Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

 

Меры государственного регулирования маркетинга

 

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов. Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На  96 дается краткий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы «за» н «против» тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.

Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме

следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.

Женский колледж «Бараг» в городке Ленк-Форсст в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: «... Учащимся, исключительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподашпсльскнм составом и наиболее благоприятными условиями для изучения итих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса все< епециаличн-рованных предметов, углубленно изучаемых в программе университета... Библиотечный фонд вполне достаточен лпя небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях».

Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже «Барат», и заострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.

 

 

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ, Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примером новаторстза в сфере маркетинга являет собой корпорация «Проктер энд Гэмбл».

Подход корпорации «Проктер шд Г-.)мбл» к рынкам заключается н том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, ешс не получают. В случае с зубной пастой «Крест» корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы аффективное сокращение числа случае» возникновения кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делили вообще, либо утуерж^е-ние об определенной эффективности подразумевалось, но н.ч деле продукт сю не обладал. Через некоторое время корпорация «Проктер мнд ГзмоЛ'' приняла решение пыйтн на рынок шампуней и сочдать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь «\>д 1нд шоулдерс», который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделии. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их от постоянных хлопог; стирки и глажении полотняных i пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпорация '(Проктер -тд, Гммбл» создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название чПа.чпсро- (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.

МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социально! и: Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации «Интернэшнл энд кемикал корпорейшн»:

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. У нас сип. чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Псрнеишсн задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно чаннмаетсм фирма. Наша сфера деятельное i и - обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует нее, от чего зависит культивирование растении кал сегодня, так и в будущем.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма

должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Желанные товары, такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют и себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, пи благотворными качествами. Щекотливость положения с приятно-угождающими товарами заключается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в придании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его приятно-угождающих свойств. Например, фирма «Сире» разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том,, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Основы маркетинга»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?