Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Бизнес. Торговля

Методы продажи


Раздел: Бизнес, финансы

 

Ш. ПАРАДОКСАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

 

а) Групповая продажа в том виде, в каком она была внедрена в нашу страну фирмами «Таппервэа» (Tupperware) и «Эмвэй» (Amway), представляет собой по меньшей мере оригинальную, даже парадоксальную форму продажи. Своего рода новаторством выглядят 18 — 20-часовые курсы диетического питания, организованные по месту работы при поддержке заводских комитетов для страдающих ожирением или булимией. На этих курсах придерживаются строгого режима питания и пропагандируется продажа товаров, содержащих амины.

Здесь речь идет не о продавце, а скорее о хозяйке или ведущей. Гостеприимство является неотъемлемым элементом занятий, той декорацией, которая создает неповторимую атмосферу спектакля.

Данная форма продажи строится на выслушивании, проявлении человеческой теплоты, привязанности, существующей в отношениях в тесном кругу, разделении общих точек зрения на поставленную проблему. Способ вознаграждения служащих сам по себе может быть оригинальным. Это именно тот случай, который характерен для фирмы «Таппервэа», где хозяйки «гостиной» получают подарки пропорционально числу их ежемесячной клиентуры (пример: первая группа — от 15 до 24 клиентов; вторая группа — от 2 5 до 3 9 клиентов; третья группа — от 30 до 39 клиентов,..).

В этой фирме только торговые уполномоченные, региональные руководители и гиды-демонстраторы получают оплату обычным образом. Одним из основных преимуществ системы, наряду с демистификацией и дедраматизацией торгового акта, является уменьшение напряжения, В такой системе покупателя никогда не принуждают, его главная цель — отправиться с визитом... на чашку чая и просто поговорить на интересующую тему.

Такой же стиль отношений характерен для некоторых клубов информатики, где граница между образованием и продажей подчас едва различима.

б) Продажа через внешнего торгового субподрядчика. Множество новых товаров, трудности с набором хороших продавцов на ограниченные периоды времени заставляют некоторые компании обращаться к продаже через субподрядчиков.

В отличие от временных работников, поступающих через агентства по найму, внешних продавцов нанимают, мотивируют и контролируют компании, специализирующиеся на удовлетворении потребностей своих клиентов в дополнительном торговом персонале. У них нет предрассудков в отношении товаров, которые они должны изо дня в день продвигать, — и не без основания — они не пресыщены своей работой и перечнем товаров, так как товары-«десантники», которые они продают, кратковременны.

Каждый день они видят новые названия товаров. Конечно, есть и оборотная сторона медали — меньшая заинтересованность и неглубокое знание ассортимента товаров.

Таким образом, этот тип продаж будет подходить в первую очередь для несложных товаров или товаров с коротким сроком жизни.

 

 

Этот метод продажи имеет значительные преимущества: можно нанести «удары» (уловить возможность и быстро мобилизовать эти дополнительные силы), остановить рост издержек и с точностью оценить перспективность товара.

Эти случайные продавцы вообще хорошо принимаются своими коллегами, имеющими более официальный статус. Последние все чаще используют их в качестве целевых тактических групп для выполнения задач, которые для подрядчиков являются слишком мелкими. Компании, специализирующиеся на предоставлении этого вида услуг, пока немногочисленны, но, вероятно, их ожидает определенный подъем, если только юридические законы, ограничивающие рост временных компаний, не будут полностью к ним применимы. Использование этого субподрядного торгового персонала, действующего по поручению и за счет подрядчика, позволяет последнему, не располагающему средствами для создания специальной товаропроводящей сети, избегать зависимости от случайных торговых агентов и других связанных с этим неудобств.

в) Парадоксальная продажа. Обосновывая эту новую концепцию, которая пытается принять в расчет определенное развитие нравов и систем ценностей, мы довольно свободно берем за образец исследования школы Пало Альто (Palo Alto)

по парадоксальной коммуникации. Один из традиционных продавцов изумленно рассказал нам о визите в магазин антиквара, где он присутствовал во время очень короткого, но очень результативного, так как за ним последовала покупка, обмена репликами:

КЛИЕНТ: Сколько стоит этот зуб кашалота?

