти бывают необходимы последним для покрытия недостатков бюджетных средств в период между налоговыми поступлениями.

Предоставление основной массы ссуд иностранным правительствам обычно бывает сосредоточено в ведущих банках страны . Средства направляются на покрытие дефицита госбюджета, урегулирование платежного баланса, инвестиционные программы и т.д.

На осуществление крупных инвестиционных программ, а также на иные цели кредиты могут предоставляться иностранным банкам.

Срочными ссудами называются кредиты, которые предоставляются банком на срок, зафиксированный по соглашению между ним и клиентом. Бессрочные ссуды (до востребования)-это кредиты, выдаваемые банком на неопределенный срок. Такая ссуда погашается по первому требованию банка, а в случае отсутствия такого требования-по усмотрению клиента.

Ссуды денежного рынки обычно краткосрочные. При этом срок ссуды может варьироваться в следующих пределах: от ссуд, предоставляемых на одни сутки, до кредитов сроком до одного года или даже более.

Основная масса ссуд выдается банками под обеспечение обязательств по возврату кредитов. Обеспечение может достигаться за счет:

а) залога имущества заемщика;

6} гарантии или поручительства;

в)         переуступки в пользу банка контрактов, требований

и счетов заемщика к третьему лицу;

г)         договора страхования ответственности заемщика за

непогашенные ссуды;

д)         путевых и товарных документов, а также ценных

бумаг;

е)векселей;

ж) полисов страхования жизни.

В качестве объекта залога могут выступать: запасы товаро-материальных ценностей; движимое и недвижимое имущество; драгоценные металлы и камни; урожай и прочие ценности. Во всех случаях банк проводит экспертную оценку закладываемого имущества.

В отечественной банковской практике под гарантией понимается форма обеспечения обязательств юридических лиц по погашению кредита перед банком. Термин "поручительство"     обычно     применяется     к     обеспечению

обязательств физических лиц. В зарубежной практике эти понятия различаются более значительно. Если поручительство дополняет основную сделку, то гарантия является самостоятельным обязательством гаранта, юридически независимым от других договорных обязательств. Это значит, что ответственность поручителя ограничивается теми обязательствами, которые признает должник, а гарант отвечает по обязательствам ссудозаемщика вне зависимости от каких-либо причин.

Долги   могут   быть   переуступлены   в   пользу   банка

третьему лицу- Это значит, что обязательства третьего лица ссудоааемщику   могут  быть   переданы   последним   банку   в

качестве обеспечения ссуды. Такую операцию часто называют

переуступкой дебиторской задолженности.

Договоры      страхования      ответственности      могут

выступать       в       качестве       обеспечения        обязательств

ссудозаемщика в двух вариантах:

1)   предоставление   заемщиком   в   банк   документов,

подтверждающих факт страхования им ответственности за

непогашенные ссуды; 2) банк самостоятельно страхует ссуду в

страховой компании за счет заемщика.

К    путевым    и    товарным    документам,    могущим

выступать     в     качестве     обеспечения     ссуды,     относятся

коносаменты (при отгрузке товаров водным транспортом) и

накладные. Ценными бумагами в качестве обеспечения ссуд

могут   быть   акции   и   облигации-как   именные,   так   и   на

предъявителя.

Ссуды под обеспечение векселями бывают двух видов: учет векселей и ссуды под их залог. Учет векселей, или дисконтный кредит имеет краткосрочный характер. Приобретая вексель, банк принимает на себя функции кредитора и прав по истребованию соотвегствующих сумм с должника. Наиболее надежные векселя-казначейские и акцептованные банками. Доход банка от операций по дисконтному кредиту образуется из разницы между суммой, указанной в векселе, и его покупной ценой. Эта разница есть

ссудный (учетный) процент, который в значительной мере зависит от дисконтной ставки Центрального банка.

В настоящее время в России получают распространение сделки, осуществляемые с помощью векселей. Эта удобная форма расчетов между хозяйственными организациями в условиях дефицита кредитных ресурсов в банковской сфере. На международном уровне принято Единое вексельное законодательство, регулирующее вопросы вексельного обращения. Однако есть страны, в которых нормативные акты не совпадают с положениями указанного документа.

Согласно вексельному законодательству вексель- это свидетельство, которое содержит безусловное обязательство или указание векселедателя выплатить через установленный срок определенную сумму предъявителю векселя или лицу, указанном в векселе, или оплатить их обязательства, Иными словами, вексель представляет собой письменное долговое обязательство на относитеьно короткий срок (в пределах года, но обычно на 1-3 месяца), дающее владельцу (векселедержателю) бесспорное право требовать по истечении обусловленного в векселе срока уплаты указанной в нем денежной суммы с лица, выдавшего вексель, или его поручителя. Вексель выписывается только на специальном бланке и специальной бамаге по строго установленной законом форме. Причем отсутствие какого-либо из реквизитов лишает вексель силы. К обязательным реквизитам векселя относятся относятся: наличие в тексте документа его обозначения как векселя; безусловное указание выплатить определенную сумму денег; указание плательщика по векселю или трассата; указание срока платежа; указание места платежа; указание лица (ремитента), в пользу которого совершается платеж по векселю; указание даты и места выставления векселя; подпись лица (трассанта), выставившего вексель. Основными особенностями векселя являются отсутствие каких-либо объяснений  по  поводу  возникновения денежного долга,  а

также бесспорность, то есть обязательство платы с точными соответствиями с требованиями, изложенными в векселе.

По мере развития товарно-денежных отношений, совершенствования банковского дела вексель из обычной долговой расписки превратился в универсальный платежный, расчетный и кредитный документ. Он стал использоваться не только для оплаты товаров и услуг, но и при предоставлении коммерческого кредита, возврате ранее полученной ссуды. Существуют различные виды векселей. Традиционными являются два их вида: соло-вексель (собственный вексель) и переводной вексель. Лицо, выставляющее соло-вексель, является одновременно и должником по нему. В случае же с переводным векселем выставитель векселя (трассант) и плательщик по нему (трассат) - разные лица.

Кроме соло- векселя и преводного векселя существуют и другие их формы: именные векселя, которые не могут индоссироваться; векселя с процентной ставкой; обсспечительские векселя; векселя с погашением равными частями; бланковые векселя; финансовые векселя; фиктивные (бронзовые) векселя; оборотные векселя и др. Экономическое знание вексельного обращения состоит в придании большой гибкости денежному обращению, ускорении расчетов в хозяйстве, расширении возможностей кредитования, создании одной из ©организационных форм коммерческого кредита.

К финансовым требованиям как средству обеспечения относятся требования на выплату заработной платы, сберегательные вклады, требования по страховым договорам и т.п. Особенно охотно банки принимают в обеспечение ссуд полисы страхования жизни, что объясняется достаточно высокой степенью их ликвидности и точно определенной стоимостью.

Ссуды без обеспечения, называемые также доверительными или банковскими, предоставляются лишь под соло-вексель, т.е. обязательство заемщика возвратить ссуду.     Эти     кредиты     требуют     тщательной     проверки

кредитоспособности    клиентов    и    большой    работы    по изучению маркетинговой информации о них.

Из двух методов" предоставления банковских ссуд более предпочтительным для клиентов и банка является открытие кредитной линии, с которой связан ряд специфических кредитных операций. Резервный (гарантийный) кредит состоит в обязательстве банка в случае необходимости выдать ссуду определенного размера в течение оговоренного срока. Кредитные обязательства могут быть с заранее обусловленной датой выдачи ссуды либо с выдачей ссуды по мере возникновения в ней необходимости. Разновидностью ссуди в рамках предварительно определенного лимита кредитования является чековый кредит, одна из распространенных форм которого известна под названием овердрафт, т.е. кредит по текущему счету. Другая форма чекового кредита основана на использовании специального чекового счета и особых банковских чеков. С открытием кредитной линии связано также кредитование с использованием кредитных карточек, которое базируется на применении вычислительной техники. Кредитная карточка есть форма свидетельства банка о его гарантии предоставить ссуду ее владельцу. Для использования кредитных карточек требуется согласие магазинов принимать карточки при оплате товаров. Чековый кредит имеет некоторые преимущества по сравнению с кредитной карточкой, т.к. он требует меньших расходов.

В отечественной практике применяют такие методы кредитования, как: по остатку, по обороту и по совокупности материальных запасов и производственных затрат.

В условиях становления рыночной экономики следует шире использовать опыт кредитования, накопленный в западных странах.

Порядок погашения ссуд различен.

Постепенное погашение ссуды предусматривает периодические взносы ссудозаемщика, которые могут быть ежемесячные,   ежеквартальные,   один   раз   в   полгода   пли

ежегодные. Ссуды, погашаемые единовременным платежом по истечении их сроков, выдаются, как правило, на осуществление каких-либо крупных сделок, в результате которых к заемщикам поступает достаточное количество денег для погашения кредитов только по их совершении. К одной из разновидностей такой категории ссуд относятся кредиты, предусматривающие крупный конечный платеж в погашение задолженности. В ряде случаев банк по согласованию с заемщиком может устанавливать иной (индивидуальный) график погашения ссуды, что оговаривается в кредитном договоре.

Банковские ссуды с фиксированной процентной ставкой, не зависящей от колебаний рыночных процентных ставок, достаточно выгодны клиенту. Но с целью снижения риска потерь от повышения рыночных процентных ставок банки часто используют плавающие процентные ставки. Такие кредиты, носящие средний и долгосрочный характер, называют ролл-овернымн. При этом используются ставки-ориентиры, публикуемые в печати.

