Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

 

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

 

Стратегическое планирование

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

А ведь формальное планирование сули г немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно^ ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий, 3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц

Этапы стратегического планирования

Программа фирмы

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды, Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые па вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: «Мы выпускаем логарифмические линейки»,-или с точки зрения технологии: «Мы - химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3. Он .утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

 

 

Фруктовая компания

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей,   заявляющий,   что   он   занимается   производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы. На  85 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями.

Задачи и цели фирмы

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

В качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл мине-ралз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся-среди прочего ~ производством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности-иго производство удобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач (см.  86)4. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период,

Сими же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача «Увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «К концу второго года увеличить долю рынка на 15%». Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.

Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими-те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Основы маркетинга»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?