Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

 

Глава 16. Продвижение товаров; личная продажа и управление сбытом

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1.         Рассказать о роли торгового агента фирмы.

2.         Описать    три    варианта    структурной    организации   торгового   аппарата   фирмы   и   рассказать   о преимуществах и недостатках каждого из них.

3.         Перечислить   и   охарактеризовать   этапы   процесса продажи.

4.         Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов.

 

Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк .энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси

Даже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемных врачей. Хендерсон-торговый агент компании «Мерк Шарп унд Доум», являющейся отделением фирмы «Мерк энд К", инк>. котрая занимается производством лекарств, отпускаемых по рецепту. Его рабочая территория-северо-восточная часть штата Теннесси. Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 22-легний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему уделить, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей фирмы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи «опробовали» их, прописав своим пациентам. В фармацевтической промышленности коммивояжеров типа Хендерсона до сих пор именуют порученцами-разъяснителями, несмотря на то что сегодня среди них много женщин. В названия отражается тот факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новых лекарственных препаратов.

Фирма да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель изучают биологию и фармакологию. Затем они проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми врачами, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убедиться в постоянной информированности своих коммивояжеров, фирма ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний о свойствах лекарств текущего ассортимента. В дополнение к обучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в приемных врачей дает ему время для чтения медицинской литературы, которую он всегда берет с собой в поездки.

В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижения товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтических фирм как никогда большое значение. Эта сфера деятельности переживает особенно благоприятный период. В начале 80-х годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаров, чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. Занятым врачам все труднее и труднее самостоятельно поддерживать информированность о множестве вновь появляющихся лекарств. Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастся как следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те не будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрения врачей не ускользнул ни один из ее товаров, фирма «Мерк» недавно увеличила численность своего торгового персонала на 55% -до 1400 человек.

 

 

Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязанности. Одна из них-организация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины с местными врачами, практикующими в границах обслуживаемой им территории. Такие встречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информацией.

Многие считают, что в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не следует полагаться на коммивояжеров. Эти критики считают, что в стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей тенденциозной, исключительно положительной информацией об изделиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики, фирмы не выпячивают роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры славятся своей честностью. Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают эту репутацию упорным трудом. «Надо всегда говорить правду,-считает Хендерсон.-Попробуй обману-iL врача всего один раз-и он уже никогда больше тебе не поверит». И хотя врачи обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный источник сведений о новых лекарствах, любая дополнительная информация, которую могут предоставить торговые агенты, нередко оказывается для медиков ценной. Иногда это может быть информация о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается о значении для себя визитов коммивояжеров: «Это прекрасный способ узнать о побочных эффектах лекарств конкурентов. Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом».

Кроме того, коммивояжеры дают врачам возможность поддерживать связь с фармацевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы «Мерк» дает непредвиденный побочный эффект, врачи, практикующие в северо-восточной части штата Теннесси, могут известить ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому вице-президент фирмы «Мерк» и называет ее торговых агентов «связующим звеном между исследователем и врачом».

Роберт Лупе Стивенсон как-то заметил, что «всяк живет, что-то продавая». Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. «Служба сельскохозяйственной пропаганды США» командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитируют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвовании для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Коммерция-одно из самых старых занятий в мире (см. врезку 38).

Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово «коммивояжер» может вызвать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера», и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона «Музыкант». Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Основы маркетинга»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?