Характер процентных ставок зависит от следующих факторов:

Г) риск-ссуды с более высокой степенью риска должны, выдаваться под более высокий процент;

2)         необходимость   получения   прибыли   из   ссудных

операций (разница в процентах по заемным и ссужаемым

средствам);

3)         срок ссуды-финансовые активы с более длительными

сроками приносят более высокий доход;

. 4) размер ссуды-обычно процент по Солее крупным ссудам ниже;

5) конкуренция на рынке кредитных услуг-более низкие процентные ставки по кредитам позволяют привлечь большее число клиентов.

Процентные ставки зависят также от сроков погашения финансовых активов. Если ожидается повышение процентных

ставок  в  будущем,  предпочтение отдается  краткосрочным ссудам или краткосрочным обязательствам.

Кроме того, размеры процентных ставок определяются следующими показателями:

1 Необходимость реальной отдачи;

2)инфляция и неопределенность ее будущих темпов;

3)спрое на ссуды;

4)потребность государственного сектора в займах;

5)платежный баланс, его дефицит и обменные курсы;

6 (денежно-кредитная политика, процентные ставки Центробанка;

7)процентные ставки за рубежом. Чем выше эти показатели, тем выше процентная ставка.

По способу уплаты процента отличие дисконтных ссуд от обычных состоит в том, что они предусматривают удержание ссудного процента (дисконта) при выдаче кредита.

В отечественной банковской практике все большее распространение получают ссуды в иностранной валюте. Эти кредиты сопряжены с определенным риском для банка в связи с возможными колебаниями обменных курсов валют.

Выдача кредитов в иностранной валюте может производиться на условиях уплаты процентов как в иностранной, так и в национальной валюте. Это же относится к ссудам, предоставляемым в нескольких валютах.

Наиболее распространены ссуды, предоставляемые одним банком. Когда же возникает необходимость соединения усилий двух или нескольких банков для выдачи крупных или рискованных кредитов, они объединяются в консорциум.

Консорциум - форма совместной деятельности нескольких компаний или банков, объединяющихся большей частью на определенный срок для проведения крупной экономической акции, требующей больших финансовых и экономических ресурсов. Консорциум, как правило, распадается после выполнения целей, ради которых был создан.

Ведущий банк является менеджером совместных действий, получая за это соответствующее вознаграждение. Параллельные ссуды предполагают участие двух или нескольких банков без создания консорциума. Параллельный ссудой иногда называют компенсационный кредит.

Рассмотрим далее кратко услуги, носящие кредитный характер.

Банковские акцепты связаны с предоставлением банковской гарантии продавцу или экспортеру- Такая операция связана с акцептом коммерческих векселей или чеков и часто называется акцептным кредитом. Банковской гарантией оплаты векселя является аккредитивное письмо, которое покупатель пересылает поставщику товара. Другой вид гарантии-банковские чеки, выписываемые под векселя и поступающие на вторичный рынок.

Акцептованные банком векселя становятся важнейшим инструментом рынка.

Авальный кредит выступает в форме аваля векселя, т.е. вексельного поручительства. По нему авалист, т.е. лицо, соверш'ающее гарантийную надпись на век селе-аваль, принимает на себя ответственность перед владельцом векселя за выполнение обязательств одним (любым) из обязанных по векселю лиц: акцептантом, векселедателем, индосантом.

Под лизингом понимают долгосрочную аренду машин и оборудования, которая осуществляется специальными лизинговыми компаниями и выступает как особый способ финансирования инвестиций, основанный на сохранении права собственности на товар за арендодателем. Это своеобразная альтернатива банковскому кредитованию.

Отличие лизинга от кредита заключается в том, что ссуда здесь носит товарный, а не денежный характер.

Банки широко практикуют осуществление лизинговых операций, иногда создавая специально для этих целей дочерние лизинговые компании.

Обычно банк приобретает необходимые клиентам основные  средства  и  сдает  их  в   аренду,   получая  за   это

арендную плату. Эта арендная плата не только покрывает издержки банка, связанные с приобретением объектов лизинга, но и включает в себя банковскую прибыль. Имея дочернюю лизинговую компанию, банк может через нее сдавать оборудование в аренду, а через одно из своих отделений осуществлять кредитование арендной платы. Эти операции расширяют рынок сбыта банковских услуг.

Лизинг позволяет сохранять ликвидность, так как не требует единовременных крупных финансовых вложений для покупки оборудования, а также ускоряет обновляемость основных средств, сокращает сроки их окупаемости и тем самым способствует повышению эффективности производства. Лизинг выгоден и клиентам, поскольку у них отпадает необходимость мобилизации средств на капитальные вложения.

Факторинг заключается в немедленном превращении дебиторской задолженности в "живые" деньги. Этот метод применяется факторинговыми компаниями или банками, занимающимися скупкой счетов клиентов за определенное комиссионное вознаграждение и процент (дисконт). Скупив счета клиентов, банк приобретает права на взыскание долга с дебиторов. Факторинг позволяет ускорить оборот капитала, расширить возможности привлечения банковского кредита и увеличить клиентуру банков.

Форфейтинг представляет собой практику покупки и продажи непогашенных долгов в международной торговле. Эта операция схожа с факторингом и состоит в переуступке продавцом права требования платежа от покупателя за оказанные ему услуги или поставленные товары. Обычно она выражается в продаже векселя или другого долгового документа.

Инвестиционные операции. Задача банка, решение которой составляет основу его стабильности и процветания, заключается в том, чтобы найти правильное, выгодное применение     всем     привлекаемым     средствам.     Добиться

оптимального решения этой задачи далеко не всегда возможно за счет ссудных операций, кредитных услуг, поскольку они, хотя и дают возможность получать достаточную прибыль, однако, связаны с повышением уровня риска (различные по времени задержки по возврату ссуд ияи их длительное невозвращение и др.). Накопленный опыт комерческо-банковской деятельности в России уже достаточно убедительно показал.что те банки, которые стремятся ограничивать свои активные операции в основном кредитными услугами (а на ранних этапах банковского дела в условиях становления рыночной экономики эта тенденция особенно заметна), хотя и могут приобретать кратковременные выгоды, все же не в состоянии завоевать прочное положение и авторитет на рынке.

Поэтому руководству банка необходимо очень тщательно продумывать стратегию инвестиционных операций, которые позволяют решать насущные проблемы банковской деятельности, связанные диверсификацией и ликвидностью.

Чтобы   разобрать   в   этих непростых   вопросах,

напомним вначале, что все имеющиеся и вновь приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две категории:

а)         первичный резерв (или собственно инвестиции) и

б)         вторичный резерв.

К первичному резерву относятся те ценные бумаги, которые выполняют функции извлечения доходов для банка. Во многих случаях (хотя и не всегда) высокая доходность ценной бумаги отрицательно сказывается па ее ликвидности. Что касается ценных бумаг т вторичного резерва, то они как раз предназначены для поддержания ликвидности банка. В то же время ликвидные активы, как правило, не приносят больших доходов. Означает ли это, что те ценные бумаги, которые приносят высокий доход, должны быть сразу же автоматически включены в первый резерв? Вопрос не решается так просто.

Как известно, ликвидность ценной бумаги во многом зависит от сроков ее погашения. Обязательство приобретает большую ликвидность, чем этот срок меньше. Далее, наибольший доход приносят цепные бумаги с длительным сроком погашения. Однако функционирование этих бумаг сопряжено и с более высоким риском: ведь в результате возможных изменений ставок денежного рынка может быть уменьшена и их рыночная стоимость.

Привлекая активы из вторичного резерва, банк способен поддерживать свою ликвидность. Но в ситуации чрезмерного изъятия вкладов пли резкого увеличения спроса на ссуды ликвидность банка может достаточно быстро снизиться, поскольку он вынужден продавать вторичные резервы. Означает ли это, что возникшую проблему следует однозначно решать за счет реализации ценных бумаг из первичного резерва?

Так или иначе, руководство банка сталкивается с известным противоречием, которое всегда резко усложняет условия решения проблемы: ведь приходится сочетать разнородные задачи - обеспечение доходности и ликвидности путем использования ценных бумаг из первичного резерва. А для этого требуется разработка тонкой инвестиционной политики, которая бы позволяла устанавливать и поддерживать определенные пропорции между первичным и вторичным резервами и при этом обеспечивала использование обоих резервов в соответствии с их назначением.

В деятельности отечественных банков в условиях незрелого российского рынка нередко можно сталкнуться с нарушениями этих пропорций, когда, скажем, при резком ухудшении ликвидности банка и исчерпании ресурсов вторичного резерва стремятся однозначно решить возникшую проблему путем реализации ценных бумаг ш первичного резерва. При этом нередки ссылки на в общем-то справедливое положение: активы первично! о резерва должны не только служить целям доходности банка, но и выступать

своего рода амортизатором при возможных финансовых неурядицах. И все же подобная инвестиционная политика недальновидна и может создать серьезные трудности в деятельности банка.

Существует целый ряд средств к которым может прибегнуть банк для повышения своей ликвидности:

1.         Потребовать погашения ссуд до востребования.

2.         Не возобновлять ссуды, у которых истекают сроки погашения.

3.         Осуществить      мероприятия      по      привлечению

депозитов.

4.         Прибегнуть к займам на денежном рынке.

5.         И,    наконец,    продать    часть    цепных    бумаг    из

первичного резерва.