ПРОДАВЕЦ; Он великолепен, не правда ли? (Переформулировка предполагаемого «чувства» собеседника.)

КЛИЕНТ: Он великолепен до такой степени, что я беру его.

Переформулировка указанного ощущения имела здесь ценность стимула, давшего толчок ожидаемой покупке.

Разумеется, могут возразить, что продажи столь необычных предметов эмоционально являются более легкими, так как продавец вкладывает в них нечто иное, чем утилитарность. Тем не менее мы видим здесь симптом нового стиля продажи.

Точно так же продажа для молодежи, продажа в особой музыкальной атмосфере (например, грампластинок, джинсов...) не следует за классическим процессом, описанным во второй главе, Новое поколение покупателей из современных фирм не придерживается прежней манеры принимать своих поставщиков. Деловые обеды чаще, чем в прошлом, заканчиваются прежде, чем дело доходит до салата с гренками и горячей козлятины.,,

Феномен моды?

Эволюция торговых нравов и обычаев, вызванная новым поколением, которое входит в деловую жизнь?

Определения здесь не имеют значения, нам кажется существенным лишь то, что в воздухе носится новый язык для ведения торговых переговоров. И чаще всего он парадоксален оттого, что опрокидывает традиционные нормы. Короче говоря, он представляет собой как бы копию с оригинала.

Завершая главу, приведем несколько поучительных примеров.

1)         Один коммерческий инженер больше не на

правляет к руководству компании потенциально

крупного клиента; ему приходит идея послать его

к своей секретарше. И новый контракт подписан.

Причем секретарша абсолютно некомпетентна в техническом отношении и не имеет права на разъездные расходы.

2)         Число заказов между компанией А и компанией Б постепенно уменьшается и сводится к нулю, В течение десяти лет продавец компании А каждые три месяца навещал Б, у А есть идея впервые пригласить Б к себе. Дела основательно оживились, начиная с этого визита на завод, к его руководству и в экспедицию.

3)         Торговому представителю в области медицины, захваченному идеей, что его могут вежливо выпроводить или томить в бесплодном ожидании у хорошо известного в городе врача, его районный инспектор посоветовал: «Когда врач выйдет в приемную, скажите ему; "Я хорошо знаю, что сегодня вы меня еще не примете, более того, вы меня буквально парализуете своим видом, но я, вопреки всему, пришел"».

Впервые встреча смогла состояться. Не став решать проблему за своего торгового представителя, этот инспектор уладил ее; верно и то, что именно поиск идеального решения часто и является «проблемой».

4)         Коммерческий  директор  упрекает   своих

продавцов  за то,  что  они имеют примитивное

представление о своих клиентах и делят их на хо

роших и плохих. Так же как известный персонаж,

мэтр Зэн, он обращается к ним: «Если вы говори

те: «Это хороший клиент», вы завышаете его цен

ность; если вы говорите: «Это плохой клиент», вы

занижаете его возможность, но, помимо этого,

что еще вы можете о них сказать?» Приведенный

пример говорит о том, что часто требуется изме

нить угол зрения, чтобы выйти из тупика. Следует

также знать, как выбирать, не закрывая новые

перспективы, и не работать с клиентами без пред

убеждения, не разделяя их на плохих и хороших.

Так называемые плохие клиенты все разные, Так могут назвать и не очень верных эпизодических клиентов и клиентов, попавших в затруднительное положение. Но каждый из них требует особого подхода.

5)         Чем больше коммерческий секретарь жалу

ется на перегруженность работой, тем больше ди

ректор агентства заполняет бумагами ее стол. Од

нажды, в шутку, она говорит ему: «Не могли бы

вы дать мне немного больше работы на эти выход

ные?» Это помогло «привести в чувство» директо-

ра, потерявшего представление о возможностях своих подчиненных, а ведь до этого он казался не понимающим жалобы.

