Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Бизнес. Торговля

Методы продажи


Раздел: Бизнес, финансы

 

Глава вторая. ЭТАПЫ ПРОДАЖИ

 

Продажа — это «сделка» между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

Но если продажа — это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.

Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.

Итак, акт продажи представляет собой переговоры между двумя сторонами, которые сталкиваются лицом к лицу и как бы примериваются друг к другу, а продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.

Но это не все: товар должен также удовлетворять потребности, соответствовать выраженным или невыраженным ожиданиям потребителей. Таким образом, если суммировать все, что мы сказали выше, можно предложить следующее рабочее определение продажи:

Акт продажи — это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), — предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами, (Последнее — часть маркетинга и относящихся к нему методов.)

 

 

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа «шкала продажи», <отапы продажи» и т.п.

Действительно:

Вести переговоры: здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установить отношение: для этого необходимо главным образом знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

И наконец, удовлетворить потребность: это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке, т.е. ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Таким образом, группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе «шкалу продажи», которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета. Итак, «шкала продажи» включает в себя:

—        прием клиента и установление контакта,

—        выявление потребности и выслушивание,

—        аргументацию и представление товара,

—        осуществление продажи.

Хорошо видно, что этот подход или этот план построен исходя из данного выше определения. Однако при этом возникает вопрос: для чего нужна такая шкала, в каких целях и при каких обстоятельствах целесообразно ее применение?

Действительно, можно отрицать ее научный характер и ссылаться на то обстоятельство, что продажа не всегда происходит именно таким образом и в такой последовательности. Кроме того, при продаже принимаются в расчет и такие факторы,, которые не укладываются в данную схему (например, торговая политика сторон, конкуренция, влияние предыдущих переговоров и т.д.). Однако в пользу представленного подхода можно привести следующие аргументы: помимо того что данная шкала позволяет упорядочить явления и имеет удобный для запоминания и обучения характер, она удовлетворяет потребность, которую часто испытывают продавцы, — добросовестно проанализировать акт продажи, восстановив те мимолетные, трудноуловимые моменты, которые ускользают от восприятия.

Наконец, эти этапы совершенно верно вписываются, с нашей точки зрения, в рамки того, что называют «методами сбыта». Если обратиться к словарю, можно прочитать следующее толкование понятия «методы»: «Совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». Этапы продажи непосредственно касаются практической стороны дела. Они сформулированы с учетом профессиональных советов и практики деловых людей.

При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства авторов — специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдма (Goldman), Сэн-Млё (Saint-Mleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), My-линье (Moulinier) и др.).

Итак, мы приступаем к рассмотрению следующих этапов продажи:

—        прием и установление контакта,

—        выявление потребности и выслушивание,

—        аргументация и показ товара,

—        ответ на возражения,

—        осуществление продажи.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Методы продажи»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Маркетинг рабочей силы   Финансовый менеджмент (курс лекций)    Словарь экономических терминов  Риск-менеджмент   Денежный механизм   Экономика и бизнес    Руководство по кредитному менеджменту   Индивидуальная предпринимательская деятельность     Как добиться успеха    Аксиомы бизнеса   Директ-маркетинг    Как добиться успеха

 

Внутренняя торговля

I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ВНУТРЕННЕЙ ТОРГОВЛИ

II. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ ТОРГОВЛИ

III. МЕСТО ТОРГОВЛИ В СТРУКТУРЕ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

IV. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНУТРЕННЕЙ ТОРГОВЛЕ

V. ПЛАН КНИГИ

Глава первая. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

I. ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

II. ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

III. РАЗВИТИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

IV. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Глава вторая. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

I. ФУНКЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

II. УДЕЛЬНЫЙ ВЕС РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И РАЗНООБРАЗИЕ ЕЕ ФОРМ

III. СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПО ТИПАМ ПРЕДПРИЯТИЙ

Глава третья. МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

I. МЕТОДЫ МАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ

2. МЕТОДЫ ВНЕМАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ

Глава четвертая. МЕЛКАЯ И СРЕДНЯЯ ТОРГОВЛЯ

I. МЕЛКИЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

П. АССОЦИИРОВАННАЯ ТОРГОВЛЯ

III. ФРАНШИЗА

IV. КОЛЛЕКТИВНЫЕ МАГАЗИНЫ НЕЗАВИСИМЫХ КОММЕРСАНТОВ

 Глава пятая. КРУПНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ

 I. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ

II. МАГАЗИНЫ ДОСТУПНЫХ ЦЕН

III. ФИРМЫ, ВЛАДЕЮЩИЕ СЕТЬЮ ФИЛИАЛОВ

Глава шестая. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КООПЕРАТИВЫ

 I. ВНУТРЕННЯЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КООПЕРАТИВОВ

II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КООПЕРАТИВОВ

Глава седьмая. НОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ ТОРГОВЛИ

I. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫЕ ЦЕНТРЫ ЛЕКЛЕРКА

II. ГИПЕРМАРКЕТЫ

III. КРУПНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ

4. ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ

Глава восьмая. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВЛИ

I. СТОИМОСТЬ СБЫТА

П. ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ДЕЛА ТОРГОВЛИ