Разумная инвестиционная политика строится на гибком сочетании этих средств с акцентировкой того или иного из них в изменяющихся условиях банковской деятельности.

Относительно 5-го пункта необходимо иметь ввиду, что поскольку активы первичного резерва обладают недостаточной ликвидностью, их в случае острой нужды бывает сложно реализовать по цене, не уступающей цене приобретения. В условиях постоянного колебания процентных ставок денежного рынка многие банки практикуют создание специальных резервов для компенсации потерь от экстренной продажи ценных бумаг.

Итак, можно выделить два основных направления инвестиционной политики коммерческого банка: поддержание ликвидности и обеспечением доходности инвестиций.

Для установления соответствующих пропорций и минимизации риска в операциях с ценными бумагами используется синтетический метод, получивший название "диверсификация", которую также можно рассматривать в качестве важного направления инвестиционной политики. Определим    диверсификацию    следующим    образом:    это

 

распределение инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска, проводимых операций.

Диверсификация может осуществляться по:

-качеству ценных бумаг ( или эмитентам),

-срокам погашения,

-типу обязательств,

-географическому фактору.

Качество приобретаемых банком ценных бумаг, а также их цена зависят от степени их надежности, которая, в свою очередь определяется уровнем устойчивости фирм, компаний, государственных институтов, являющихся эмитентами ценных бумаг.

К сожалению для приобретения активов субъектов рынка, известных своей особой финансовой стабильностью, не всегда могут найтись в достатке денежные ресурсы. Задача инвестиционной политики в этих условиях-определить, какие именно менее качественные ценные бумаги и в каком их количестве, у каких эмитентов мог бы приобрести банк при условии максимального снижения риска финансовых потерь.

Диверсификация ценных бумаг по срокам погашения

учитывает колебания процентных ставок денежного рынка,

постоянные изменения рыночной стоимости ценных бумаг в

результате хаки колебаний. В периоды повышения

процентных ставок рыночная стоимость ценных бумаг

понижается независимо от качества и тогда даже активы с

высоким уровнем качества не могут быть безупречно

реализованы банком. Но если банк имеет в своем

инвестиционном портфеле ценные бумаги с разными сроками

погашения, он может достаточно эффективно маневрировать

даже в неблагоприятных условиях. Сбалансированный по

срокам            портфель      инвестиций      позволяет      банку

реинвестировать высвобождающиеся в разное время средства в другие активы, выгодные ему на данный период.

Эта полигика может стать более гибкой и успешной, если    проводится    диверсификация    в    отношении    типов

обязательств, учитывающая различные уровни доходов и ликвидности ценных бумаг.

В Российских условиях политическая жизнь в значительной мере еще не устоялись, возможны различные потрясения, изменения в политической системе в том числе и на уровне тех или иных регионов.

Такие события могут оказывать значительное воздействие на институты, выпускающие ценные бумаги, вести к понижению их стабильности и возможностей маневрирования, что естественно, сказывается на рыночной стоимости их активов. Поэтому географическое рассредоточение эмитентов ценных бумаг, составляющий банковский инвестиционный портфель, возможные изменения их статуса должны быть предметом постоянного внимания банкира. Анализ политической ситуации в стране и за ее пределами, тенденций и нюансов изменения хода политических событий также должен быть включен в разработку стратегии диверсификации. Зауженность политического кругозора банкира, его ставка на "голый" практицизм и повседевную сметку могут-притом совершенно неожиданно-привести к грубым ошибкам в банковской деятельности.

Выше мы вычленили основные направления инвестиционной политики. Но это-одна составляющая инвестиционной деятельности коммерческого банка. Другая-собственно операции на рынке ценных бумаг. Перейдем теперь к их рассмотрению.

Рынок ценных бумаг (иначе-фондовый рынок)-это часть рынка капиталов, которая относится к сфере кругооборота ценных бумаг. Чтобы более четко представлять себе место и характер фондового рынка в системе финансовых рынков, рассмотрим, как эта система строится в типичной высокоразвитой капиталистической стране.

Приступая к изучению системы финансовых рынков, прежде   'всего   отметим,   что   она   подразделяется   на   две

основных подсистемы-денежные рынки и рынки капиталов. Что представляет каждая из них?

Денежный рынок можно определить как оптовый финансовый рынок. Его назначение-проводить операции по предоставлению и заимствованию фондов на короткий срок (от 1 суток до года, иногда и более). В отличие от денежного, рынок капиталов предназначен для аналогичных операций, но рассчитанных на длительный срок (обычно на срок от 5 лет и более, но в отдельных случаях и на более короткий период времени). Но капитал может предоставляться в ссуду или заимствоваться и на промежуточные сроки -примерно от 1 до 5 лет. Такой капитал обычно относят к среднесрочному.

Другое важное различие между денежным рынком и рынком капиталов касается самого назначения денежных средств. Рынок капиталов предназначен для обслуживания процессов расширенного производства, т.е. главной производственной сферы. Соответственно, и капитал здесь функционирует не в качестве денег как таковых, а как самовозрастающая стоимость. В отличие от этого, денежный рынок обслуживает сферу обращения; капитал здесь функционирует в качестве средства обращения и платежа.

Нередко в отечественной литературе по банковскому делу, как само собой разумеющееся, отмечается органическая взаимосвязь обоих типов рынков-денежного и капиталов. Если понимать их взаимосвязь с точки зрения того, что между этими рынками нет четкого раздела по срокам заимствования капиталов, то такая свячь носит внешний характер. Другое дело, когда речь идет об обработанном механизме постоянного преобразования краткосрочных ресурсов в средне и долгосрочные займы и портфельные инвестиции. В этом случае, действительно, денежные рынки и рынки капиталов оказываются тесно взаимосвязанными между собой. Однако эта связь и соответствующий механизм характеризуют достаточную развитую систему финансовых рынков. Такой развитой системы наше рыночное хозяйство не имеет. Поэтому методологически правильным было бы

ориентировать и теоретиков, и практиков банковского дела России на то, что именно именно сегодня необходимо создавать развитый механизм функционирования обоих типов рынков, налаживать сеть их разносторонних взаимосвязей, используя накопленный богатый мировой опыт зрелых рыночных хозяйств в сочетании со своеобразием отечественных условий.

Остановимся еще на одном важном отличии между денежными рынками и рынками капиталов.

I Денежные рынки подразделяются на дисконтный

рынок и      параллельные      рынки.      Рассмотрим      их

последовательно опять-таки на примере высокоразвитого капиталистического хозяйства.

На дисконтном рынке некоторые банки и дисконтные дома занимаются покупкой и продажей переводных векселей. Здесь обращаются краткосрочные долговые обязательства-казначейские векселя, векселя местных органов власти, банковские акцепты, прочие коммерческие векселя. Учет и переучет этих долговых инструментов и составляет главное содержание операций на дисконтном рынке.

Параллельные рынкп-это оптовые денежные рынки. Их функционирование вызвано спросом на краткосрочные фонды со стороны финансовых посредников.

Параллельные рынки включают рынок местных органов власти, рынок финансовых домов, рынок коммерческих бумаг, рынок депозитных сертификатов, межфирменный рынок, евровалютный рынок. Среди них по значимости выделяются межбанковский рынок и рынок депозитивных сертификатов.

Фактически параллельные рынки конкурируют с депозитным рынком за одни и те же краткосрочные фонды. Но в то же время дисконтные дома сами активно проводят операции на параллельных рынках, а также на межбанковских рынках.

II. Рынки капиталов.

Источником долго- и среднесрочных фондов для фирм, а также правительства являются рынки капиталов.

Заимоствованный фирмами капитал (долгосрочный или среднесрочный) является либо акционерным, либо заемным. Акционерный капитал привлекается посредством выпуска акций. Долгосрочный заемный капитал выступает в виде ипотечных ссуд или кредитов, которые обеспечиваются активами компаний.

Наряду с фирмами, капитал заимствуется и правительством. Для этого оно использует:

а)         выпуск ценных бумаг (правительственные облигации

и ценные бумаги с государственной гарантией) и

б)         национальные сбережения.

Рынок капиталов состоит из кредитного рынка и рынка ценных бумаг.

На кредитном рынке функционируют рынки долгосрочного и среднесрочного ипотечного кредита. Банки выступают основными поставщиками кредитных услуг. Большую активность в этой сфере, наряду с местными коммерческими банками, проявляют клиринговые, торговые, а также иностранные банки.

В рамках функционирования ценных бумаг выделяются:

1)         рынок котирующихся ценных бумаг;

2)         рынок некотирующихся ценных бумаг;

3)         рынок    долгосрочных    государственных    займов

(золотообрезных   ценных   бумаг).   Рассмотрим   эти   рынки

последовательно.

Рынок котирующихся ценных бумаг.

Он подразделяется на первичный и вторичный. На первичном рынке размещаются первоначально выпущенные ценные бумаги, на вторичном-осуществляется покупка и продажа различных ранее выпущенных финансовых инструментов (акции и облигации различных видов).

Основное операционное поле рынка котирующихся бу маг-фондовая биржа. Здесь производятся, главным образом, операции по вторичному размещению ценных бумаг. В то же время банки и инвестиционные компании размещают на фондовой бирже также и первоначально выпущенные ценные бумаги. Для того, чтобы ценная бумага была допущена к обращению на бирже, необходимо специальное решение биржевого комитета.