6)         Один продавец безумно робел перед некоторыми внушительными клиентами, и это переходило в косноязычие и запинание. Ему посоветовали, во-первых, говорить клиенту: «Я безумно робею перед вами, и вы смущаете меня»; во-вторых, быть сознательно косноязычным и запинающимся в первые две минуты встречи. Описание симптома часто является единственным способом больше не допускать его,

7)         Одна представительница ощущает стеснение и неловкость в присутствии руководителя предприятия, что создает ей большие трудности. Ей подсказали просто объявить об этом руководителю: «Это потому, что бессознательно я, должно быть, влюблена в вас...» Такой удар, классифицированный как удар Аполлона   (Apollon  de Bellac), может стать превосходным вступлением к изменению сути их деловых отношений,

8)         Профессиональный покупатель «садистского» типа любит оказывать долгое сопротивление агентам по продаже товаров на дому. Он манипулирует со счетной линейкой, медлит, отказывается.... Лучше всего прямо заявить ему в момент, когда сопротивление достигло высшей точки: «Хорошо вам в вашем положении покупателя, и я вот, сумасшедший, пытаюсь убедить вас. Мое положение безнадежно».

9)         Каждый раз, когда плохо продается у одного  клиента,   постарайтесь немного компенсиро вать потерю у другого.

10)       Имея дело с изворотливым клиентом, некоторые продавцы не стесняются давать ему чрезмерные обещания, заключают с ним «дьявольский договор» (особенно в продаже услуг). Утверждают, что существует некий план, который позволит клиенту улучшить дела, уладить все его проблемы, и т.д., но ему не раскрывают этот план, поскольку, если он с самого начала начнет претворять его в жизнь, это может привести к огромным трудностям, разногласиям и недоразумениям.

Говорят: «Если вы знаете все решения, вы не имеете никакой потребности во мне, но если вы их не знаете, вы нуждаетесь в моей помощи, и я полагаю, что не могу оказать вам ее иначе, чем таким образом». Если клиент потребует подробности, следует сказать: «Никаких подробностей без обязательства с вашей стороны».

Так, повторяя просьбу подписать вам открытый чек, предоставьте ему семь положенных дней, чтобы сделать это.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Методы продажи»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Маркетинг рабочей силы   Финансовый менеджмент (курс лекций)    Словарь экономических терминов  Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес    Руководство по кредитному менеджменту   Индивидуальная предпринимательская деятельность     Как добиться успеха    Аксиомы бизнеса   Директ-маркетинг    Как добиться успеха

 

Внутренняя торговля

I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ВНУТРЕННЕЙ ТОРГОВЛИ

II. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ ТОРГОВЛИ

III. МЕСТО ТОРГОВЛИ В СТРУКТУРЕ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

IV. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНУТРЕННЕЙ ТОРГОВЛЕ

V. ПЛАН КНИГИ

Глава первая. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

I. ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

II. ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

III. РАЗВИТИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

IV. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Глава вторая. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

I. ФУНКЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

II. УДЕЛЬНЫЙ ВЕС РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И РАЗНООБРАЗИЕ ЕЕ ФОРМ

III. СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПО ТИПАМ ПРЕДПРИЯТИЙ

Глава третья. МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

I. МЕТОДЫ МАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ

2. МЕТОДЫ ВНЕМАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ

Глава четвертая. МЕЛКАЯ И СРЕДНЯЯ ТОРГОВЛЯ

I. МЕЛКИЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

П. АССОЦИИРОВАННАЯ ТОРГОВЛЯ

III. ФРАНШИЗА

IV. КОЛЛЕКТИВНЫЕ МАГАЗИНЫ НЕЗАВИСИМЫХ КОММЕРСАНТОВ

 Глава пятая. КРУПНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ

 I. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ

II. МАГАЗИНЫ ДОСТУПНЫХ ЦЕН

III. ФИРМЫ, ВЛАДЕЮЩИЕ СЕТЬЮ ФИЛИАЛОВ

Глава шестая. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КООПЕРАТИВЫ

 I. ВНУТРЕННЯЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КООПЕРАТИВОВ

II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КООПЕРАТИВОВ

Глава седьмая. НОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ ТОРГОВЛИ

I. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫЕ ЦЕНТРЫ ЛЕКЛЕРКА

II. ГИПЕРМАРКЕТЫ

III. КРУПНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ

4. ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ

Глава восьмая. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВЛИ

I. СТОИМОСТЬ СБЫТА

П. ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ДЕЛА ТОРГОВЛИ