Биржа выступает организационной основой рынка капиталов. Наиболее крупными, пользующимися мировой известностью являются фондовые биржи Нью-Йорка, Лондона. Токио, Парижа Амстердама. Только на токийскую фондовую биржу приходится около половины объема мирового рынка акции.

Вся оперативная деятельность современной фондовой биржи опирается на развитую технологическую базу.

Агенты брокерских компаний (а на биржу допускается ограниченное число таких компаний) делают лишь первые шаги и заключительные сделки. Подавляющее число сделок осуществляется в обезличенной форме через автоматизированные системы. За 1989- 1990 годы только на одной токийской фондовой бирже объем заключенных автоматизированных сделок возрос в 2 раза.

Рассмотрим теперь вкратце важнейшие инструменты рынка котирующихся ценных бумаги основные типы операций, осуществляемых на фондовой бирже.

К числу таких инструментов принадлежит акция. Это ценная бумага удостоверяющая внесение ее владельцем денежной суммы в капитал акционерного общества. Держатель акции выступает как совладелец капитала, получает право участвовать в управлении им и получать ежегодно фиксированный дивиденд.

Акции подразделяются (по характеру распоряжения) на именные и на предъявителя. Последние акции обычно выпускаются с небольшим номиналом из-за угрозы скупки

кем-либо большого количества акций, что давало бы возможность существенно влиять на деятельность компании.

Акции подразделяются на обыкновенные и

привилегированные в зависимости от порядка выплаты

дивидендов. Владелец привилегированной акции имеет право

на получение заранее фиксированного дивиденда независимо

от полученной компанией прибыли. Обладатели

привилегированных        акций      пользуются        также

преимущественным правом при разделе имущества акционерного общества в случае прекращения его деятельности. Среди привилегированных акций обычно имеются акции с правом на дополнительный доход-они дают акционеру право в распределении сверхдивидендов. Однако держатели привилегированных акций лишены права голоса на общем собрании акционеров.

Дивиденд m той части прибыли компании, которая осталась после выплаты доходов по облигациям и привилегированным акциям, получают владельцы обыкновенных акций. Они же пользуются всеми правами, записанными в уставе акционерной компании, включая и право голоса на собрании акционеров (пропорционально числу акций). Распределение остатка прибыли происходит только между держателями обыкновенных акций. Поэтому на практике по обыкновенным акциям выплачивается даже больший доход, чем по привилегированным.

На акции указана ее номинальная стоимость. Обычно она не совпадает с рыночной стоимостью (или курсом), по которой акция продается и покупается. Среди факторов, определяющих рыночную стоимость акции, наиболее влиятельны такие, как:

а) соотношение между спросом и предложением на рынке ценных бумаг,

6} годовой доход по акции,

с) норма ссудного процента.

Другой инструмент рынка котирующихся ценных бумаг-облигация. В ней зафиксировано свидетельство, что ее владельцем предоставлена некоторая денежная сумма в распоряжение эмитента в форме долгосрочного займа. Покупатель облигаций получает право на получение фиксированного дохода по ней (ежегодно или чаще). Доход выступает в форме процента. Владение акциями не дает права на участие в управлении акционерным обществом, их выпустившим. Когда наступает срок погашения облигации, эмитент обязан возвратить ее владельцу номинальную стоимость ценной бумаги.

Облигации, как и акции, имеют номинальную и рыночную стоимость. Помимо указанных факторов, на курс облигации влияет ее номинальная стоимость и срок ее погашения.

Существуют также и другие инструменты рынка ценных бумаг:

а) облигации, конвертируемые (по желанию инвестора) в акции по фиксированной цене и в определенном промежутке времени;

б) так называемые облигации с варрантами: варрант предоставляет право на покупку дополнительного числа акций или облигации в сроки, которые заранее устанавливаются;

с) еврооблпгации-деноминированы в евровалютах, как правило с фиксированной процентной ставкой;

Обычно размещаются среди зарубежных инвесторов.

Сделки, производимые на фондовой бирже, разделяются на две большие группы.

Первую группу составляют кассовые сделки, предполагающие оплату ценных бумаг в самые сжатые сроки (непосредственно при приобретении бумаги либо в ближайшие дни: обычно до 5 дней, в редких случаях до 2-х недель).

Вторую группу составляют срочные сделки. Расчеты по ним обычно производятся в течение месяца.

Необходимо различать три вида срочных сделок:

-Твердые сделки. Они характеризуются тем. что купля-продажа ценных бумаг осуществляется в заранее установленные сроки, а условия сделки остаются неизменными.

-Условные сделки. В этом случае одной из сторон предоставляется право отказа от выполнения своих обязательств, но при этом она должна уплатить другой стороне определенную компенсацию (премию).

-Пролонгационные сделки. Обеим сторонам предоставляется право на продление операции пли отсрочку окончательного расчета.

Следует различать два вида пролонгацнонных сделок:

1) Репортпые сделки. Они заключаются на таких условиях: биржевой спекулянт продает банку ценные бумаги по текущему курсу при обязательстве выкупить их через установленный срок по повышенному курсу. Банк в этом случае получает вознаграждение (репорт), равное разнице в курсах.

2)         Депортные сделки. Они являю гея как бы зеркальным

отображением репортных сделок. В этом случае биржевой

спекулянт  покупает у  банка  ценные бумаги  по текущему

курсу,  а  через  установленный  срок  продает  их  банку  по

пониженному     курсу.     Эта     операция     приносит     банку

вознаграждение (депорт), равное разнице в курсах.

Следует обратить внимание на сложную структуру условных сделок. Различаются четыре основных операции на базе этих сделок:

1) Сделки с предварительно]"! премией. Покупатель ценных бумаг имеет право отказаться от обязательства их покупки, но за это он обязан уплатить продавцу определенное вознаграждение (премию). Главное действующее лицо таких сделок-"быки" (игроки на повышение курса ценных бумаг). Суть сделки в том, чтобы избежать убытков, если возникают сомнения, что курс будет повышаться.

2) Сделки с обратной премией. По условиям таких сделок уже за продавцами закрепляется право отказа от продажи ценных бумаг, за что они выплачивают покупателю премию. Лица, осуществляющие подобные операции-"медведи" {игроки на понижение курса).Они обычно охотно принимают условия сделки, руководствуясь прогнозом, что курс продаваемых ценных бумаг стабилизируется или будет повышаться.

3)         Опцион.    Эта    операция    позволяет    одному    из

участников    сделки    купить    или    продать    определенное

количество ценных бумаг компании по фиксированной цене и

в заранее установленные сроки. Различают две разновидности

опциона: опцион "пут" (pyt option-право продать) и опцион

"колл"  (call  option  -право  купить).   И  то  и другое  право

покупается одной из сторон, и по се усмотрению оно может

быть     реализовано     (или     не     реализовано)     с     учетом

установившегося при наступлении сроков курса.

4)         Стеллаж. По условиям такой сделки одной из сторон

предоставляется право выбора: купить или продать ценные

бумаги по курсу, который установлен в заранее оговоренных пределах.

Рынок пекотпругощихся ценных бумаг.

Так называются ценные бумаги, которые не допускаются к обращению на бирже ввиду того, что они не отвечают установленным требованиям. Для торговли этими бумагами существуют внебиржевые (децентрализированные) рынки, где могут также обращаться и котирующиеся ценные бумаги.

Внебиржевой рынок представлен широкой сетью брокерско-дилерских фирм. Операции на нем также активно проводят коммерческие банки.

В ряде развитых стран работают рынки, которые нельзя отнести ни к фондовым биржам, ни к децентрализованным рынкам. Они занимают своеобразное промежуточное положение между теми и другими.

Рынок долгосрочных государственных займов.

Государство, особенно в развитых капиталистических странах, также стремится к активной деятельности на рынках и периодически прибегает к эмиссии государственных облигации для осуществления займов.

Мировую известность получил рынок золотообрезных ценных 6yMar(qilt-edged market), существующий в Великобритании. На нем государство размещает долгосрочные займы путем продажи их непосредственно дилерам либо через их реализацию банку Англии, который регулирует их выпуск на рынок с учетом возникающего спроса, а также его колебаний.

Таков первоначальный этап размещения ценных бума]'. В дальнейшем они поступают на вторичный рынок, где продаются и покупаются до тех пор пока не будут погашены государством.

Инвестиционные операции банк обычно проводит за собственный счет. Все рассмотренные выше операции банка относятся именно к этой категории. Но кроме этого банк может играть и роль посредника в операциях с ценными

бумагами, выполняя специальные поручения своих клиентов. В этом случае он действует ча их счет, ни в договоре часто оговаривается право банка выступать от своего имени. Банк, естественно, обязан информировать клиеша о том. с кем и на каких условиях будет производиться сделка. За посреднические услуги банк получает комиссионное вознаграждение в размере, определяемом договором.

По поручению отдельных крупных корпораций банки могут осуществлять массовые закупки или продажи ценных бумаг, и такие операции обычно влияют на изменение их биржевого курса.

К инвестиционным операциям банка также относятся также выпуск и размещение собственных ценных бумаг или бумаг клиентов. Такие операции осуществляются на комиссионной основе.

Подытоживая сказанное об инвестиционных операциях банка, необходимо подчеркнуть, что они являются не только важным источником получения прибыли, но и позволяют эффективно решать проблемы ликвидности банковского баланса. Разумеется, этого можно достичь при умелой разработке и проведении банком политики диверсификации.

Прочие банковские услуги. К таким услугам относятся следующие:

1.         Организация расчетно-кассового обслуживания.

2.         Операции с иностранной валютой.

3.         Трастовые операции.

4.         Услуги по хранению ценностей.

5.         Консультации.

6.         Информацнооные услуги.

7.         Аудиторские услуги.

8.         Инженерно-экономическая экспертиза

9.         Выдача гарантий.

Следует заметить, что этот, далеко не полный перечень услуг, обычно характеризует деятельность солидных зарубежных   банков,   накопивших   большой   опыт  работы.

Отечественные комерческие банки пока еще не в состоянии оказывать ряд таких услуг на высоком качественном уровне. Поэтому банковским работникам необходимо особенно внимательно отнестись к изучению данного раздела, с тем чтобы лучше овладеть этими нетрадиционными для нашей банковской практики операциями, уяснить их преимущества и перспективность.

1. Организация расчетно-кассового обслуживания. Перечисляем вначале основные формы расчетов, которые применялись у нас до последнего времени:

-расчеты платежными поручениями;

-расчеты требованиями-поручениями;

-расчеты чеками;

-расчеты с применением аккредитивов;

-расчеты в порядке плановых платежей;

-расчеты по транзитным операциям.

В сегодняшней практике расчетно-кассового обслуживания остро встают вопросы модификации расчетов в соответствии со сложившейся международной практикой их применения. Очевидно, что это требует внесения определенных корректив в существующие законадательно-ннструк гивные материалы, регулирующие эту сферу хозяйственной деятельности.

В зарубежной практике среди различных видов расчетных операций, где банки выполняют функции посредника, выделяются следующие основные группы:

1) Инкассовые операции.

Банк зачисляет на счет клиента денежные средства, котрые получены по представленным расчетным документам (наибольшое распостранепие имеют чеки и векселя).

Операции по взысканию сумм, подлежащих уплате по расчетным документам {переданным клиентом на инкассо), не представляют каких-то трудностей, если и плательщик и получатель денег имеют счета в одном и том же банке. Деньги списываются со счета должника и зачисляются на счет

кредитора. Инкассовая операция осложняется, если плательщик обслуживается в другом банке. В этом случае необходимо прдварптельно получить денги от банка должника, чтобы зачислить их на счет получателя.

Большой объем расчетных операций такого рода приводит к тому, что все банки оказываются связанными целой системой взаимных обязательств. Возникает особая сфера межбанковских расчетов. Для ее регулирования создаются так называемые расчетные палаты. Но они оказываются не в состоянии обеспечить техническое решение многих возникающих здесь проблем. Чтобы избежать излишней перекачки денег между отдельными банками при взаимных расчетах, во многих странах созданы и совершенствуются специальные клиринговые системы.

2) Расчеты с помощью аккредетивов.

Эта форма безналичных расчетов обычно применяется, когда поставщик товара сомневается в кредитоспособности покупателя и желает заручиться у банка соответствующей гарантией. Наиболее распостранены расчеты с помощью аккредитивов в международных торговых отношениях.

В зарубежной банковской практике получила распостранение такая форма коммерческого аккредитива, как документарный аккредитив. Существует унифицированные правила документарных аккредитивов, которые выпущены международной торговой палатой в napnacefUniform Customs and Practices for documentary Credits). Они определяют документарный аккредитив как любое соглашение, независимо от его названия или формы, по которому банк (банк-эмитент), действующий по поручению и в сответствии с инструкцией клиента (заявителя па выставление аккредива). должен произвести платежи поставщику или третьей стороне (бенефициару), либо оплатить, акцептовать или учесть переводные векселя (тратты), выписанные бенефициаром, либо поручить другому банку осуществлять такие платежи или оплату, акцепт или учет таких тратт при условии соблюдения сроков, а также условий аккредитива.

 Документарный аккредитив является подтвержденным аккредитивом, если банк в стране экспортера документально подтверждает, что условия аккредитива будут выполнены. Компенсационный аккредитив позволяет призводить параллельные расчеты с несколькими поставщиками. Так называемый револьверный (возобновляемый) аккредитив постоянно пополняется в пределах оговоренной суммы и временных рамок.

3) Переводные операции.

Такие операции осуществляют по поручению клиента. Перевод средств из одного отделения банка в другое или в банк-корреспондент.

Традиционно такие переводы осуществляют по телеграфу или почтой. Однако в настоящее время они в значительной мере вытеснены межбанковской электронной системой передачи информации и совершения платежей (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications-SWTFT), существующей в Брюсселе с 1973 года. Ею охвачено свыше 2-х тысяч банков в болле чем 50 стран.

В современных условиях на розничном рынке получают широкое распостранение различные виды платежных карточек (пластиковые карточки).

Наряду с кредитными карточками, о которых уже говорилось, можно выделить следующее:

-дебетовые карточки (olebit cards).

Позволяют производить покупки с помощью безналичных расчетов через электронные платежные терминалы:

-"умные" карточки {smart cards)- кредитные или платежные карточки со встроенным в них микропрцессором, позволяющим проводить обмен информацией с центральным компьютером;

-"сверхумные карточки" (super smart cards)- в них встроены клавиатура и экран на жидких кристаллах;

-карточки с памятью (memory cards)- содержат закодированную информацию;

-карточки компании! compani cards). Выдаются руководящим работникам компаний для произведения расходов за счет opi анизацпй;

-магазинные карточки I, store cards). Эмшируются сетью магазинов или торговыми группами для расспостранснпя среди своих клиентов;

-"золотые   карточки"   (gold   cards).          Выпускаются

компанией American exepress и предназначены для богатых людей и имебт большой лимит кредитования;

-"платиновые карточки"! plat i cards). ';)то также кредитные карточки, предназначенные для высокодоходных слоев населения и имеют практически неограниченный кредитный лимит и множество привилегий;

-карточки MCI. Их владельцы получают право на существенные скидки при оплате международных телефонных разговоров.

2. Операции с иностранной валютой. Банковские операции по обмену иностранной валютой являются тем финансовым инструментом, посредством которого субъекты, действующие на международном рынке, организуют и поддерживают между собой тесное финансовое взаимодействие, получая при пом выгоду.

Основной ориентацией банковских операций с валютой выступает обменный курс, по которому валюта одной страны может быть продана в порядке обмена па палюiy другой страны. Тем самым цена одной денежной едсницы получает выражение в другой. Банк покупает валюту по одному курсу, а продает ее по другому курсу, получая тем самым прибыль. Поэтому всегда существует различие между курсом продажи и курсом покупки валюты.

На внешнем валютном рынке выделяются 3 вида операций банков по купле-продаже валюты:

а) банк приобретает валюту у одних клиентов и перепродает ее другим клиентам (довольно часто клиентами выступают экспортно-импортные компании):

б)         купля     и     последующая   продажа     валюты

правительству (обычно в рамках мероприятий по созданию и

использованию официальных резервов);

в)         купля-продажа валюты  между  самими     банками.

Валютные    операции    требуют    от    банкиров    большого

искусства и умения   гибко маневрировать с учетом того, что

курсы иностранных валют не зафиксированы и постоянно

колеблются (плавают) в зависимости от целого ряда условий.

Компьютеризированная     электронная     система     постоянно

предоставляет   дилерам   банков   информацию   о   текущих

обменных    валютных    курсах,    однако    руководствоваться

только ежедневной информацией недостаточно. Необходимо

уметь   на   ее   основе   составлять   прогнозы   относительно

ожидаемых изменений в спросе и предложении, на которые

оперативно       реагируют       курсы       валют,       улавливать

содержащиеся здесь тенденции. Это позволит более глубоко

оцениватьи складывающуюся рыночную ситуацию в целом.

Практикуется два способа покупки и продажи иностранной валюты:

а)         спот   (spot),   означающий   немедленную   поставку

валюты;

б)         форвард    (forward)    -    поставка,    относимая    к

определенной дате в будущем.

Существо валютного курса, типы обмен курсов и порядок их регулирования, мероприятия по валютному контролю, способ оценки изменений в валютных курсах, факторы, влияющие на обменный курс, - о всех этих вопросах необходимо иметь четкое представление, приступая к операциям с иностранной валютой.

(А) Свободно плавающие, регулируемые и фиксированные валютные курсы.

В ситуации, когда обменный курс всецело определяется рыночными силами спроса и предложения, говорят о свободно плавающем курсе. При повышении обменного курса присходит удорожание валюты; если же обменный курс падает,    валюта    обесценивается.    Проводя    определенную

политику в отношении обменного курса, государством может оказать существенное воздействие на формирование обменного курса своей валюты на внешнем валютном рынке. Этому служат интервенции средств с целью уменьшить амплитуду колебаний курса, не допустить его чрезмерного повышения или понижения.

С какими целями государство выходит на внешний валютный рынок?

Во-первых, оно может продать национальную валюту в обмен на иностранную для того, чтобы не допустить повышения обменного курса своей валюты. Во-вторых, оно может купить национальную валюту, оплатив ее в иностранной валюте из своих официальных резервов, которые пополняются в результате операций первого типа. Покупка национальной валюты противостоит чрезмерному понижению ее обменного курса под влиянием рыночных сил.

Существуют   также  различные     способы

государственного влияния на обменный курс. Изменяя прцентные ставки внутри страны, государство тем самым привлекает инвесторов к осуществлению финансоввых инвестиций в национальной валюте, либо, напротив, ограничивает их активность в этой сфере. Воздействуя теми или иными инструментами на движение и объем притекающего или вывозимого их страны капитала, государство провоцирует дополнительные колебания спроса и предложения национальной валюты на внешнем рынке, добиваясь желаемого изменения ее обменного курса.

Так или иначе регулирование государством обменного курса национальной валюты преследует цель удержания его в определенных границах. Такие границы могут быть неофициальными, когда государство поддерживает обменный курс национальной валюты, официально его не объявляя. Обменный курс может удерживаться и в официальных границах, что характерно, например, для валюты    стран    Европейской    валютной    системы    (EMS),

которые      колеблются      относительно устанавливаемых пределах.

(Б) Валютный контроль.

Он имеет много модификаций в различных странах. Существуют две основные формы такого контроля: за притоком капитала в страну и за оттом его из страны.

Для контроля над притоком капитала служат такие инструменты, как:

а)         приостановка конвертации иностранной валюты в

национальную;

б)         полный запрет на прием банками дополнительных

депозитов от нерезидентов;

с) инструкции банкам о помещении части имеющихся у них депозивов нерезидентов в центральный банк на беспроцентной основе.

Иные инструменты применяются для поддержания контроля над оттоком капитала из страны. Выделим из них следующие:

а)         устанавливается   перечень   сделок,   по   которым

наличность может переводиться за рубеж;

б)         если валюта приобретается для неделовых операций,

то она должна покупаться по цене, отличной от той, которая

установлена для деловых операций;

с) вводится запрет резидентам на обладание любой иностранной валютой, даже той, что получена посредством международной торговли.

(В) Оценка изменений в валютных курсах.

При     проведении     валютных     операций      всегда

необходимо добиваться наиболее точного соотнесения и взаимовыражения обменных курсов валют. Это достаточно трудно сделать, поскольку обменные курсы постоянно колеблются и невозможно измерить обменный курс какой-либо отдельной валюты относительно некоего фиксированного стандарта.

В международной практике валютных операций разработаны два общих метода сообщения уровня обменного

курса (если обменные курсы не зафиксированны по международному соглашению):

-обменный курс данной валюты сообщается относительно иностранной валюты, в которой осуществляется наибольшее число обменных операций:

-обменный курс данной валюты сообщается относительно корзины других валют на торгово-взвешешюй основе. Иными словами, стоимость данной валюты определяется относительно корзины валют, взвешенных в соответствии с их удельным весом в торговле.

(Г) Факторы, влияющие на обменный курс.

Обменный курс валют определяется спросом и предложением. В свою очередь, на спрос и предложение оказывают влияние следующие факторы:

уровень инфляции в стране в сопоставлении с уровнем инфляции в других странах; процентные ставки в сравнении и процентными ставками в других странах; платежный баланс; спекуляция; воздействие политики государства на обменный курс.

1. Уровень инфляции (в сравнении с уровнем инфляции в других странах).

В 20-х годах была разработана известная теория паритета покупательной способности. Она объясняет изменения в обменном курсе исключительно уровнем инфляции в различных странах, Согласно этой теории, обменный курс иностранной валюты всецело определяется относительной покупательной способностью каждой валюты в своей стране. Это значит, что обменный курс валют устанавливается как отношение уровня цен в одной стране к уровню цен в другой стране.

Однако данная теория не в состоянии объяснить колебания курсов на краткосрочных временных интервалах. Дело в том, что не принимаются во внимание платежи между странами, определяющие уровень спроса и предложения; не принимается   также во внимание   влияние самого спроса и

предложения  на соответствующую валюту и ее обменный курс.

Что же касается долгосрочных временных интервалов, то здесь применение теории паритета покупательной способности оправдано; справедлив ее вывод о том, что повышение инфляции в стране ведет к ослаблению национальной валюты на внешнем валютном рынке.

2. Процентные ставки в сравнении с процентными ставками в других странах.

Часто приходится сталкиваться с мнением, что повышение процентных ставок в стране благоприятствует осуществлению инвестиций, а приток инвестиций из-за. рубежа (наблюдающийся, главным образом, на краткосрочных временных интервалах) способствует росту обменного курса валюты данной страны под влиянием спроса на нее со стороны иностранных инвесторов. Однако приходится во внимание принимать наличие определенного предела для вызванного ростом процентных ставок притока зарубежных инвестиций.

Одна из' причин такого ограничения заключается в следующем. Зарубежный инвестор, покупая иностранную валюту для приобретения каких-либо краткосрочных активов в данной стране, стремится одновременно оформить договоренность о продаже валюты, полученной после погашения этих активов. В результате рост погашения этих процентных ставок на краткосрочных временных интервалах вызывает первоначальное укрепление обменного курса "спот" национальной валюты, но одновременно ведет к ослаблению позиций этой валюты на форвардном валютном рынке.

Другая причина, по которой происходит ограничение притока капитала в страну, где наблюдается рост процентных ставок, связана с опасениями инвесторов относительно возможного обесцения данной валюты. Известный исторический пример - присоединение фунта стерлингов к курсовому механизму ЕВС в октябре 1990 года. Фунт оставался   слабым,  по  сравнению  с  другими   валютами   в

рамках данного курсового механизма, несмотря на высокие процентные ставки, установленные в Великобритании. Во многом такое положение было обусловлено опасениями инвесторов по поводу возможной девальвации фунта правительством этой страны.

При рассмотрении этих вопросов важно иметь в виду, что между уровнем процентных ставок в стране и обменным курсом ее валюты существует прямая связь. Она выражается в следующих факторах:

а)         рост процентных  ставок  в  стране  обусловливает

соответствующее укрепление обменного курса ее валюты (это

относится к валютному курсу "спот");

б)         размер      дисконта      (скидки)      или      премии,

устанавливаемой     для     форвардного     валютного     курса,

определяется      разницей      в      процентных      ставках      по

рассматриваемым валютам.

Вышеизложенное показывает, что взаимосвязь между уровнем процентных ставок в стране и обменным курсом ее валюты характеризуется тем, что:

а)         рост процентных ставок в стране при прочих равных

условиях приводит к укреплению курса "спот" национальной

валюты и ослаблению ее форвардного курса;

б)         снижение процентных ставок при прочих равных

условиях ведет к  ослаблению  курса  "спот"  национальной

валюты и укреплению ее форвардного курса.

З.Платежный баланс.

На обменный курс существенное влияние оказывает сальдо платежного баланса страны. При длительном и достаточно выраженном дефиците этого баланса заметно ослабляется спрос на национальную валюту на внешнем валютном рынке и возникает повышенное ее предложение. Обменный курс этой валюты начинает испытывать давление в сторону его понижения. В случае активного сальдо платежного баланса наблюдаются обратные процессы.

Продолжительный дефицит по текущему счету внешнеторговых операций платежного баланса страны приводит, в конечном счете, к подрыву доверия к национальной валюте на внешнем рынке. Поскольку приток капитала в страну не может долго уравновешивать торговый дефицит, то уже через непродолжительное время курс акций этой валюты существенно падает.

Правительство может прибегнуть к различным мерам для того, чтобы уравновесить дефицит по текущему счету внешнеторговых операций платежного баланса страны. Сюда входят: девальвация валюты; прямые методы по ограничению импорта посредством установления тарифов, импортных квот регулирования операций; стимулирование дефляции для снижения совокупного спроса.

4.         Спекуляция.

Действующих на валютных рынках инвесторов, которые покупают или продают активы, деноминированные в инострвыной валюте, в расчете на повышение обменного курса, называют также спекулянтами.

Спекуляция может оказывать как стабилизирующее, так и дестабилизирующее воздействие на обменные курсы.

При дефиците по текущему счету внешнеторговых операций платежного баланса спекуляция будет ослаблять давление на национальную валюту. В данном случае спекулянты рассчитывают на то, что в недалеком будущем дефицит платежного баланса сменится его активным сальдо, и тогда они начинают охотно скупать активы, деноминированные в валюте данной страны, с целью их последующей перепродажи после выравнивания баланса для извлечения прибыли.

Дестабилизирующий характер спекуляции проявляется в результате создания спекулянтами настолько высокого спроса на покупку или продажу определенной валюты, что обменные курсы существенно искажаются относительно реального положения вещей.

Широкий размах спекуляций может нанести может нанести заметный ущерб экономике, поскольку усиливает неопределенность в обменных курсах, подрывая тем самым условия нормального осуществления торговых операций.

5.         Воздействие политики государства на обменный курс.

Добиться  стабилизации  обменного  курса валюты,  а

также осуществить ее ревальвацию, государство может различными способами. Во-первых, оно может установить процентные ставки на необходимом уровне или оказать воздействие на их изменение. Во-вторых, оно может управлять спросом в национальной экономике с целью снизить спрос на импортируемые товары, а также стимулировать экспорт. В-третьих, государство может продать иностранную валюту из своих официальных резервов, с тем чтобы не допустить падения курса своей

валюты. В том случае, если необходимо сдерживать рост курса национальной валюты, государство прибегает к скупке валюты своей страны, пополняя ее официальные резервы.

Государство или Центральный банк страны осуществляют операции по купле-продаже иностранной валюты также и на внешнем валютном рынке. Поскольку объем таких операций обычно очень невелик (по сравнению с объемом коммерческих сделок в иностранной валюте), то они могут оказывать лишь ограниченное воздействие на обменный курс.

3. Трастовые операции. Обычно банки предлагают своим клиентам как розничным, так и оптовым целый комлекс трастовых (доверительных) услуг. Эти услуги носят индивидуальный характер и определяются непосредственно в договорах.

Различаются две большие группы трастовых услуг:

-трастовые услуги физическим лицам; .;      -трастовые услуги организациям.

Трастовые услуги физическим лицам обычно бывают

следующих видов: распоряжение наследством; опекунство и

обеспечение       сохранности       имущества;      оказание

посреднических услуг.

Рассмотрим их последовательно.

1) Распоряжение наследством.

При операциях этого рода встречаются два варианта:

умерший оставил завещание (где указан исполнитель

завещания) либо завещание не было оставленно (в этом

случае суд назначает распорядителя наследства). В обоих

случаях могут проводиться трастовые операции,

включающие: получение решения суда; выявление всего

наследства; реализацию по разумным ценам имущества, не

подлежащего длительному  хранению;      уплаты

административных расходов и налогов; решение различных вопросов, связанных с уплатой долгов; раздел имущества в соответствии с завещанием.

2)         Управление собственностью.        '^

Право управления собственностью доверитель может передавать трастовым отделам банков как по своему желанию, так и при оформлении прижизненных соглашений. Банк, получая право распоряжения доверенным ему имуществом, может инвестировать его, распоряжаться доходом (или только его частью), полученным от имущества, в той мере, какая определена соглашением.

3)         Опекунство и обеспечение сохранности имущества.

По     поручению    лица,    оставляющего    наследство,

трастовые отделы банков проводят операции по

недопущению           расточения    собственности

несовершеннолетним наследником или же при поручении (по решению суда) опекунства доверенному лицу в случае утраты владельцем собственности ■ физической способности управления имуществом.

4)         Оказание посреднических услуг.

Посреднические       (или       агентские)       услуги       не

сопровождаются передачей собственности в распоряжение доверенного лица. Последнее может выполнять функции хранения и управления активами доверителя, именуемого принципалом. Приняв на хранение ценные бумаги клиента, трастовый отдел не только получает по ним доходы, извещая принципала, но и самостоятельно осуществляет погашение облигаций с истекшими сроками, получает деньги по закладным, выполняет самые разнообразные операции с ценными бумагами. Наряду с этим, трастовый отдел, уполномоченный принципалом, может оплачивать счета и уплачивать налоги, возобновлять страховые полисы и т.д.

Важная функция трастовых отделов коммерческих банков заключается в том, что они могут выступать поверенными, получая при этом право производить от имени своих клиентов определенные юридические действия.

Теперь рассмотрим трастовые услуги организациям. Такие услуги могут выступать в форме распоряжения активами, агентных услуг, трастовых операций, связанных с

ликвидацией предприятий. Совершая доверительные операции для организаций, трастовые отделы коммерческих банков осуществляют управление пенсионными фондами, фондами погашения задолженности; принимают участие в выпуске облигаций; осуществляют страхование работников; выполняют и другие функции, предусмотренные договором о доверенности. Оказывая агентские услуги, банки могут следить за порядком выпуска акций своими клиентами, производить операции по выплате дивидендов, получая при наступлении сроков платежа необходимые суммы от акционерных компаний и пересылая их акционерам.

За проведение трастовых операций банки получают коммисионное вознаграждение, размер которого зависит от объема выполняемой работы и фиксируются в договоре.

4.         Услуги по хранению ценностей. К таким услугам

относятся: предоставление в распоряжение клиента сейфа или

прием банком ценностей клиента на хранение в стальной

камере.

Сейф предоставляется на условиях аренды, а доступ к нему получает только сам клиент либо его доверенное лицо по предъявлению специального удостоверения.

Если ценности приняты на хранение в стальной камере, то клиенту не предоставляется свободного доступа к ним. В этом случае банк выполняет своего рода агентские функции. Как правило, в стальной камере подлежат хранению ценные бумаги. Со сданнамн в камеру ценными бумагами банк может проводить определенные операции (по поручению клиента): получать по ним проценты и зачислять соответствующие суммы на счета владельцев и др.

5.         Консультационные   услуги.   Оказываемые   банком

консультационные       услуги       своим       клиентам       могут

варьироваться   в   широких   пределах.   Это   могут      быть

квалифицированные консультации в    области экономики и

финансов       предприятий       различной       специализации;

 

разъяснение особенностей деятельности банковского учреждения и характера оказываемых им услуг; оказание помощи клиентам в прогнозировании обменных курсов иностранных валют; в составлении отчетности; заполнении расчетных документов и др.

Консультационные услуги могут оказывать как менеджеры подразделений, так и служащие специально создаваемого консультационного отдела.

6.         Информационные услуги.

Важнейшей задачей банков является сбор и обработка разнообразной коммерческой и некоммерческой информации. Одним из источников информации является межбанковский обмен информацией. Банки пользуются услугами крупных агентств.

Для успешной /деятельности банков необходимы развитые базы данных, за доступ к которым клиенты должны предоставлять банку определенную плату. В банках могут создаваться специальные отделы, занимающиеся сбором и обработкой экономической информации. В их задачи входят изучение экономических процессов внутри страны и за рубежом, а также положения дел в отдельных отраслях национальной экономики. Вся эта информация может предоставляться по просьбе клиента. Весьма перспективным направлением является создание различных экономических обзоров и прочих публикаций, содержащих аналитические выкладки.

7.         Аудиторские   услуги.    Осуществляя   аудиторскую

проверку деятельности  своего  постоянного  клиента,  банк

получает возможность глубже узнать о его надежности как

ссудозаемщика.       В       западных       банках       существуют

квалифицированные   специалисты,   оказывающие   комплекс

услуг своим клиентам. В российских же условиях аудиторство

еще слабо развито.

8.         Услуги   по   инженерно-экономической   экспертизе. Такие     услуги     включают     проведение     инвентаризации выполненных и оплаченных работ, технический надзор за осуществлением строительства объектов, проверку смет на пуско-наладочные работы и проверку этих работ в ходе их выполнения, оказание помощи по размещению заказов на выполнение         пр о ектн о-изыскательских,     строительно-монтажных и пуско-наладочных работ, экспертизу проектно-сметной документации на технически несложные объекты и т.д.   По  просьбе  клиентов  банки  могут также  составлять задания  на  проектирование,  оказывать  помощь  по  сбору исходных    данных    на   проектирование,    по    составлению сметной    документации    и    контрактов     на    выполнение строительных работ.

9.         Выдача гарантий.      Это довольно важный аспект деятельности       банков,      который      практикуется      и отечественными банками. Выдача банком гарантий носит, по сути дела, кредитный характер. Это могут быть:

-гарантия погашения. Хозорганном ссуд и процентом по ним.

-гарантия на финансирование проектов, программ и контрактов (за счет средств на расчетном счете клиента либо за счет средств на его депозитном счете);

-гарантия       на     поставки     товарно-материальных

ценностей.

Наряду с рассмотренными выше услугами, банки могут осуществлять различные посреднические операции, связанные с реализацией запасов товарно-материальных ценностей и оборудования, заключением между клиентами банка коммерческих и иных сделок, продажей фондов клиентов на комиссионной основе, организацией страхования.

Западные банки широко практикуют самые

разнообразные страховые . операции, в том числе и

страхование жизни.

К перспективному направлению развития банковских услуг относится создание своеобразных магазинов, предлагающим своим клиентам различные предметы нумизматического характера. Многие банки практикуют организацию разнообразых выставок, которые способствуют созданию имиджа банка как учреждения, проявляющего заботу о повышении культурного уровня своих клиентов.

6.2. Стратегия развития продуктового ряда

После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития.

Для того, чтобы решать вопросы оптимизации структуры предлагаемых банком услуг, необходимо вначале рассмотреть их с точки зрения принадлежности к различным этапам жизненного цикла банковского продукта.

Этапы    жизненного    цикла         банковского    продукта.

Банковский   продукт   происходит           в   своем   развитии   ряд

последовательных этапов: 

а)         выведение продукта на рынок;

б)         рост;  

в)зрелость;

г) спад.

а) выведение продукта на рынок.

Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими начальными издержками. Банк производит значительные     затраты      на     маркетинг     и      прилагает

значительные усилия по созданию широкой осведомленности

о своем продукте.

Основное   преимущество  для   банка   на  этом   этапе-практически полное отсутствие конкуренции.

б)         рост.

На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках существенно уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт.

На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. По мере успеха данного продукта на рынке значительно усиливается конкуренция. Те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта, имеют определенные конкурентные преимущества.

Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится различными способами его продлить.

в)         зрелость.

На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение. Тому имеются разные причины. Могут существенно модифицироваться нужды потребителей; на смену данному продукту может прийти аналогичная, но более совершенная услуга; банк может не выдержать конкурентного давления; наконец, услуга может оказаться недостаточно рентабельной ввиду появления новых возможностей эффективного вложения капитала.

Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентскую базу банка. В результате   значительного   усиления  конкуренции   цена   на

продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Снижение цен происходит также из-за существенного сокращения затрат на маркетинг.

Поскольку эта стадия движения продукта в целом характеризуется достаточно высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в максимальном ее продлении. Поэтому он прилагает усилия, направленные на удержание своей доли рынка, совершенствование продукта, а также модификацию комплекса маркетинга. Последнюю стадию этапа зрелости продукта называют насыщение рынка.

г) спад.

На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Из-за неудовлетворительных объемов сбыта и получаемой прибыли внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла продуктов, с тем чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием   бесплатных   услуг,   ПОСКОЛЬКУ   ОНИ   ПОЗВОЛЯЮТ

 стимулировать сбыт и способствуют становлению или сохранению имиджа банка.

Разработка продукта-новинки. Это направление деятельности банка выступает одним из важнейших элементов маркетинга.

Небольшие банки во многих случаях привлекают для целей разработки продуктов-новинок специалистов со стороны. Хотя Это в определенных случаях бывает оправданным, однако в целом для осуществления таких мер необходимо подготовить соответствующих специалистов среди банковских служащих.

Особенно важной и в то же время требующей от банка значительных усилий является задача расчета затрат на создание и предоставление новых банковских продуктов. С проблемой затратности услуг тесно связаны вопросы установления цен на них (подробнее об этом будет сказано при рассмотрении вопросов ценовой стратегии ).

Приступая к разработке продуктов-новинок, банк

должен     иметь     четкие     представления     о наиболее

перспективных направлениях оказания банковских услуг и о требованиях, предъявляемых к последним. Особой акцент при предложении новых услуг необходимо сделать на их доходности, уникальности и минимальном операционном и кредитном риске, хотя последний далеко не всегда можно лучшим образом просчитать. Следует также самым внимательным образом отнестись к возможностям автоматизации вводимых услуг. В отдельных случаях банк может сознательно пойти на допущение известной доли избыточности в создании продуктов-новинок ради дальнейших прибылей.

Системный анализ процесса создания продукта-новинки предполагает вычленение различных стадий, которые проходит этот процесс, и структурирование самих этих стадий.

А. Начальная стадия-поиск идей

Она включает следующие этапы:

 а)        накопление идей,

 б)        отбор подходящих идей,

в)         выработка замыслов создаваемого продукта,

г)         отбор подходящего замысла,

д)         определение стратегии маркетинга.

Высокоэффективным методом генерации идей, широко

используемых западными банками для решения многих  текущих задач, является так называемая "мозговая атака". В чем состоит этот метод? Обычно перед группой специалистов (обычно 10 человек) ставится конкретная задача, для поисков решения которой они должны стремиться выдвигать новые предложения, идеи.

В течении некоторого времени собравшиеся записывают свои мысли по поводу решаемой проблемы, а затем обмениваются ими, уточняя, выдвигая новые идеи, рождаемые в ходе совместного оживленного обсуждения ранее записанных соображений. В таком спонтанном порядке  могут возникать разнообразные и даже нелепые идеи, но и последние могут оказаться полезными-натолкнуть кого-то на ценную мысль.

В типичных случаях "мозговая атака" приводит к яркому эффекту. Подсчитано, например, что группа из 10 человек способна за 30 минут предложить до 250 идей относительно решения стоящей задачи.

Дальнейшая работа с предложенными идеями заключается в том, чтобы отобрать среди них наиболее перспективные.

Банку необходимо разработать системы отбора подходящих предложений. Существует ряд критериев проверки предлагаемых идей: на способность идеи нового продукта соответствовать потребностям клиентуры, на способность идеи обеспечить банку необходимую норму прибыли, в широком смысле, способность осуществлению стратегии банка.

Следующий этап - выработка замыслов создаваемого продукта. Чем замысел отличается от идеи? Идея дает лишь общее представление о будущем продукте, тогда как замысел это уже обработанная, конкретизированная идея, выраженная в системе понятий, доступных для восприятия клиентами. Для разработки замыслов также весьма эффективен метод и мозговой атаки.

Далее происходит отбор подходящего замысла. Эта задача обычно решается двумя взаимосвязанными способами. Во-первых, проводится непосредственно специалистами банка анализ замысла с точки зрения выгодности предлагаемой банком услуги для него самого и наличия в ней нужды со стороны потребителей. Во-вторых, банк организует мероприятия с целью выяснения мнения клиентов целевого сегмента по поводу предлагаемых альтернативных вариантов будущего продукта. Для спроса клиентов разрабатываются различного рода анкеты, опросные листы, проводятся и устные беседы с целевыми потребителями.

В ряде работ по банковскому маркетингу этим и ограничивается описание процедуры отбора подходящего замысла. Однако существует еще одна важная стадия, опускаемая в этих работах, но совершенно необходимая для решения поставленной задачи. А именно, после того как выяснено мнение клиентов целевого рынка банковским специалистом, следует вновь вернуться (уже на этой обогащенной знанием практических деталей основе) к анализу вопроса о выгодности и других особенностях предлагаемой услуги. В этом случае отбор подходящего замысла будет более успешным. По итогам опроса клиентов следует проводить всесторонние обсуждения перспектив развития различных вариантов будущего продукта и решать вопросы относительно объема их возможного сбыта.

После того, как выяснен лучший с точки зрения банка замысел продукта, приступают к разработке стратегии маркетинга. Ее назначение давать четкое представление о конкретных   мерах   по   выведению   продукта-новинки   на

рынок. Стратегия маркетинга должна включать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении данной услуги. Причем, в анализе целевого рынка следует не только рассчитывать предполагаемые на ближайшее время объемы сбыта и размеры получаемой прибыли, но и раскрывать перспективы развития данного вида услуг.

Поскольку разрабатываемые банковские продукты

достаточно редко являются принципиально новыми, то их

выведение     на      рынок      должно      предваряться      их

позиционированием на рынке банковских (и не только банковских) услуг. И это обстоятельство также должно получить отражение в стратегии маркетинга. Кроме того, она должна содержать расчет цены продукта, структуру затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Б. Анализ маркетинговых возможностей Выделяются три основные направления, по которым должен проводиться анализ маркетинговых возможностей, открываемых продуктом- новинкой:

а)         анализ  рыночных  возможностей,  в  плане  охвата

рынка, объемов сбыта и прибыли;

б)         анализ возможностей банка;

в)         соотношение имеющихся перспектив с целями банка.

Если результаты всех составных частей маркетинговых

возможностей удовлетворяют высшее руководство банка, то можно переходить к самой разработке продукта.

В. Разработка продукта.

Это один из наиболее ответственных этапов создания продукта-новинки. Ведь на данной стадии замысел должен воплотиться в его предметное бытие. Важное место здесь занимают: разработка на практике техники предоставления рассматриваемой услуги; подготовка нормативной документации; обучение кадров. Для разработки техники предоставления рассматриваемой услуги (при том, что ставится цель сделать это в рамках намеченного лимита себестоимости) опять-таки необходимо прибегнуть к методу

"мозговой атаки ". Он позволит из нескольких предлагаемых вариантов такой техники выбрать наиболее оптимальный.

Добиться        полного          соответствия услуги

характеристикам, заложенным в замысле, - таково самое важное требование, которое выдвигается к разработкам банковского продукта на данном этапе.

Г. Испытание продукта в рыночных условиях.

После того, как разработана соответствующая техника предоставления новой услуги, банк может приступить к опробованию ее на практике, предлагая ее своим клиентам вначале в ограниченных количествах. На данной стадии целесообразно не устанавливать высокую цену на предлагаемый продукт, чтобы дать возможность лучше убедиться в том, что такая услуга им действительно необходима.

На что необходимо обратить особое внимание на этой стадии? Очевидно, на частоту обращения одних и тех же клиентов за новой услугой в банк, Ведь частота обращения как нельзя лучше и будет характеризовать успех или неуспех (или провал) продукта-новинки.

Д. Выведение продукта-новинки на рынок (коммерциализация).

По данным о прохождении продуктом-новинкой всех

предшествующих     этапов     банком     принимается    уже

окончательное решение о выведении его на рынок на коммерческой основе.

Кроме выбора подходящего момента для осуществления подобной операции, необходимо оценить, где именно лучше всего опробовать предложение новой услуги. Опираясь на данные испытания новинки в среде различных групп потребителей, выделяют те клиентные группы, на которые и следует прежде всего направить основные усилия по стимулированию сбыта продукта.

Следующий шаг - организация и проведение

пропагандистской компании с целью содействовать

завоеванию   новинкой       признания     целевыми

 потребительскими группами. В убедительной, но ненавязчивой форме банк должен объяснить клиенту, почему именно он более удобен и выгоден для приобретения данной услуги, а не банк конкурента.

Доверие клиентов к банку укрепиться, если банк предложит им новую услугу сразу же после ее предложения. А для этого предстоит проделать большую работу: разработать подробные инструкции о действиях при получении согласия  клиента на предложения по плану и содержанию  сопроводительных писем и предложений, рассылаемых после проведения рекламы, где подробно описывается новая услуга; подготовить формальную документацию к заполнению при оформлении процедуры предоставления услуги. Банк должен предусмотреть и возможные претензии к новому продукту со  стороны клиентов и подготовить обоснованные ответы к моменту его презентации.

По мере того, как приближается стадия коммерциализации продукта-новинки, резко возрастают  расходы на его разработку. Это обязывает руководство банка очень жестко подходить к отбору идей новых продуктов для их воплощения, не допуская длительного продвижения по рассмотренным выше ступеням сомнительных продуктов или тех, появление которых на рынке несвоевременно.

Следует соблюдать поэтапность и постепенность введения новых продуктов, не допуская перенасыщения ими рынка. В особую группу необходимо выделить системные продукты, поскольку они являются высокозатратными и требуют большего времени для их создания.

Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18% новинок в стадии коммерциализации.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банковское дело   Банковский надзор и аудит   История развития банковской системы России   Банковская система России   Сберегательное дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Банковское кредитование малого бизнеса в России   Формирование современной системы ипотечных банков в России   Денежный механизм     Международные финансы   Финансы и кредит   Словарь экономических терминов

 

Банковский маркетинг

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка. Контроль в системе маркетинга